奢侈品广告在美国年轻群体中的影响

宋嘉溪

摘要：视觉营销有助于提高品牌对消费者的吸引力，促进消费者对品牌的身份识别。有效的产品放置会改变消费者的行为和对产品的态度，帮助营销人员吸引更多的受众。在美国，年轻消费者平均每天看电视或电影的时间为三个小时。这使营销人员更容易通过品牌广告吸引大量受众。由于这些年轻人非常专注于看电影，他们会接触到很多影响他们行为的广告。这些影响可能是正负兼存的。因此，想要了解广告的影响，就需要对年轻人如何看待和认识电影中的商业广告水平进行必要的考虑。观察和学习周围环境的能力使年轻人对奢侈品广告产生了积极的看法。他们认为电影中的植入式广告是事实。故而花费大量时间看电影的孩子很容易观看许多广告，并在此过程中促进商品消费。广告商也使用产品集成技术来提高电影中广告品牌的识别能力。奢侈品商业对年轻人的购买力产生影响，并增加他们购买产品的意愿。这些购买决定可能会受到名人代言的影响导致错误的购买决定。所以，父母必要的指导可以帮助年轻人识别正确的产品。此外，还有三个层面的影响，如心理，意识和行为水平，在执行广告政策时，应对视觉内容和受众群体的影响引起更大的重视。

关键词：视觉营销，奢侈品广告，电影

介绍：

要使产品能吸引消费者的偏好，广告是必不可少的。有效的广告可以改变一个人对产品或服务的行为和态度（Mohideen & Saravanan，2016）。广告在营销过程中起着重要作用，它旨在实现短期和长期内达到最大销售量或提高产品销售量的目标，这可以通过将产品发布给更广泛的受众来实现该目标。从历史的角度来看，广告是由广播和报纸等传统媒体发起的，但这一切在潜移默化中发生着变化，当前，电视和电影业正在逐步将其推进到数字世界中（Soomro，2018）。随着产品广告方法和模式的不断更新，消费者对产品或服务的行为态度也越来越受到影响。奢侈品广告会影响年轻一代的行为，因为它可以说服他们考虑商品化的产品。在美国，大多数年轻消费者每天花3个小时看电影或电视节目（Ghaffar & Noreen，2017）。从而也加大了电影广告对孩子的影响，而这种影响可能是积极的，也可能是消极的。例如，电影节目中的香烟广告可能会引导年轻一代吸烟，而吸烟是一种负面的影响，它会对健康产生不利的影响。相反诸如学习材料之类的广告对年轻人是有益的。所以，要了解广告的影响，就必须考虑年轻人是如何看待和认识电影中不同层次的奢侈品广告。

文献综述：

从历史上看，植入式广告在电影或电视中一直存在。电影广告最早始于1896年，当时在法国电影中出现了Sunlight Soap产品，这是第一个品牌广告（Meyer，Song，& Ha，2015）。此后，商业广告试图通过娱乐节目来推广品牌，产品或公司，其主要目的是获得更广泛的受众。随着当前技术的进步，由于不断使用数字视频娱乐的消费者数量的增加，植入式广告也随之增加。植入式广告会对消费者产生意想不到的影响，因为它会让消费者相信有关产品的说法，从而难以拒绝商业广告。

电影中奢侈品广告的认可：广告意识是指消费者在电影中识别产品品牌的能力，它通过视觉或通过音频或文字提供的信息来呈现，年轻人对电影中產品的识别能力普遍较强。尽管消费者法要求观众需知道他们何时受到了广告的影响，但植入广告违反了政策，因为他们对电影或电视节目中的说服意图进行了掩盖（Van Reijmersdal，Boerman，Buijzen & Rozendaal，2018）。广告商整合产品植入并延长了曝光时间，使年轻人更容易识别电影中的广告。例如，Naderer，Matthes和Zeller（2018）声称使用饮料和能量食品等品牌展示角色，可以让孩子们对这些产品做出积极的评价。在动作电影中有许多打斗场景和特色声效增加了观众的注意力，剧情片使用真实的场景和演员来呈现真实的生活情景（Hansson & Mattsson，2017）。因此，将植入式广告与年轻人喜欢的电影相结合，可以增加他们对产品品牌的认可度，因为他们对这类电影的关注时间较长。

