政务短视频传播现状与传播策略研究

龚明辉 宋冰

摘要：以政务抖音号“苏州小警”短视频为研究对象，通过对其传播内容，感情色彩，传播互动与评价的梳理与分析，探讨政务短视频如何在抖音平台上提升传播力与影响力。研究发现“苏州小警”抖音号发布的短视频内容多元，注重警察形象的塑造与警务常识的科普，多数具有浓厚的感情色彩。部分优质内容短视频具有良好的用户参与度。但从整体样本上来看，短視频的互动依然呈现出数量少，质量低的特点，且在视听语言的使用上缺乏优势。政务媒体要适应抖音平台得到良性发展，就要抓好内容、创新形式、注重感情，提升互动。

关键词：短视频;抖音号;政务新媒体;警务抖音

得益于媒介技术的更新迭代，移动终端技术普及大众，在线短视频消费日益兴起。CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年3月，我国网络短视频用户使用比例占网民总数的85.6%，用户规模高达7.73亿人，短视频app使用时长占比11%。[1]与此同时，伴随着政府3.0时代到来，对政府公共信息服务能力有了更高的要求，短视频平台也逐渐成为政府与民众互动沟通的重要渠道。

一、政务抖音对政府形象建构的意义

政务抖音是指我国各级党政部门入驻抖音平台完成认证，通过抖音账号发布的用于公开政务信息，传播党政理念，实现网络参政，议政，问政的抖音短视频。根据抖音&字节跳动算数中心联合发布的《全民创意时代之2019抖音创作者生态报告》：截止2019年10月份，入驻抖音平台并完成认证的政务抖音账号超过16000家，累计发布短视频超过82万条，播放量超过3480亿。[2]可见抖音平台已经成为了政务信息重要的表达窗口，政务作者成为多元内容生态的重要力量。[3]政府通过抖音进行政务信息发布，主题教育，法律常识普及等公共信息服务，“抖音传政”也成为政府扩大影响力，塑造自身形象的重要手段之一。

我国的政务抖音涵盖了多方领域：如旅游，文化，公安警务，气象，安全教育等等。其中公安政务抖音号是重要组成部分，占比极高。根据2020年2月中国联合抖音发布的第21期公安政务抖音号排行榜数据显示，截止到2020年1月共有3595家公安政务抖音号，比例超过政务抖音号总数的22.5%，累计发布短视频24456条，播放量达94亿，影响力巨大。

二、政务抖音的传播现状

为探究政务短视频的传播现状和传播影响力，本文以苏州市公安局的官方抖音账号“@苏州小警”为例，选取其自2018年5月2日账号开通日起至2020年1月1日总计发布的474条抖音短视频作为研究样本进行内容分析。“苏州小警”抖音号在江苏省政务短视频媒体中呈现出鲜明的领先态势，截止目前，共发布了568个短视频和584条动态，获赞数总计达2564.2万个，粉丝量达到131.4万。曾在全国政务抖音号排行榜单中位居全国第二，全省第一[4]。

“苏州小警”抖音号以“讲好警察故事，发好公安声音”为创号主题。运营模式上“苏州小警”抖音号以苏州市公安局新闻中心为依托。从形象设计上，为了打破公安机关严肃的固有印象，“苏州小警”采用卡通女警的“萌系”形象作为抖音头像，致力于打造一个活泼，年轻，更具有感染力与亲和力的人设，总而言之，“苏州小警”作为江苏省优秀政务抖音号，具有高度典型性，其传播现状与影响力值得我们研究。

（一）政务抖音的传播内容

本部分将全部样本按照视频主要内容大致分成5类，并统计了全部样本的互动数据，包含样本的点赞数，评论数，转发数，并分别计算各主题类别下的样本平均互动数。结果如下表1，同时将各类别样本个数按比例绘制饼图如图1

根据对图1和表1的数据进行分析，我们发现“苏州小警”政务抖音号的内容呈现以下三个特点。

（1）警察形象宣传类短视频发布数量最多，但互动数不尽如人意;用户最乐意转发分享的是出警视频和安全科普教育视频;评论数最多的是出警视频。

从三个维度综合考虑，安全科普教育视频和出警视频发布与互动数相对较高。这是因为安全科普教育类视频大多以情景剧的形式出现，制作精良，趣味性足，实用性高，寓教于乐。而出警视频多以监控录像形式出现，高度还原犯罪现场的真实场景，给人身临其境的紧张感与刺激感。如“苏州小警”抖音号目前点赞数排名第一的短视频“警察跳楼救下轻生女子”：监控显示轻生女子身处高楼摇摇欲坠，警察从楼顶身系安全带跳下迅速控制女子。情节的刺激紧张和监控的真实性抓人眼球，提升了点赞量和互动效果。

