IP赋能下综合公园规划设计方法探究

袁 晶 陈维安

1 基于公园规划设计的IP再认识

1.1 从IP到“IP+”

IP，全称Intellectual Property rights，意为知识产权或者知识财产，是指通过智力劳动获得的成果。在互联网语境下，IP也可指那些具有标志性和引领性的符号化要素，是围绕内容、口碑、粉丝、流量、亚文化而打造的系列产品模式[1]，可以是一个形象、故事、概念。

当下热议的IP旅游、IP小镇、IP园林等则是“IP+”模式的衍生，即“IP赋能于某一载体之上”。“IP+”作为跨产业的热词之一，已掀起了持续多年的“IP+”建设热潮，成为文化产业链中的重要影响因子。其中，由IP主导的主题公园影响面广，在城市即区域层面影响力大，成为区域乃至城市中重要的旅游目的地，如上海迪士尼乐园带动浦东新区发展，已成为上海一张鲜活的城市名片。

1.2 “IP+”的优势解析

“IP+”模式本质是一种文化内容的贩售。通过植入IP，载体获得文化价值的加持。IP赋能重点在于极大地丰富了核心吸引力及价值，主要优势有三点：（1）一个成熟、优质的IP本身拥有庞大的拥趸群体。采用“IP+”模式，IP吸引力持续放大，易形成1+1＞2的价值变现效应。如迪士尼、环球等依托其本身优质的内容性IP，乐园的持久发展奠定了坚实基础。（2）借助载体，IP易于实现跨平台发展。多样化的IP表现形式更利于影响力与吸引力的打造。通过构建多元的生态产业链，创造更多合作价值，IP的文化内涵得以充分发挥。在此基础上，IP与载体皆可获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益，对于延续IP生命力至关重要。（3）IP具有强大的粘合力，对于散置、片段式、超大面积的载体而言，IP可以有利于实现主题统一与吸引核心塑造。综上，“IP+”模式可以实现IP与载体的共同增值，优势显著。

2 专类公园、主题公园与IP赋能的综合公园差异化分析

2.1 专类公园与综合公园的差异化分析

专类公园，是指以某种使用功能为主的公园绿地，具有各自特定且单一的主题。相比综合公园，专类公园更为专业化、精品化，且服务对象具有一定针对性，体现着城市中自然资源与人文资源的优势[2]。包括如：为不同专业及爱好者服务的雕塑公园、盆景园、植物园、遗址公园等，为少年儿童服务的儿童乐园，服务体育爱好者的体育公园，其中还有为旅游者服务的历史名园、风景名胜公园等[3-4]。基于其特殊性质，专类公园不仅营造了城市的特色空间，也组成了城市旅游体系中的重要景点。

在专类公园大类中，主题公园（Theme Park）伴随着新时代背景和需求应运而生，是一种新型的专类公园[5]。作为IP赋能后高价值公园的典型代表，主题公园围绕既定的某种主题IP，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、知识普及、休闲要素和服务接待于一体的现代旅游目的地[6]。主题公园中的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题IP服务，围绕IP，共同构成易于辨认的特质和游乐线索。此外，不同于普通公园绿地，在经营模式上，主题公园是需为门票付费的游乐活动场地，是一种创造经济效益的公园。

相比专类公园、主题公园，IP赋能的综合公园本体是综合公园，是城市绿色生态体系中的重要组成部分。公园以服务公众为主旨，以观赏、游憩为主要功能，兼具构建生态体系、美化环境、防灾减灾等综合作用。在功能设置上，综合公园综合性更强，一般设有游赏观赏、安静休憩、康养活动、儿童活动、文化娱乐、体育运动、园务管理等功能区，并配套设置相应的服务设施[7]。在主题设计上，并不强调以单一主题IP为公园打造手法，根据不同的功能需求，综合使用多种主题展开规划设计。在运营模式上，不同于专类公园门票经济模式，赋能IP的综合公园是免费对公众开放的城市公共活动场所。采用政府统一的综合经营管理模式，通过租赁园内经营场所，获取旅游中产生的经济效益，从而反哺公园的维护。

综上，专类公园与综合公园在公园性质、服务对象、功能设置、主题设计手法、运营模式等存在不同。在IP赋能的综合公园中，IP作为公园特色植入，使得综合公园呈现出新意与特色，更利于形成区域影响力。

2.2 城市综合公园赋能IP的优势解析

在《城市超大型绿色空间规划研究》一文中，作者刘明欣基于大量文献与实践案例研究，得出：城市公园绿地由于面积越大，普遍具有多功能性、高复杂性与可容纳性、超长的服务界面、更高自然度等特性，其所能发挥的生态、环境、社会与经济方面效益也越大[8]（图1）。