奢侈品广告如何影响年轻人：奢侈品广告利用名人为电影或电视中的产品品牌做广告，而这些人物的选择会影响年轻人的购买决定，因为他们将这些人视为偶像。尽管孩子们可能在理解电视或电影节目中的广告时面临挑战，但他们有能力更快地学习并作出合理的决定。在父母的指导下，年轻人可以区分有关消费广告产品的错误决定和正确决定。因此，父母应偶尔监督儿童的电影或电视观看习惯，以帮助他们去正确的审视广告内容。根据Bamfo et al.（2019），在很多情况下，名人会通过在广告中为产品代言来获得更多的消费者，从而影响年轻人的购买决定。另外，一部分年轻人可能会在没有适当的决定或研究的情况下索要不必要的物品。因此，父母的引导会帮助年轻一代认识产品，从而做出正确购买决定。

奢侈品广告在年轻人中的差异程度：

心理层面：年轻人在心理上和认知上容易受到奢侈品商业的影响。公司探索诸如使用公众人物或夸大其词的方法，并且这种方法使他们对产品的思考偏离了轨道。电影中的商业广告没有任何价值，可能会导致年轻人采取错误的行动（Barve，Sood，& Virmani，2015）。如，八岁以下的年幼儿童对营销者或广告商的意图一无所知，这使他们无法防御心理问题（Barve et al.，2015）。健康问题包括营养不良、注意力不集中和行动迟缓。青少年还处在人生观和价值观的发展阶段，他们对事物的看法和价值观更容易被奢侈品广告影响，这种改变可能是积极或消极的。美国的决策者有必要考虑电影中奢侈广告对一定年龄以下的年轻人产生的心理副作用。

意识层面和行为层面：电影中用于广告产品的潜意识技术导致了年轻人行为的改变，因为广告直接影响了他们的生活方式。阈下信息是指广告编码的感官刺激，目的是通过个体传递，但潜意识无法识别（Soomro，2018）。该技术可以对思想框架产生积极和消极的影响。这类广告的内容有助于产品品牌在观众中形成与产品识别、处理和评价风格相关的首选效果，这是广告产生的最重要原因。然而，这样的广告可以在观众没有意识的情况下大规模的洗脑。此外，电影中的广告可以改变年轻人的行为，美国的年轻人每年平均可以观看13000到30000个广告（Lapierre，Fleming-Milici，Rozendaal，McAlister，& Castonguay，2017）。这样的广告对年轻一代有重要的作用。显然，视觉营销可以使他们社交化为潜在的消费者，并展示有关产品的重要信息。然而，有些行为上的改变可能会导致严重的后果。例如，年轻人可能会让他们的父母在看了奢侈品广告后花很多钱购买奢侈品。他们可能会购买或做一些超出购买水平的事情。