（2）传播正能量类视频发布数量仅占20%，不具有优势。然其平均点赞数，评论数，转发数均排在各类别中的第2位，具有较强的互动效果。

例如“学生剐蹭豪车心想赔偿，车主大度原谅让学生赔10元”便获得了106万的点赞量。此类短视频具有极强的情感渲染力，多聚焦于生活中的普通个体（学生，农民工，个体户等），高度还原真实生活场景，契合社会主义核心价值观对个人层面的要求，引起公众强烈的爱国认知与情感认同

（3）短视频内容丰富，类别较多。形象宣传类视频占比约26%，安全科普教育类视频占比23%，出警视频类占比21%，传播正能量类占比20%，还有约10%的其他类视频。其他类视频主要是一些城市宣传片和趣闻轶事以及生活提醒，依据间接网络效应原理以提升流量，从而扩大账号影响力。

（二）政务抖音的传播形式

政务抖音的传播形式主要是指政务短视频的感情色彩与视听语言。集中表现于短视频内容语言的编排与表达和短视频视听语言的应用。

（1）政务抖音的感情色彩

麦克卢汉将媒介定性为人体感官的延伸，媒介传播的报道自然也应该拥有属于人的情感与体温。政务短视频要在“吸引受众”与“传播政务消息”的天平上保持平衡，就要摒弃刻板的说教与程序性平铺直叙的报道。“具备情感要素的报道容易与受众产生共鸣，传播语言的感情色彩能够影响信息的指向，达到较理想的传播效果。”[5]

政务短视频的感情色彩主要分为三类，分别是幽默，激动，感动，还有少部分无明显感情色彩 [6]。根据对“苏州小警”短视频样本的统计，幽默类短视频占比21%，感动类短视频占比25%，而激动类短视频占比17%。感动类短视频能够突显人文关怀，唤起公众强烈的情感认同，因此占比最高。幽默类短视频寓教于乐，使人愉悦的同时达到教育意义，如短视频“高速路上司机强冲关卡得逞后嘲笑警察，下一秒被正义逮捕”，既注重选择幽默，民生感强烈的议题，又配合抖音趣味性特效，幽默呈现，由此获得百万点赞量。

（2）政务抖音的视听语言

从视听语言的运用技巧上看，“苏州小警”抖音号的表现水平具有较大的差异性。一方面其大多数短视频内容直接取自监控视频，电视新闻报导，影视节目等等，缺乏剪辑，配乐与特效的添加。根据统计，在所有样本中，经过剪辑的短视频仅有124条，不到短视频总数的四分之一。与此同时，也有部分制作精良的短视频获得受众的喜爱。如“苏州小警1分钟教会你女子防身术”系列科普视频，以原创情景剧式教学为特色，融合了众多时下热门的抖音元素，如“抖动”，“大头特效”等等。在愉快的氛围中合理输出了警务知识，视频的视听语言技巧运用较专业。

（三）政务抖音的互动与评价

分析“苏州小警”的评论数与转发数。我们可以发现，公众对政务短视频评论数与转发数普遍较少，且缺乏有营养价值的评论内容。本文通过量化评论数标准，将互动效果分为100以下，100-1000，1000-10000，10000以上五类。其中100以下被视为弱互动效果，10000以上则被视为强互动效果。结果如下图3.

如图3可见，评论数在10000以上的短视频仅有4条，而评论数在100以下的短视频多达333条。绝大多数短视频都处在一个弱互动效果之中。评论数高的短视频评论区内容也呈现单一化。在“苏州小警”发布的一条点赞量为2.8w的视频中，评论仅有77条，多为几个字的鼓励，没有超过30字的评论。，无法形成像微博般多元高质量的讨论。

反观政务号本身的互动意识，“苏州小警”的运营者鲜有在评论区参与用户的讨论。总体入手，用户对“苏州小警”的评价绝大多数为正面评价，鲜少有负面评价。“苏州小警”政务抖音号下也出现过用户善意的调侃：评论“苏州小警”为互动数少的“最惨官方”。以及批评视频拍摄清晰度不够等问题，但这些问题没有得到回应。

在政务抖音的媒体评价方面，大多数媒体都给予了政务抖音正面的评价。中共中央网络安全与信息化办公室提出：短视频助力“指尖上的政府”建设，已然成为政务信息传播新阵地[6]。搜狐新闻认为：“政务抖音号”的异军突起，加强了新媒体矩阵 [7]。也有媒体提醒政务短视频应该科学发展：红网认为政务短视频账号不能形式主义，避免步僵尸网站的前车之鉴[8]。这些声音在一定程度上都为政务抖音号的正向发展提供了帮助。

