文旅产融服务平台化的发展路径

【摘要】中国经济发展正处于转型升级的关键阶段。文化旅游业的发展已成为国民经济的重要支柱产业，这就要求文化与旅游业的融合。无论从理论还是实践的角度来看，文化与旅游的融合是发展的必然趋势。但是，目前，我国文化与旅游业的融合还处于初级阶段，还存在着区域文化消失、人才大量流失以及旅游发展质量低下等突出问题。因此，亟需探索文旅产融发展的新路径，本文将对文旅产融服务平台化的发展路径展开相应研究。

【关键词】文旅产融；服务平台；发展路径

【中图分类号】G632.3 【文献标识码】A

引言

消费需求升级，不仅是对传统旅游“六要素”的提升，更是对文旅产业主要目标客群的改变，从而导致他们生活方式的改变。据旅游投资热点市场分析，休闲度假的主要消费群体是新中产，约为2.4亿，占总人口的17.3%。随着社会的发展，预计到2035年，这类群体的数量将超过10亿。新中产并不意味着财富、地位、身份，而是更加注重细节、品质、品味、创造力、个性和文化。与中产阶层相比，新中产阶层在价值观和生活方式上主要是新的，他们有明确的符合当代商业美学的审美品味，他们有新的消费观念。他们愿意在修身上投入更多的时间和金钱，消费支出中与体验相关的商品和服务也越来越多。现在的商业设施不仅承担着吃、买、住的基本功能，还承担着文化展示、文化体验、互动交流、观光体验等复杂功能，每一家商店都可能是一道文化风景线。

文化旅游4.0已形成平台化、知识产权化的特点。市场上有很多明国街和影城，但发展不如横店影视IP主题文化旅游小镇。一个重要原因是，横店将影视文化融入区域旅游发展平台，以影视资源为核心，通过深度开发和产业整合，形成了一系列旅游体验产品，带动了文化旅游快速品牌化和项目化旅游业。在当前社会潮流下，生活方式的革命已经开始，体验和享受是生活方式革命的主要趋势，文化旅游项目的重点是创造新的生活方式。无论是以文化娱乐理念打造高品质的IP形象，以消费升级为杠杆，还是以多种形式融合产生情感共鸣，都要回归人性的基本需求，充分利用各种手段，不断迭代服务，真正做到通过平台化形成新的商业模式。本文将在接下来的研究中指出企业战略视角影响其发展战略哪些方面，并融合竞争战略、蓝海战略等。同时，将紫海战略这一新战略理论引入研究中，试图通过运用案例分析对紫海战略的应用进行介绍，并运用到文旅产融服务平台化发展中。

一、紫海理论在文旅产融服务发展中的应用

我国知名管理培训专家、EMBA教授艾学蛟首次提出了紫海战略这一新战略理论，在他2010年出版的《紫海战略：新商业模式领跑未来》中对该战略进行比较详细的介绍。还提出虽然蓝海战略已经具有一定创新性，但是蓝海战略属于一种“乌托邦”思想，客观上来讲现实并不存在这种战略环境，任何新的蓝海最后都会进入红海和黑海（死亡）。所以，企业要保持长期竞争力，不能逃避红海而盲目地追求蓝海，应当是去适应正常状态的紫海，即同时兼备竞争战略的红海和创新的蓝海战略，通过打造发现蓝海、守住紫海、迭代机制于红海的生存战略，即公司的可持续发展之道。为了更好地了解紫海理论的应用，本文结合“王求安乡创民宿”案例进行分析。

（一）价值创新

古村落对开发乡村旅游资源而言至关重要，某一特定區域聚集的特色建筑、乡村民俗、历史文化、民间艺术、名人典故等文化元素都是古村落资源的重要组成部分，也是发展乡村旅游和文化创意产业的必要条件，这种区域在乡村旅游方面有先天的基础。而在我国湖南省地区就有很多拥有大批特色、厚重、丰富的民俗活动和历史文化古村落资源。

