“互联网+”背景下博物馆文创产品营销策略的研究——以故宫为例

程秋琦（安徽财经大学工商管理学院）

■绪论

（一）研究背景

随着我国社会主义经济高速健康发展，人类物质文化生活水平普遍上升，大众对博物馆文化艺术创意相关产品(以下简称"博物馆文创产品")的需求不断增长。故宫博物院也在紧跟时代的脚步，逐步加强对于文创产品的研发力度，提高文创产品的研发科技水平，深入挖掘明清两代皇家文化元素，努力把故宫建筑、故宫文物和历史故事找到符合当代人爱好的时尚表现载体。多年来，故宫博物院的文创产品研发取得了很好的效果，风格各样的文创产品也蔚然一时，深受各年龄段观众的喜爱。本文希望以故宫博物院文创产品成功营销的案例，为传统文化元素衍生出的文创产品提供借鉴，使传统文化在时代的洪流中不被湮没或抛弃，更好的传承与发展下去。

（二）研究目的及意义

博物馆文创产品是随着大数据时代的发展逐步走进人们视野的，让传统跟上潮流、为古典赋予时尚之美是其在产品开发和营销上的重要理念。而故宫博物院在品牌打造上取得的成就，也充分证明其营销策略的有效性和正确性，具有极大的借鉴意义和参考价值。因此，本文旨在通过对故宫博物院文创产品营销策略的分析研究，探讨出在互联网时代，如何让传统时尚化，打造出具有生命力的、受市场和时代欢迎的文化产品，并将其有效地推广传播到受众群体之中。同时，也希望能够以此为同类博物馆文创品牌甚至整个老字号行业的时尚化改革提供可借鉴的经验，让传统文化和品牌活态传承、永续发展。

■现状

（一）国内博物馆文创产品发展现状

2015年以来，《博物馆条例》《文物工作进一步加强指导意见》等文件的颁布，为博物馆创作产品的发展提供了制度以及法律保障。2016年6月举行的“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”、2016年12月举办的第二届“广州国际文物博物馆版权交易博览会”等一系列重要活动的开展也宣告博物馆已经走进了研发文化创意产品的时代。近期由国家文物局印发的《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了，计划到2020年博物馆体系应逐渐完善，各大博物馆单位应逐渐形成自己的一套文创产品的体系，使大众更易于接受传统文化的熏陶，提升大众对于历史文化的兴趣。

（二）故宫博物院文创产品发展现状

故宫博物院是一座特殊的博物馆，它成立于1925年，建立在明清两朝皇宫——紫禁城的基础上。故宫博物院的馆藏品超过一百八十六万多件，是世界上最大并且保存的最完好的木结构建筑群，是中华民族的荣誉所在，也是人类最珍贵的文化遗产之一。据国家文物局的有效数据统计，2019年故宫博物院的浏览人数达一千九百三十三万人次，位居全国第一。

“故宫淘宝”官方旗舰店创立于2008年12月，致力于以电子商务推广的形式传播故宫文化。故宫淘宝目前有约448件以故宫元素设计的多种多样在售商品，涉及文具手账、首饰彩妆、节日礼品、服装服饰、陶瓷家具甚至茶点甜品等多种领域，这些独具特色的文创产品成为故宫文化乃至中国传统文化的承载者和传播者。后来故宫文创产品的产品介绍增加了“创意说明”，将每件产品背后关于故宫建筑、文物、历史故事的相关背景知识一一介绍，让大众在购买的同时，感受到其中的文化内涵和历史知识，以更加亲民、更加“接地气”的形式，让博物馆的文化传播和教育职能得以实现。近期，“故宫淘宝”已经成为拥有五个皇冠、粉丝数达689.7万、好评率超过99.87%的优质网店。

■故宫博物院文创产品组合营销策略分析

（一）故宫博物院文创产品组合的结构分析

产品组合可以从宽度（广度）、长度、深度和黏度（相关度）四个方面来衡量。故宫博物院文创产品的淘宝店铺目前有13大类共计448种在售商品、琳琅满目的商品占领了同类产品更多的细分市场，因其具有独特的创意理念与历史文化背景，而受广大消费者的喜爱，更具有市场竞争力。

1.产品组合长度和深度现状

自2008年建立淘宝店铺以来，故宫博物院主推文具首饰、日常用品等常见文化领域的推陈出新，故宫的文创产品并不执着于还原完整的历史文化故事，而是和日常生活联系起来，同时具有实用性和美观性，以此来吸引更多的消费者。在衡量产品线的长度和深度时，故宫淘宝在最初设立时就立足于文具手账和首饰服饰等方面，从钢笔书本抱枕陶瓷杯到耳饰项链折扇T恤，每一种产品都有独特的创意，之长之深，蔚为观止。

2.产品组合宽度现状

近年来故宫博物院主动进军美妆时尚界，推出极具故宫特色的美妆产品（如：故宫口红、“故宫美人”面膜等），在实用和美观的同时又具有收藏价值。其产品组合宽度不断扩展，在很多领域都有了故宫文创产品的一席之地，深受广大消费者的喜爱，现在故宫淘宝的文创产品主要有节庆礼品、文具手账、故宫娃娃、故宫盲盒、故宫彩妆、故宫首饰、故宫服饰、故宫陶瓷等十多个系列，其产品线覆盖范围非常全面，多元化的产品体系能够尽可能的满足不同领域的各类消费者的需求，使故宫博物院更好的发展。

3.产品组合相关度现状

故宫淘宝一直以馆藏品和历史故事为主，虽然每个文创产品的创意设计理念不同，但大多数都围绕着故宫六百多年的历史而展开，很多产品之间的相关度很高，相对于提高了故宫博物院在同行中的影响力，树立了良好的行业形象，也为其他博物馆文创产品的发展提供了引领的作用。

（二）故宫博物院文创产品的产品组合现状分析

任何优化的决策都依赖于对现有的产品组合策略的分析，毕竟无论是微观环境还是宏观环境无时无刻不在发生一些或大或小的变化，企业只有对产品组合的状况了若指掌，才能做出合理的优化决策，而波士顿矩阵就是用于分析产品组合现状的最常用的工具。波士顿矩阵也称市场成长率——相对市场份额矩阵（简称BCG矩阵），以产品的相对市场占有率和销售增长率为参数，将被分析的产品分为瘦狗、问题、金牛和明星产品。一般来说，被分为瘦狗区域的产品应选择放弃，问题产品应视具体情况改进或放弃，明星产品要加大投入保持现有地位，金牛产品应以获利为主。在通过分析相对市场占有率和市场增长率之后认为故宫文创产品目前明星产品居多，比如最近新推出的故宫盲盒猫系列和故宫彩妆系列，金牛产品也可以扩大生产量，例如节日礼品和文具手账等一些基础的文创产品类别。

■结语

从《故宫经典》系列图书到《紫禁城》杂志，从《国家宝藏》到《我在故宫修文物》再到《上新了故宫》，这些都是故宫博物院近年的“变化”，这些变化也改变了人们印象中远离生活、高高在上的紫禁城的形象，使其更贴近人们的印象，贴近生活。让优秀的传统文化和时代的审美结合起来，实际上实现了使"文物"生存的愿望。拥有六百多年历史的故宫也将走上被更多的世人接纳并且熟悉的路上，接下来该如何开拓更广泛的市场也是故宫文创这一品牌需要更多思考的问题。愿故宫可以更加年轻，传承不止，万古长存。