三、政务抖音号的发展建议

通过对苏州市公安局“苏州小警”抖音号短视频的分析，我们可以得出，政务抖音号在制作与传播中，应该着重选取内容，赋予视频合理感情色彩，积极合理互动，真正打通用户与职能部门的高效互动渠道，促使“指尖上的政府”建设加倍完善。

（一）立足职责本位，打造内容精品

苏州小警抖音号在发布内容上，既存在几百万点赞量的“爆款”，又存在零星浏览的“僵尸”短视频。

短视频时代，“内容为王”。然而在政务新媒体的建设中，更要时刻坚持以人民为中心的服务导向，竭力满足公众对政府形象的角色期待。这既需要短视频运营人员从宏观上把握新媒体环境动态，关注热点，在短视频创作中融入流行性元素。另一方面，要把握用户对政务抖音号的角色期待。警务抖音的内容应该严密贴合其定位，摒弃其中一些无关痛痒的风景记录片，与警察无关的搞笑段子等等，将更多的内容注意力集中在警务相关内容上。在苏州小警抖音号中，出警视频由于其高度还原现场感，最大程度上展现出警察的真实形象，使人油然而生对警察的敬意。而且又是公安政务部门拥有最多的视频素材，更易打造成内容精品，值得挖掘。

（二）打造新颖传播形式，实现良好的共情效应

有学者提出运用移动短视频平台进行新闻报道的一大突出优势即为短视频可以赋予新闻语言更为丰富的表现形式。抖音短视频APP提供了简易快捷的剪辑、组接、滤镜、配乐等功能。这些滤镜（抖动、旋转、多屏显示），特效（放大、缩小、慢动作）等作为抖音在视觉语言上的独特创新，增强了短视频的叙事功能。然而“苏州小警”抖音号短视频中运用丰富特效，有剪辑痕迹的短视频较少。运营人员可加强学习短视频视觉语言的呈现，适应短视频平台的传播特性，运用特效，滤镜，贴纸等工具优化短视频的视觉语言。

抖音短视频app是一款音乐创意类短视频，背景音乐在短视频中给传播发挥了强大的助力作用。因此在制作抖音时，运营人员应注重声画一致性，根据短视频具体的内容与主题挑选新颖、原创、有吸引力的背景音乐，从而实现良好的传播效果。

（三）注重互动频次，打造信息的双向流通

以上研究表明，政务抖音号目前正处于一个弱互动效果之中。评论数和转发数的基数均较低。抖音的流量池算法推荐是基于内容的智能叠加推荐，以短视频内容的综合权重为基础，完播率，评论量，转发量都是影响流量池大小的关键指标[9]。因此，提高互动频次更有利于让优质内容为更多人看到，从而形成视频区互动的良性循环。

评论区是广大用户发布反馈、实现互动的地方。政务号与用户在评论区的互动既可以体现亲和、谦虚、服务的姿态，更能够起到深化主题、引导舆论的作用。运营者可以在视频中主动设置引导用户评论，转发。也应更加积极主动的參与回应用户的评论，充分展现抖音的社交属性。另一方面，更要注重有价值的评论，正面、诚恳地回复留言，做好信息反馈工作。值得一提的是，随着“抖音理政”现象的产生，有用户通过抖音向相关部门求助，留言举报，提出建议，通过抖音平台与职能部门进行高效互动的良性循环，可以促使政务服务“最后一公里”更加畅通。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm

[2] 蔡岚，邹雨芊.政务抖音对政府形象构建与传播的影响——以共青团中央抖音为例[J].广东行政学院学报，2020，1

[3]抖音&字节跳动算数中心.全民创意时代之2019抖音创作者生态报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/931389.html

[4]站长头条.抖音获赞超2400万！“苏州小警”有哪些可复制的运营方法论？[EB/OL].https：//www.seoxiehui.cn/article-173815-1.html

[5]王再承.新闻报道中的情感偏差[J].新闻战线，2003，10

[6]黎曦子.抖音的算法推荐模式与发展策略[J].新闻研究导刊，2020，3

[7]陈强.政务短视频公众参与的影响因素研究-以“共青团中央”政务抖音号为例[J].电子政务，2019.10

[8]王程伟.马亮.政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务，2019.7

[9]短视频平台的政府形象塑造与优化研究--基于对若干头部政务抖音号的考察[J].新媒体研究.2020，1

作者简介：

龚明辉（1977—），男，汉族，江苏无锡人。苏州大学传媒学院广告教研室主任，讲师，单位是苏州大学传媒学院，主要研究方向传播理论与实践。

宋冰（1999-），女，汉族，辽宁大连人，苏州大学传媒学院本科生在读。

基金项目：本文系2019年度江苏省高校哲学社会科学研究基金一般项目“政府传播视角下的短视频传播策略研究”（项目编号：2019SJA1233）