找准方向抱团发展白酒国际化任重道远

王莹

中国白酒国际化不是一个新的话题，近几年行业知名品牌的业绩复苏及国家的“一带一路”大计划，又把中国白酒“走出去”推到了前台。可以这样说，走出国门、面向国际，是中国白酒行业一直有的野心，但产品是一切行销的基础，而中国白酒本身尚未实现口感的国际化。随着80后、90后成为消费主力军，目前世界酒精市场的口感特性呈现利口化、年轻化、国际化的特点，低度、调酒成为关键词。然而直到现在，以中国白酒为基酒的鸡尾酒仍寥寥无几。事实上，就笔者与国外同行交流的经验，至少中国的清香型白酒是上佳基酒，完全有市场推广基础。但是在市场推广上，中国白酒似乎摆脱不了“高大上”的模式与想法。

好大喜功 基础工作没有做好

“中国白酒走向世界，不仅需要勤恳的努力，更重要的是找准方向，用国际化思维找准切入点和方法。”舍得酒业生产基地副总经理余东曾在接受采访时如此表示，但事实上，中国白酒在海外推广上依旧有着自己的一套做法。

在品牌推广国际化方面，中企也有很多基础性工作没做好。外文版的维基百科是国外消费者了解一个品牌的“第一扇窗户”，这一免费的网络百科本应是天然的营销平台，但大多数中国企业对此并不重视，及时更新的寥寥无几，更别提抓人眼球的内容了。事实上不仅是维基百科，在YouTube、Flickr等国外常用的网络平台上，中国企业的存在感还是刷得不够，认知空白较为明显。

线下方面，中企存在好大喜功的情况。出海大酒企往往喜欢在地标性文化建筑内举办推广活动，搭配几位穿旗袍的迎宾小姐，对于主流媒体报道、当地政府官员、文化名人及驻当地中国高级外交官的数量十分在意。这些固然重要，但对本地化来说，更深层次的是用春风化雨的方式，影响当地意见领袖。

这一点从笔者的身边就能窥探一二。在日本最繁华的上野与池袋分别有着五粮液与茅台的展示广告，这两个广告铺设地区是东京地标区域，除了是大都市的繁华地段外，更有着一个几近相同的地缘因素，那就是华人聚集。在东池袋JR站下车步行不足三百米，就可以看到张亮麻辣烫、周黑鸭等。

但似乎日本消费者对此并不买账，姑且不说疫情蔓延造成餐饮经济的下行，一组数据显示，从1989年日本进入平成时代以后的酒税收入额变化情况来看，在1994年达到了2兆1200亿日元（约1329亿元人民币）的高峰后，酒税收入额逐渐减少，在2017年已经下降到1兆3000亿日元（约814.98亿元人民币）。而酒类消费的减少，也与日本的人口老龄化不断加重有着绝对的关系。在日本，平均每个成年人的饮酒量从1992年高峰期的101.8升逐渐减少，到2017年平均饮酒量下降为80.5升，比高峰期减少了近20%。日本正在面临与中国一样的“困境”，饮酒的人正在减少。而在这里的广告投入，又能有多少日本本土消费者为其埋单？

抱团发展 输出中国白酒文化

诸多白酒品牌在国际化推广上喜欢将自己与地域相近的日本清酒对比，殊不知日本在国际推广上有着一套几近苛刻的严格要求。在早期海外推广时，日本清酒的品鉴环境只允许在日本人经营的餐饮市场中进行推广，这是为了能够更好地用自身文化向欧美等国际市场推广，但是这条路并不好走，很多文化让国外消费者摸不清头脑。所以他们选择了更直接的方式，日本文化在美国的输出非常强大，美国消费者从很多电影、电视剧、动画里面经常看到日本清酒，這种潜移默化的作用对美国消费者影响很大。所以现在美国年轻人喜欢吃日本料理喝清酒，在日本清酒被视为“老人酒”，年轻人不爱喝，美国年轻人则认为喝清酒很时尚，大家喜欢喝。

美国人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“从未有过自然而然的佐餐酒”。可见，日本清酒的传播很大程度上沾了日本料理的光，但中国白酒似乎没有搭上中餐拓展的顺风车。

除了对外学习外，我们还应该向国内予以关注。多年来，进口酒尤其是葡萄酒在华推广的点滴，可谓是一个范本。上世纪末本世纪初，法国葡萄酒商面临着生产过剩与购买疲软的囧境，他们把目光转向中国这个正在成长的市场。随着国际商务频繁，葡萄酒出现在应酬的餐桌上也是顺理成章，但是酸涩的口感对中国人来说并不讨喜。如何能改变自己的“弱势”，法国人想到了对于健康与历史的炒作手法。这一点确实可行，绝大多数的中国消费者也许说不上葡萄酒品牌，却认识法国这个国家，而“法国葡萄酒历史悠久，等于好酒”这一标签话的形象深入大众心中。这对于后来拓展中国市场的葡萄酒品牌来说，起了标杆作用。可以不让大众记得品牌，但需要清楚地让消费者记住更加具体符号化的东西，如产区、地理与历史背景。纵观这些进口商们对华出口的态度与做法，中国白酒的海外之路也应该借鉴与学习，它不应该是某一品牌商的事情，而是需要区域抱团发展的共同担当。

白酒想要打入中国以外的市场，就要输出白酒文化。一位美国朋友认为中国白酒的卖点就是干杯，他觉得干杯是一个传统、一个仪式、一个能讲故事的地方。白酒的干杯文化其实是传统中国的饮食特质，大家团聚在一起，呈现真挚的感情。这种能迅速热起来的方式，其实很容易吸引外国年轻人。

总之，白酒海外推广不能等大众了解中国文化的底蕴后再去了解白酒，而是要用海外理解的语言符号，去重新书写一个白酒的海外推广之路。