传统媒体融合新媒体的转型发展之路

摘 要：随着时代的进步、网络与大数据技术的创新发展，新媒体产业快速发展，给传统媒体带来了新的发展机遇与挑战。虽然新媒体发展形势较为乐观，但其是无法完全取代传统媒体的。传统媒体面临的形势与之前相比已经完全不同，亟须创新发展。基于此，本文简单地论述传统媒体与新媒体融合的关键与路径。

关键词：传统媒体；新媒体；融合；转型发展；路径

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0252-02

一、引言

当前，新媒体的出现在很大程度上给传统媒体带来了新的发展机遇，但也带来了相应的挑战。因播出渠道单一、受众范围小，传统广播电视媒体目前已经不能满足大众的基本需求。新媒体的发展与传统媒体密切相关，两者未来必然有一致的发展方向。传统媒体要顺应时代发展潮流，积极创新，加快与新媒体的融合，因此深入研究传统媒体与新媒体融合的关键与路径具有非常重要的意义。[1]

二、传统媒体与新媒体融合的意义

（一）传统媒体为新媒体提供了内容保障

在融媒体时代，“用户为上”是根本服务理念，受众扮演着新闻阅读者与媒体参与者的双重角色，新媒体阅读中互动、分享是主题。现实生活中人们采用新媒手段传播热点新闻，并在微博、微信与客户端等社交媒体平台上分享，新闻的传播力度与广度因此得到极大幅度的提升。

新媒体不同于传统媒体，其传播具有全民、全域与全时性，有良好的发展前景。相较于传统媒体，新媒体也存在一些问题，比如传播内容不完整，主流意识匮乏，自身权威性不高，甚至缺乏公信力；信息传播速度与效率高使得相关信息传播不受控制，极易为信息安全埋下隐患。[2]基于此，新媒体与传统媒体融合，可有效增强新媒体信息的公信力，更好地管控信息内容。

（二）新媒体使传统媒体有了发展技术支撑

在移动互联网技术快速发展的背景下，传统媒体的权威性受到了挑战和冲击。例如近些年电视台收视率逐步下降，报刊等的发行量与广告数量逐渐减少。随着手机等新媒体的出现，传统媒体逐渐丧失了其优势地位，放大了其单一化内容、传播受限等缺陷。因此，传统媒体要想实现可持续发展，与新媒体深度融合势在必行。通过融合新媒体技术，传统媒体不仅可以更好地满足人们对个性化信息产品的需求，同时也为新媒体的长久发展提供了助力。[3]

三、传统媒体与新媒体融合的关键

（一）受众需求

传统媒體要想获得更好的发展，首先应全面了解受众的不同需求，抓住构建和谐社会背景下新旧媒体融合的关键因素。应从受众角度考虑各种可能性，比如电视广播节目播出哪些内容才能吸引观众注意力、需不需要改变播出方式以及更换播出时间等，通过大数据进行精准投放，以更好地促进电视广播发展。

（二）创建开放性环境

在传统媒体与新媒体的融合过程中，开放性环境非常重要。传统媒体经营管理质量低、传播方式简单、组织结构不够开放，给传统媒体的可持续发展带来了一定的阻力。与新媒体融合后，传统媒体能够打破封闭状态束缚，高效完成宣传任务，构建新发展模式，通过创建开放性环境，搜集适于自己发展的融合内容，借助各类社会资源，真正实现线上线下全面贯通。

（三）资源分享

资源包括传播内容、渠道与方式，传统媒体的发展在于为受众传播更多资源，扩大传播范围，便于人们认可并接受资源，为社会经济发展提供动力。将各类节目消费者变为媒体内容生产者，采用新媒体方式提高资源传播效率。[4]与此同时，根据大众需求制作个性化的广播电视节目，紧抓受众心理，精准推送信息内容，充分体现传统媒体的权威性，同时彰显新媒体特色。