王求安设计师实现了洞庭渔村区域文化的再生。在旅游业开发过程中，因为旅游文化本质特征影响，必须要优先发展旅游文化，通过先进文化带动当地的旅游业可持续发展。所以，王求安首先界定了洞庭渔村旅游产业与文化产业界限，建立了两个不同产业的互动整合机制。其次，以价值链为切入点对融合洞庭渔村旅游产业和文化产业的过程进行分析，借助活化、修复、改造、包装、营销等手段在原本的特色古村落文化中融入文化创意元素，充分利用各种资源，提高古村落在祠堂文化、民俗文化、水乡风情等方面的旅游质量。同时，对民间工艺文化进行挖掘或给予特色文化的内涵，增加洞庭渔村文化创意产业的附加值，从而构建起洞庭渔村文化创意产业链，产生经济和社会效益。再次，通过引导体系和理念整合当地市场，促进古村落资源和文化创意产业的整合。最后，建立起旅游和文化产业之间的的互动，增加洞庭渔村文化和旅游产业的附加值，实现洞庭渔村经济的“双赢”。

（二）成本创新

重资产投资开始朝尽量少资产的改造，比如乡村旅游等，明显是在做成本创新，尤其是村民自建式的乡村旅游。实施“洞庭渔村渔民安置房项目”，解决老村多年面临的居住难题。随着人口的增长，原有的村庄已经无法满足村民的居住需求，于是政府利用新修省道的机会开辟了一片全新的宅基地，让村民自己在沿道路两侧建造整齐划一的“欧陆风”独栋小别墅，村民选举产生了七位理事会成员，设立了村民建房理事会，让村民们的思想由村民自己去协调，计划控制在每平米800元以下，鼓励村民自建式的乡村旅游。

（三）容量创新

旅游文化创意产业逐渐成为了国民经济的支柱产业，利用这个发展契机，应率先提升旅游文化产业在经济发展中的战略地位。洞庭渔村项目中通过融合文化和旅游扩大了当地的市场容量，使旅游变成全域旅游，进一步发挥旅游在拉动经济增长、促进消费、扩大就业方面的重要作用，旅游业的发展定位提升到支柱产业进行培育和扶持。让文化在旅游人气乐土上获得更大的价值实现，产业化道路更成熟。接下来，进一步优化旅游管理架构和政府旅游部门职能设置、加大旅游业发展的政策扶持、建立旅游业发展统筹资金、引进人才等是亟待要做的事情。开拓了新中产阶级的消费市场，文化产业、旅游产业的年度交易数据明显增大，未来容量会更大。

（四）市场创新

乡村旅游与文化创意产业可持续发展融合的本质是要求乡村旅游与自然、文化、经济、社会和环境等产业融合各要素形成一个有机的整体，协调二者的关系，避免因为急功近利造成掠夺性开发，保证乡村地区的经济效益、生态效益和社会效益的相互协调。王求安设计师在融合洞庭湖渔村的乡村旅游和文化创意产业是，一直注重经济效益，更加注重社会效益、环境效益和文化效益。始终在践行“绿水青山就是金山银山”理念的前提下实现文旅产业开发目标，保证以生态为前提条件，文化为核心内容，以特色为开发主题，以产品为旅游载体，以体验为旅游品质，真正实现产业融合的可持续发展，永葆生命力。实现从城市为中心的美好生活转化以乡村为中心的美好生活的目标。

（五）边界创新

旅游与文化创意产业的融合发展遵循全域旅游的原则是其本质的要求，需要把全部的人力资源、资源要素、特色产业进行深入融合，在整个产业链中都应当融入乡村旅游和文化创意产业，重新对当地的原材料供应、产品研发、市场拓展、信息反馈等环节进行融合，使得新型产业链具有特色鲜明、竞争优势显著的特点。因而王求安在设计民宿时都将当地文化旅游居于核心地位，为了打造特色农庄和民宿奠定了特别好的文化基础。在设计过程中结合了文化创意产业和民宿设施设计，有机地开发特色农家乐产业，注重构建地域文化特色氛围，提高农村的创意体验。同时，依托于洞庭湖渔村的自身优势，进一步发展农业生产，提高农民的收入水平。在制造业发展的基础上，深度融合文化旅游和金融产业，凝聚各行业人才和智慧，以新型开发力量推动农村向着高层次的“信息化、工业化、城市化、国际化”发展。