方法：

为了更切身实地的了解美国年轻人对电影中奢侈品广告的理解，本篇论文采取采访的方法获得更多的信息。本次采访的参与者都是麻省大学阿姆赫斯特大学的6名学生。他们大学年龄的美国人（5女，1男）。在采访前，受访者被要求观看一部名为《穿普拉达的女魔头》的电影。影片中植入了很多奢侈品，在访谈前观看这部影片让参与者对研究主题有一个大致的了解，同时也可以作为回答面试问题的参考。受访者的电影品味各不相同，其中有四名受访者喜欢并经常观看爱情片和剧情片。其余的更喜欢看动作片和悬疑片。虽然他们对电影的品味不同，但他们对奢侈品有相似的看法。所有受访者都认为，奢侈品的价值不是产品本身，而是品牌。“我购买奢侈品的原因是其品牌和产品风格，而不是其质量”（受访者1）。喜欢看剧情爱情片的受访者表示，他们会关注奢侈品，因为电影中的奢侈品往往都是花哨、时尚的。他们还提到，如果在电影中找到自己喜欢的奢侈品，他们会在电影结束后了解它，例如在网上或在社交媒体上进行搜索。其余的受访者则表示，他们并不真正关心影片中植入的产品，他们更关心影片内容和故事情节。他们以《穿普拉达的女魔头》为例，说他们知道故事情节与时尚和奢侈有关，但他们只认为这是电影内容的一部分，而不是产品本身。这样电影中的奢侈品就不会成为他们消费任何奢侈品的原因。相比之下，除了这两名受访者外，其余受访者都说电影也是他们了解时尚（例如奢侈品）的一种方式。他们认为电影中的演员总是穿着新颖和流行的商品，其中一些是奢侈品，因此肯定会刺激他们消费奢侈品。另一个有趣的发现是，在本次采访中有五名受访者并不认为电影中的奢侈品是广告。当他们看到奢侈品时，他们只是潜意识地意识到并接受了。仅有一位受访者认为电影中放置的每种产品都是商业性的。“有很多广告被隐藏起来，以至于人们甚至没有意识到”（受访者2）。

结果与讨论：

年轻人思想的影响：年轻一代在购买产品中起着至关重要的作用，他们构成了消费人口的大多数。超过一半的受访者在采访中提到，他们会关注电影中的奢侈品，并认为电影是他们获取奢侈品信息的一种方式。通过观看戏剧电影，年轻人接触到广告中的商品和服务。这些产品的重复增加了他们对单个产品品牌的认知，从而促使他们购买。此外，Ghaffar和Noreen（2017）进行了一项研究，以检验奢侈品广告在电影和消费之间的关系。结果显示，电视节目上的广告产品对年轻人有很大的影响。几乎所有的受访者都承认电视广告影响了年轻人的行为和购买态度（Ghaffar & Noreen，2017）。反复出现在电视上的广告加深了年轻人对其品牌或某样产品的印象。因此，在这个过程中年轻人可以增强对广告产品的认识。

购买行为的影响：视觉广告是营销人员传播视频内容最主要的媒介。Bamfo等人（2019）进行了一项定性研究，研究电視节目中植入广告是如何影响儿童购买力的。参与这项研究的接受者包括13-18岁的年轻人，他们偶尔会在电视上观看广告。研究发现，电视广告植入对儿童的满意度、产品偏好和购买行为有重要影响。产品置入名人联想的评估对儿童的购买决策有正向影响。名人代言的购买行为系数达到了.017，说明在正常情况下，年轻人的购买行为有所增加。另外，在我为这个研究所做的采访中，超过一半的参与者认为演员和名人在电影中穿着奢侈品会引发他们消费这些商品的欲望，因为名人引领着时尚的潮流。

潜意识广告对年轻消费者的影响：潜意识是营销人员用来在消费者脑海中创造和维持形象的一种技能，这样可以促进持续的产品购买。此外，专业营销人员与非营销人员在对潜意识广告技巧的认识和态度上有较大差异。因此，它揭示了只有市场才能识别阈下内容的概念。此外，市场营销专业人员可以参与概念讨论或产品品牌的过程。潜意识广告在电影中非常有效。在我的采访中，只有一名受访者认为奢侈品以及植入电影中的其他产品是商业广告，但是其他受访者不认为电影中的奢侈品是商业广告。他们潜意识里认为这些产品是为了迎合电影的情节和背景而植入的。非营销专业人士无法识别广告中的潜意识信息，因为他们不熟悉和不了解这个概念。潜意识技术在与观众相关的品牌评价、加工和意识技术上创造了令人满意的效果。

（作者单位：美国麻省大学阿姆赫斯特分校）