1. 综合公园常见功能示意图

2. IP的三种植入模式

基于此特点，在城市综合公园中植入IP具有以下四大优势：（1）有利于强化公园识别性，提升场所多元体验感。赋能IP的综合公园在IP本身吸引力的加持下，更易于塑造公园特色与识别性，提升公园影响力。此外，围绕IP的规划设计，更利于公园由一般的静态游览向全方位、多元化、可参与的活动转变，增强公园求知、求乐、求趣的功能；（2）有利于协调景观设计手法，形成统一的景观风貌。针对综合公园，围绕IP主题，运用相关元素进行公园景观设计，更易于整个公园处于有秩序的状态之中。有利于解决公园面积空间大而导致的分散化、片段化问题，塑造完整、协调、统一的公园整体形象；（3）有利于塑造公园核心吸引力，推动公园由公共空间向旅游目的地转型。综合公园规划设计中赋能的IP使其具备精神层面的意义和价值，是区域内文化存量的展现，对于传播优质历史人文精神、凝聚公园内生活力具有积极作用。在此基础上，特色鲜明的综合公园不仅具备公共绿色空间属性，更是区域及城市名片，是城市的旅游目的地；（4）有利于形成区域影响力，带动周边及城市发展。人们了解一座城市，往往是从公园绿地、城市景观开始的。IP赋能优质的综合公园，不仅能够成为城市吸引力提升的重要推手，IP本身带来的吸引力与影响力也有助于提升区域与城市的知名度，带动经济发展。如位于上海市浦东新区行政文化中心的世纪公园，原名浦东中央公园，占地140.3 hm2，属于综合公园。1996年，世纪公园作为探索上海市中心区域内最大的生态城市公园展开建设。伴随着世纪公园的建设发展，围绕周边的花木地区也因此获得发展，土地升值，商业活动增多、文化发展加快，逐渐成为浦东地区的核心板块。

综合公园中赋能IP具有重要且积极的意义，有利于解决综合公园在空间结构、生态、社会、经济多重社会价值背景下的问题。城市综合公园作为能够提供充足公共活动场地的载体，植入适宜的IP，对于文化的传播、公园整体形象及吸引力塑造，乃至城市形象打造、地区发展带动、城市旅游发展意义重大。

3 IP选择与运营概述

3.1 IP类型及植入方式概述

通过对上海已建成的IP+公园案例分析，植入公园的IP类型可分为：历史文化类、自然植物类、公共艺术类、特色IP四类。基于案例研究，根据公园植入IP的时间分类，主要存在三种模式，即：前置IP、后置IP与隐形IP（图2）。

前置IP：与规划并行的IP植入方式，即在公园前期规划阶段引入IP，以IP为引导展开公园规划设计，如各类主题公园。此类公园主题明晰，特征鲜明，是“IP+公园”模式中最具代表性的规划方式之一。

后置IP：公园更新中融入IP。随着时代的变化、城市的发展与人民日益增长物质文化需要的变化，公园进行着紧随发展的更新。在重视公众健康、倡导全民健身的大背景下，公园更新通过加设连续贯通健身跑道，增设体育活动场地，以满足市民康体健身的需求。其中，不少公园在更新过程中通过加设IP，成功焕活了公园的内生活力，迎来了公园新生。

隐形IP：公园后期置入IP。隐形IP模式是指从未明确地赋予公园某种IP，公园的IP影响力主要基于游客对公园的印象。常见于以植物景观营造形成的现象级IP，如：上海宝山顾村公园的樱花IP、上海长宁灵石公园的郁金香IP等。大宁灵石公园，前期公园名为大宁绿地、大宁灵石公园，后期通过大规模栽植郁金香，塑造了颇具影响力的郁金香IP，公园也因此得名大宁郁金香公园。公园通过创办郁金香花博会，更逐渐形成了自身的区域级影响力。

3.2 “IP+公园”模式中的IP运营方式概述

除选取合适的IP、找准时机植入IP外，“IP+公园”的成功在很大程度上取决于IP的表达与运营。纵观成功的“IP+公园”，园内的游憩形式与内容始终围绕IP展开。其中，打造连续且丰富的IP故事线，构建IP生态产业链尤为重要。

（1）打造IP引导的故事性叙述（Story Arratives），即为有效串联各种数字媒体设备，融合娱乐、教育、消费等多功能于一体的、具有互文意义的跨媒体主题空间[5]。相较于 “公园+影视表演”“公园+科技特色+动漫卡通”等传统IP运营模式，打造具备寓教于乐的故事性IP，构建富有文化传播意义的IP公园与当下树立文化自信、传播优秀文化的趋势相吻合。