二、文旅产融服务平台化的发展路径

（一）构建品牌服务平台

品牌服务平台构建可以参考贵州省的经验。2005年，贵州全省宣传文化旅游等部门始终以省委、省政府的指示为工作重心，以“热爱贵州、建设贵州”为主题，以对外树立贵州新形象，坚定信心，增强志气，加快发展为目标，通过以下几种做法构建了“多彩贵州”文化品牌机制。

一是解放思想。贵州省这次推出的活动改变了以往“唱而唱，美而美，舞而舞，赛而比赛”的思维方式，而是把丰富多彩的贵州系列活动融入到全省经济社会和教育事业的发展之中进行全局考虑，结合贵州经济社会发展，开展文化旅游和国际交流，并且在组织形式和运作模式上进行创新，实现了活动的效果倍增，从而开创政府、社会以及企业和个人多方面努力的局面。

二是成立贵州文化产业发展中心。2005 年，“多彩贵州”文化品牌形成后，贵州省委、省政府成立了专门机构——贵州省多彩贵州文化产业发展中心（以下简称“中心”，现称为“多彩贵州文化产业集团公司”），负责管理和运营“多彩贵州”文化品牌。并且找了商标事务所与律师事务所，聘请了两家机构作为中心的法律顾问，组织了一个具有品牌影响力和实践经验的企业家、专家学者作为品牌顾问团队，为文化产业发展提供了人才团队保障。此次联合面板策划报告，其核心目的是把“多彩贵州”品牌化、产业化，促进贵州文化产业和区域经济的发展。

三是构建“党政推动、市场运作、社会参与、文化搭台、旅游唱戏”的运作模式。贵州文化资源十分丰富，各市、县等地区都有特色的优势资源。但是，如果区域分割、各自为政，不形成互利互动、相互促进的体系，就无法实现共同发展，合力做成贵州品牌。资源整合是多彩贵州活动成功的主要因素之一，政府不仅整合人文、物力、财力资源，还与旅游、体育、教育、科技、文化加强了关系和互动，国内资源与省内资源相互促进，尤其结合了文化与旅游产业。而依靠强大的党和政府推动资源整合是贵州这次大型活动成功的重要条件。整合资源要有全局意识，每一个单位不能只顾眼前，斤斤计较于一时的小利小惠。

四是坚持文化与旅游相结合。文化与旅游有密切关系，旅游是文化产业的宣传平台，而文化是旅游产业的灵魂。发展文化旅游的关键点在于如何利用文化产业的新理念审视和发展旅游业。以旅游需求市场为导向，对文化旅游、自然旅游和社会旅游的文化价值、文化意蕴、文化情趣进行全面的挖掘开发和内容提炼。例如，贵州省推出的“多彩贵州”舞蹈比赛将歌唱舞蹈人才与旅游形象大使融合，形成一种新产业优势在全国范围内推广，使多彩贵州活动发展进入了新的高潮，还成立了印象网站，4月18日举行隆重的开通仪式。我们力求将网站打造成为我省第四大主流媒体，同时，借此全力推动文化旅游业的发展；引资打造集文化生产、消费、娱乐、酒店为一体的“多彩贵州文化广场”；抓住“中国南方喀斯特”为中心的世界自然遗产，向国际国内展示多彩贵州的生态环境、自然风光。

