新媒体时代下城市文化传播策略研究

摘要：文化是一座城市的名片，对这座城市的建设和发展起到决定性影响。近年来，伴随着科学技术的发展，当代社会已经全面进入了新媒体时代，这对于城市文化传播来说是一个难得的发展机遇。鉴于此，本文结合传播学的“5W”理论，从传播学的五个环节切入，就新媒体时代下城市文化的传播策略进行了分析。

关键词：新媒体;城市文化;“5W”理论;传播策略

一、新媒体和“5W”理论

新媒体是近年来伴随着互联网技术和数字技术兴起的新型媒体形式，其在传播形式、内容、速度、规模等方面，都与传统的报刊、电视、广播等媒体有着明显的差别，所以被称为是新媒体。“5W”是美国学者拉斯韦尔于二十世纪中叶提出的传播学理论，其将整个传播过程划分为五个部分。即“传播主体——传播内容——传播渠道——传播受众——传播效果。”因五个部分的英文单词都是以“W”开头，所以被称为是“5W”传播理论。该理论不仅总结了信息传播的过程，更表明了信息传播的实质，即传播是一个通过信息去影响和说服别人的过程。新媒体时代下，信息传播环境更加多元化、复杂化，通过“5W”理论，可以保证理论和实践沿着正确、科学的方向发展。

二、新媒体时代下城市文化传播策略

（一）传播主体——从单一向多元转变

在以往，城市文化的传播多是以地方政府和文化部门为主体的，这种单一性导致了传播效果是相对有限的。而在新媒体时代下，则人人都可以成为传播者，每个人都可以用自己的智能手机、平面电脑等移动终端设备，在互联网的帮助下，将文字、图片、视频等在互联网上进行传播，使原来的一元主体模式得到了全面的打破。换言之就是这座城市中的每一个人都在主动或被动中成为了新的城市文化传播主体，他们的行为、语言等都在集中展示着这座城市的精神风貌。在这种情况下，就需要政府从之前的直接宣传，朝着引导和帮助方向转变。与政府和文化部门相比，群众传播者的体量是无限大的，引导他们以科学有效的方式宣传和推广城市文化，将会获得与较之以往有着本质提升的传播效果。与此同时，也要做好各种帮助和支持工作，比如完善网络建设、为传播者提供一定的物质和经济的帮助等，让他们乐于传播、善于传播。

（二）传播内容——从大众化向细分化转变

之前由政府和文化部门为主体的传播内容，具有大众化的特点，且人们早已通过多种渠道获得了全面的了解，而那些个性化、异质化的信息却没有得到充分关注，既给观众带来了信息接受疲劳，也没有彰显出这座城市文化的包容性和多样性。所以要将目光投向那些之前并未得到充分关注的文化领域。首先要深入挖掘城市的文化历史，特别是对各类非遗，要进行详细的梳理，并予以广泛的宣传，体现出对历史的尊重。其次要立足当代，以开放的胸怀接纳各种文化，只要是受众喜欢的，就都应该成为关注和宣传的对象，体现出这种城市在文化方面的亲和力与包容力。

（三）传播渠道——由传统媒体向新旧媒体融合转变

传统媒体时代，报刊、电视和广播是最主要的传播渠道，而近年来，则陆续出现了网站、微博、公众号、APP、直播等新的传播媒介，而且不同的媒介出于自身的发展需要，也纷纷走上了融媒体的道路，新旧媒体两者共同形成了新的传播渠道体系。在这种背景下，首先要进一步加快新旧媒体的融合，突破新旧媒体之间的壁垒和界限，实现一次采集、多种生成、多元传播，让新旧媒体之间的合力发挥出最大效用。其次，要打造城市文化专属传播渠道。政府和文化部门要整个多方力量，建立起数字化文化资源库，并形成本地文化系统的二维码，观众只需要通过扫码，就可以获得对城市文化最直观、最全面的了解。同时还可以借助于虚拟现实技术等，与视频行业、游戏行业等建立起良好的合作关系，共同开发新的项目，通过渠道扩展获得内容和受众的扩展。

（四）传播对象——由传播受众向传播主体转变

新媒体时代下，传播主体和受众之间的界限已经也来越模糊。广大群众既能够接受信息，又能够传播信息，所以已经没有了绝对意义的差别。针对这种情况，在新媒体时代下，可以借助于大数据技术，对不同群体的文化需求进行细分，形成立体化、多层次的内容体系，实现精准化、差异化传播。对此首先要成立专门的机构，整合新旧媒体力量，形成多层次的传播机制。其次，要通过深入和全面的调研，了解受众的兴趣点、媒体使用习惯等，并朝着私人订制的方向发展。比如可以通过大数据技术对受众的浏览足迹进行记录和分析，了解受众的偏好和习惯，在此基础上再制定合理的内容，当受众以便捷的方式接受到自己感兴趣的内容后，会获得一种被关注感和重视感，这种感觉形成之后，也就实现了对城市文化最本质的认同。

（五）传播效果——由单向无反馈向双向有反馈转变

传统媒体传播都是一种单向性的传播活动，只能通过有限的渠道了解傳播效果，传播主体和受众之间的交流难言畅通。而在新媒体语境下，这种状况得到了很大的改观，各类新媒体都可以让受众及时、全面的表达自己的意愿和感受。在这种情况下，传播主体要注重信息的时效性和真实性，这两者将会对传播效果产生决定性影响。同时也要鼓励受众实现角色转变，成为新的传播者，实现几何式增长的传播效果。

综上所述，近年来，新媒体的蓬勃发展，已经将人类社会带入了全新的传播时代，更是城市文化传播和发展的新机遇，抓住这个机遇，将会迎来的跨越式的新发展。本文也正是基于此目的，就传播策略进行了分析，希望可以起到一定的启示和借鉴作用，为新媒体时代下城市文化的发展贡献一份力量。

参考文献：

[1]新媒体时代品牌营销的传播策略分析[J]. 李素霞.  老字号品牌营销. 2019（01）.

[2]浅析传统文化在新媒体时代的传播策略[J]. 王振.  文化产业. 2018（04）.

作者简介：

黄磊（1984—），男，汉族，河南信阳人，硕士，助理馆员，从事群众文化相关工作。