四、传统媒体与新媒体融合的路径

（一）改变发展观念

新媒体的新并非全面肯定，同时传统媒体的旧也并非全部否定，两者是精华与糟粕并存、优秀与拙劣兼顾。市场大环境中，只有两者融合，才能为企业与行业创造新的发展机遇。长久以来，传统媒体都自视甚高，有天然的优越感，基本都是坐等资金与优惠政策，存在畏难思想与惯性思维，意识与理念上没有深刻地认识并认同媒体融合。面对当今传播方式的改变，人们接收信息渠道的多样，传统媒体必须摒弃故步自封、自怨自艾的思想，改变自身发展理念，主动寻找市场，拓展项目，紧跟媒体融合发展潮流，在困境中找到新生之路，实现可持续发展。[5]

（二）以用户为中心，明确融合方向

在传统媒体与新媒体的融合中，用户体验与需求非常重要，因此探究融合路径时要坚持以用户为中心，以用户体验与感受指引媒体融合，从根本上保障融合实效性。其中，要注意用户观看方式、社交功能与个性化需求。观看方式指社会发展背景下，媒体融合要注意受众使用方便且频率高的接收端，即智能手机，开发移动互联网传播渠道，更好地满足受众需求。此外，传统媒体与新媒体融合时，要正确认识互联网背景下社交功能的作用，优化用户体验。媒体网站要根据用户需求精准推送个性化内容，针对用户的不同观看习惯推送相应的信息内容，以确保传统媒体顺应时代发展潮流。

（三）建立健全媒体融合技术体系

为了促进传统媒体与新媒体深度融合，媒体融合技术体系的建立非常重要，这是媒体融合的基础。在传统媒体与新媒体的融合发展中，要求传统媒体要注意技术改造与整合信息内容。实际上，一般传统媒体只做到了信息内容整合，却忽略了技术改造。互联网信息技术的应用日益广泛，传统媒体只有依靠互联网、用好互联网，才能实现随时随地精准传播信息，更好地满足受众需求。

（四）实施产品导向战略

传统媒体传播内容单一，用户的多元化需求得不到满足，对与新媒体的融合造成了阻碍。为了改变这一局面，传统媒体要找到新突破口，比如产品导向，其主要体现为：首先，利用传统媒体的品牌效应吸引更多的用户。实际发展中，传统媒体积累的品牌效应有很高的可信度与较强的权威性，因此传统媒体要积极构建多样化生态系统，将产品作为核心，充分发挥知识产权价值。其次，基于精准传播要求，媒体传播内容要多样化、个性化。此外，传统媒体要不断优化传播途径，为满足用户的个性化需求探索新的信息传播途径，全面扩大影响。最后，线上线下联通，为传统媒体提供动力，同时激发用户的主观能动性，为媒体产品的生产与传播提供保障。[6]

（五）重构组织结构

传统媒体与新媒体融合、实现一体化发展，要求传统媒体应用先进技术手段，实现一体化的内容、渠道、平台、经营与管理，重新构建组织结构。新旧媒体的业务流程基本相同，即搜集信息、生产产品，内容的发布与运营，内容的传播，为用户终端传递内容。因此，传统媒体要根据媒体工作程序重构组织结构，建立信息采编、宣传管理、技术研发及终端销售等部门，明确各部门职责，增强媒体灵活性。[7]

五、结语

现阶段，传统媒体与新媒体的融合是一项长期而艰巨的任务，各媒体行业要共同协作，充分发挥自身优势，采用各类新技术，促进新旧媒体实现深度融合。

参考文献：

[1] 赵晓梅.探析传统媒体与新媒体融合的关键与路径[J].传统媒体论坛，2019，2（23）：39.

[2] 王莲.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径探析[J].传播力研究，2019，3（31）：77.

[3] 邓芳芳.试析传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].传播力研究，2019，3（25）：98.

[4] 贺蓉蓉，蒋家胜.论新媒体视域下大学生社会主义核心价值观的培育[J].教育与职业，2015，（11）：41-44.

[5] 张勇.新媒体对大学生社会主义核心价值观教育的影响及对策研究[D].西华师范大学，2017.

[6] 韩文乾.新媒体环境下高校社会主义核心价值观教育途径探析[J].思想理论教育导刊，2015（3）：68-71.

[7] 张天浩.新媒体环境下新时代大学生社会主义核心价值观培育途径探索教育[J].文化论坛，2018（1）：25-26.

作者简介：樊慧萍（1977—），女，山西晋城人，本科，助理编辑，山西广播电视台影视频道编辑，研究方向：新闻传播。