广东作为岭南文明重要发源地，拥有粤剧、醒狮、煤麟、客家山歌、木鱼歌等独具魅力的民间艺术和民俗文化，拥有南风古灶遗址、可园传统文化园区等丰厚的文化资源，为我市文化旅游产业的发展奠定了基础。甚至举办了不少“文化和自然遗产日”等岭南文明相关的活动。2018年10月25日，成立了广东省文化和旅游厅，印发《广东省关于加快文化产业发展的若干政策意见》，推动文化旅游产业发展。基于以上优势，广东省可以学习贵州省经验，构建自己的品牌服务平台。

（二）构建产业联盟、资源共享为一体的服务平台

自从“互联网+”概念提出后在各个领域都得到了廣泛应用，重构了原有的商业生态秩序，推动消费决策和购买行为的转变，这种消费行为影响因素的转变，为跨界营销提供了契机。一方面，通过跨界合作，能够为消费者带来多元化、一体化的场景价值体验；另一方面，跨界营销投入低、高效益特征，极大降低了企业的成本。微信、微博、抖音等网络平台将文创消费从传统渠道转变为互联网社群，进一步促进文创产业跨界合作的深入化。像北京故宫文创正是依托互联网的社交话题和商业落地，开始从高悬于文化殿堂的座位上走进互联网生活方式的多个角落。

广东省也可以实行“合作开发+跨界营销”模式，将产业联盟、资源共享融为一体，对文化创意产业无疑具有推动作用。首先要把广东核心文化产业的淘宝、微博、微信、抖音等公众号这一完整的文化产业链打造起来，充分利用好具有互联网思维和深谙网络语言文化的人才。其次，可以举办文化和旅游产业细分领域的创意大赛，做好内容创作生产和创意设计服务，打好文化产业创新的基石。例如，“合作开发+跨界营销”可以是文化产业间跨界合作，如广东省一些有名的旅游景区可以通过授权IP与专业公司进行合作，也可以与本土企业合作。

（三）构建文旅综合服务平台

2019年8月，佛山高明区文化广电旅游体育局与佛山移动在高明美的鹭湖汽车营地中心签订了5G+全域旅游信息化战略合作协议，双方将联手共同推动5G技术、信息化建设在省级全域旅游示范区创建中的应用。依托云计算、大数据，实现旅游行业全景信息展现及统一管理的项目。5G+全域旅游信息化建设，将构建集“智慧服务、智慧管理、智慧政务”为一体的智慧旅游体系，通过对客源市场和游客行为模式的分析，其数据可以帮助行业管理部门在推广全域旅游营销上更好地进行决策，帮助景区和企业更好地发展，从而提供更全面、更舒适的旅游服务体验，吸引广大游客。

旅游综合监管平台开辟了一批监管体系，通过整合基站数据、用户数据、位置数据等，全方面展示高明区的文旅情况，应当全面规范、指导和监督文化旅游供应链，实时把握旅游经济的运行态势，提高加快旅游经济监督的社会化、扁平化、实时化、标准化、智能化，保证旅游业的优质发展。

为政府决策提供参考，实现了旅游业智能化管理目标。双方将以全域旅游云平台的搭建为起点，促进旅游大数据信息互联互通发展，未来将结合5G+旅游应用场景，提升旅游服务质量，提高游客体验感知，积极发挥省级旅游示范区的创建在高明旅游发展中的示范引领作用。

未来三年，佛山高明区经科促局将规划建设1600多个5G站点，并在西江产业新城规划建设智慧一体杆项目，推动智慧新城发展。智慧一体杆除了提供照明功能之外，还可为电动汽车提供充电、供市民登录WIFI及提供风速、环境监测、信息发布等多功能的灯杆，能够方便广大市民及提升公共照明管理水平、节省资源、维护环境等。

