浅谈“超级符号方法”在图书策划营销环节应用的几点体会

摘 要：近年来，图书市场竞争激烈，品种激增，如何自己策划的图书脱颖而出，是每个图书编辑都必须要思考的。“超级符号方法”的提出，给我们提供了一个有效工具。许多出版人已应用该方法成功打造了畅销书。本文就超级符号方法在图书策划营销环节的应用谈几点体会。

关键词：超级符号;购买理由;货架思维

“超级符号”一词对大家来说并不陌生，它是营销领域常见的一个词语，但真正让这个词火起来是缘于2016华杉、华楠俩兄弟编著的《超级符号就是超级创意》。该书作者根据多年营销实践与积累，系统提出了一套成体系的本土营销思想、理论和方法（俗称“华与华方法”），给中国营销界注入了新的活力。該方法深入到企业营销的各个层面，从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略;适用于当今商业竞争的各个领域，从餐饮、药品、食品、文具，到房地产、酒店、工业园区、出版、互联网、城市。近十几年来，经由该方法的完美实践，创造了一个又一个超级符号和超级创意，如“一起嗨，海底捞”“I love莜——西贝”“爱干净，住汉庭”“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”“一个北京城，四个孔雀城”“我爱天安门正南50公里——固安工业园区”等等，成就一个又一个知名企业和地区。该方法涉及领域比较宽泛，本文仅就图书策划营销环节领域如何实践应用超级符号方法谈几点认知和体会。

一、 超级符号方法认知

作者在《超级符号就是超级创意》中讲到，人类生活在充满符号的世界里，其行为深受携带着或明或暗意义的符号的影响。建立品牌就是建立符号——“找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息;还能同时影响消费者的看法——喜欢我们;智慧消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。”而超级符号就是符号的三大功能都达到最强的符号，使用超级符号能最大限度地提高品牌的传播效率。超级符号主要是公共符号和文化符号两大类，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，在短时间内发动大规模的购买行为，让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

以超级符号为核心，作者还提出了品牌寄生、货架思维、购买理由等思维理念。

品牌寄生：要将品牌寄生在中国传统文化的这个庞大母体里面。中国传统文化是承传了上千年记忆、习惯和认知，已经深入到每个人的血脉当中。寄生于此，就相当于给品牌插上了翅膀，一下就飞到人的心坎里了，让人一见如故、一目了然。

货架思维：现代社会，信息量暴增，人们每天都会受到大量信息的吸引、左右，任何商家都在想方设法吸引购买者的注意。产品、图书等就像摆在琳琅满目的货架上一样供人选择。货架可以是有形的，也可以是无形的，实体超市、实体书店是有形的货架，当当网、京东网是无形的货架。如何让顾客在货架上第一时间触碰、翻看、点击自己的商品，是每一个商家都要考虑的。

购买理由：超级符号方法更注重购买理由，这个是消费者做出购买行为更直接、更本质的动因。“消费需求是个坑，购买理由才是真”，我们经常会发现在天猫双十一、京东618活动日，好多人会买一些需求不清的东西，只是因为价格便宜、有促销优惠等。如果商家总是盯着需求去研究，就可能错失销售机会。

二、 在图书策划营销环节应用超级符号方法的几点体会

（一）图书选题寄生的母体越庞大就越容易出畅销品

母体庞大意味着潜在购买人群的基数有了保证，容易形成口碑。有了这个前提，只要图书内容好，购买理由提炼充分，营销到位，图书畅销也就顺理成章了。

例如，2008读客文化出品的超级畅销书《藏地密码》就是寄生在西藏文化这个庞大母体上，那些对西藏文化非常痴迷，想去西藏玩，想去雪域高原，想去布达拉宫的人都是她的潜在购买者。目前，《藏地密码》已出版十余年，销售依旧火爆，就是因为西藏文化这个厚重的文化母体和品牌效应。

又如，2017年华章出品的畅销书《定位》，就是寄生在个人、企业、机构等都要面临的如何确定发展目标、如何赢得用户选择的永恒话题之上，这就保证了其拥有了庞大的潜在购买群体。通过后续的成功营销推广，目前该书已成为商业人士的必读之作，全球累计销量已达百万册。以此为基础，华章还相继出版了该书的精装版、重译版，促进中国企业开启了“定位”时代。

（二）购买理由的提炼要能打动人心，说到读者的心里去

凡事都是有因才有果，任何行为都基于某种动机、理由的，读者的购买行为也不例外，只是有时读者的购买理由比较模糊。购买理由要基于品种价值，而不是品类价值，越个性化、越清晰、越具体就越有效，越能促进购买行为的发生。

例如，2015年的畅销书《清明上河图密码》是一部推理悬疑小说，提炼的购买理由“隐藏在千古名画中的阴谋与杀局：全画824个人物逐一复活，超过20种推理诡计……”就比较成功有效，具体、形象、生动。如果只是把理由说成“最好看的悬疑，最顶尖的推理”，就无法打动人心，因为这些都是品类价值，推理小说本就应该这样，说了也等于没说。

（三）超级符号越“大”越“老”，威力越大

超级符号应该是人们都认识的、熟悉的、没有歧义的，一般都是承传了很久的，如红绿灯、红十字、苹果等，超级符号的使用可以极大地降低传播成本，提升传播效率。

例如，2003年华章出品的畅销书曼昆的《经济学原理》，封面上就使用了一个超级符号——清明上河图。清明上河图，是中国十大传世名画之一，在中国几乎是人尽皆知，属国宝级文物，用在封面上既可以彰显这本经济学的学术地位，又有利于后续营销传播;清明上河图记录的是北宋时期都城汴京（今河南开封）当年繁荣景象，用在此处也寓意经济学对繁荣社会经济的重要作用。

三、 结语

当然，任何图书畅销都是以优良的内容为前提的，超级符号方法并不能改变内容，但却可以让内容优秀之作传播得更快，卖得更好。众多的图书畅销案例表明，超级符号方法是行之有效的，可以大大提升图书畅销的概率。笔者相信，只要运用得好，超级符号方法绝对会让你的图书畅销之路提速。

参考文献：

[1]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2016.

[2]钟景星.超级符号在品牌营销传播中的作用[J].传播力研究，2019（16）.

作者简介：

徐春涛，北京市，机械工业出版社。