（四）文化和旅游产业投融资服务平台

广东是文旅大省，金融资本充裕，文旅投资市场活跃，随着粤港澳大湾区国家战略的实施，广东已成为各大文旅机构争相布局的重点区域，也成为文旅招商引资的主要资本来源地。2020年3月，由广东省旅游协会与南方财经全媒体集团旗下南方文化产权交易所牵头发起的 “广东省旅游协会投融资专业委员会”（以下简称专委会） 在广州正式成立。专委会通过整合文旅集团、投资机构、产业基金、券商、风险投资机构、银行、运营方、文旅内容企业、文旅财经媒体等机构，下设广东文旅产融智库和广东文旅商学院，全面整合国内优势文旅资本和智力资源，依托粤港澳大湾区的产业、市场、资本优势，搭建起立足广东、辐射全国的文旅产融合平台，目前已成功举办三届“广东省文化和旅游产业投融资对接会”，平台充分发挥政策引导优势，推动广东文旅金融发展，是广东省文化和旅游产业投融资体系的重要组成部分。在日常管理上，专委会通过常态化的项目考察、企业走访，调研企业发展情况和金融服务需求，通过常态化的项目路演、细分领域专场对接会为企业提供专业化金融服务，培育和助推文化旅游企业做大做强。另外，与地市对接，聚焦地市文旅细分产业发展，通过产业梳理和产业发展研究， 组织产融活动，打造城市文旅多元品牌，助推地市文化和旅游产业逐步形成核心竞争产业。

（五）产融服务商贸交易中心

实施文化体育发展和消费扶贫平台建设模式。举办集传统体育竞赛、民族传统文化展示、休闲旅游为一体的综合性盛会。弘扬民族文化，努力把岭南文化打造成全国著名的民族经典民俗旅游品牌。中国（广东）国际旅游产业博览会（以下简称“广东旅博会”）由广东省旅游局主办， 经过十一年的品牌打造，主要是展览交易、旅游装备、纪念品、户外休闲商品、高端旅游、智慧旅游产品等。首届旅博会于2005年成功创办，为海内外旅游业界提供业务拓展及产品采购的专业平台，已成为华南地区规模最大、参展商和专业买家数量最多的旅游展会。另外，倾向地市建设城镇商业服务中心，形成集收购、分拣、预冷、包装、检测、配送等功能于一体的产销平台，邀请当地企业和客商，以及多地甚至一带一路等国家客商参加，形成一个“聚”+“散”的商贸交易中心。通过物资交易，加强传统产业和民间产业在区域间的交流与合作，促进区域经济繁荣发展，巩固面向多省甚至多国的商贸城建设。

佛山市高明区文化广电旅游体育局、佛山市高明区农业农村局主办了绿博会，该活动采用“乡村发展、区域旅游”模式，为农产品产销建设了对接平台，构建了高明区和其他湾区城市群之间的沟通和产业对接。同时，绿色生产、绿色消费、绿色发展，通过该活动建设起了粤港澳大湾区的休闲旅游地。高明区农业农村局向十家食材供应商授予“高明鲜生”食材基地牌匾。同时，岭南酒店厨师厨艺工作室与高明本土粤菜师傅共同发布“高明出品经典菜单”；高明文广旅体局首度发布“近山乐水品味高明”全域生态休闲旅游精品线路，正式启动“近山乐水 品味高明”万人游高明活动。

三、结论

文化旅游产融服务是我国推出的新兴产业之一，世界发达国家文化产业的发展和现实都证实了，城市都必须推动文化旅游产融服务的平台化发展。因此，政府必须要有所作为支持文化旅游产融服务平台化发展。广东在文旅产融服务平台的构建上有天然优势。

大力推动文化和旅游产业深度融合发展，对于做强文化事业和文化产业，促进旅游业转型升级意义重大。在新常态经济条件下，文旅产融平台化发展貌似一個不错的选择。通过文旅产业联盟、资源共享为一体的服务平台，文旅品牌服务平台、产业联盟、综合服务平台、投融资服务平台以及产融服务商贸交易中心的构建，共同促进文旅产融的综合发展。

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作者简介：唐有元（1983-），女，汉族，广东广州，在读硕士，广东省南方文化产权交易所股份有限公司文旅服务中心项目总监，广东省旅游协会投融资专委会秘书处商务外联负责人。中级黄金分析师、南方文交所项目总监。研究方向：艺术、文旅产融、文化创意产业、非遗。