（2）构建IP生态圈的经营理念，进一步夯实IP内涵，利用IP品牌开启工程、建筑、景观、管理与服务等多位一体的公园驱动模式[6]。运营过程中进一步增强感情色彩的融合，以IP的文化底蕴感染游客，实现从“品牌符号树立—核心价值营造—核心IP展现—关联IP拓展”四个层次的整合，确保IP的可持续发展。基于生态圈的营造，还能够有效防止IP公园建设过程中因IP附加值偏低、主题不够鲜明等产生的负面问题。

综上，“IP+公园”的成功需要以选择合适的IP元素、适时规划IP、全方面打造IP生态圈为基础。在IP选择上，应避免同质化，产生恶性竞争。IP应具备可供挖掘的文化深度。在IP植入方式及时间上，应充分考量各公园不同的情况，适时合理植入IP。在IP运营上，切忌重硬件、轻软件、重建设、轻运营，导致IP难以持续发展。此外，保持公园的持续吸引力还需重视IP的设计创意水平。

4 海棠IP+公园——盐城南海公园规划设计实践

4.1 引领规划之策——IP前置

3. 南海公园总体鸟瞰图

4. 南海公园平面和功能分区图

南海公园位于盐城市城南新区，总面积约166.67 hm2，其中水域面积约占一半（图3）。在城市规划层面，南海公园作为一个新建综合公园，对城市的发展、城市生态体系的构建以及城市整体形象的塑造具有比一般公园绿地更重要的意义，承担着更多的社会责任与义务。综合公园能够保证IP的文化内涵获得充分展示，易产生更大规模的文化影响力，是IP的优质载体。相较于中小型公园，综合公园核心吸引力的打造难度更甚[7]。如若借助IP的力量，开展主题鲜明的公园规划设计，其吸引力与影响力更易凝聚，有利于公园形象的树立。针对南海公园现状固有的特征，规划提出前置IP的规划设计手法，即将IP融入公园前期规划中，与设计并行。将南海公园作为文化表现载体，围绕IP，充分培育公园的核心影响力。

4.2 探寻魅力之本——IP甄选

IP并非万能钥匙，囿于受众、题材、形象等的不同，IP在载体上发挥的作用也大相径庭[8]。因此，IP择取的合适与否在很大程度上决定了公园吸引力的强弱，是公园提升核心吸引力的关键步骤。优质的公园IP需要具备文化认同感与情感归属感，以获取游客认同的价值观、文化与精神内涵[9]。此外，作为一种文化与文化载体之间的媒介，其还需具有高辨识度、自带流量、强变现的穿透能力、长变现周期等特点[10]。因此，南海公园在规划前期对IP进行甄选与评估，包括本土化IP筛选、亲民性比较、差异化分析与观赏性评断四个方面的比选，以确保IP本身具备的文化深度与可持续性。

4.2.1 本土化与亲民性

搭建游客与公园IP的情感联系是IP+公园成功的关键因素，包括本土性与亲民性两方面。优先择取具备历史根基、植根本土文化的IP，使之具备可持续发展的先天优势，更利于促使IP转化成为公园品牌与文化标识。南海公园选取的海棠IP，自古以来是雅俗共赏的名花，早在汉代作为珍贵花卉植于皇宫林苑之中，历史文化底蕴丰厚，且格调较高，素有“国艳”“花贵妃”之誉。其与公园适配性较强，受众面广，亲民性更强，有益于提升公园重游率。且海棠常与玉兰、牡丹、桂花配植，具有“玉棠富贵”的意境，历来颇受大众喜爱，具有极优的亲民性。

4.2.2 差异化

作为赢得市场公认的最有效手段，南海公园规划初期，对盐城乃至中国以海棠为IP的公园进行了充分的前期研究。通过距离、定位、运营等多层面的判定，明确了海棠IP的可操作性与差异化运营方式，避免因同质化竞争而引起的公园核心吸引力丧失。

4.2.3 观赏性

从植被营造景观环境的角度出发，海棠的品种名目繁多、树姿优美、春花烂漫，入秋后亦可观果，易于营造多样的植物景观效果。海棠花期为3～5月，花期较长，与樱花等开花植被进行组合混植，更易形成观赏时长上的优势。此外，春季是踏青的好时节，囊括了清明、“五一”等节假日，这为集聚人气、提升场地吸引力增添了优势条件。海棠兼具文化传染力与观赏优势，在游客层面具备长时间、深层次的情感渗透基础，以此为南海公园IP，为公园核心影响力的打造奠定了坚实基础。

4.3 培育活力之源——构建IP活力双环

通过对迪士尼乐园等成功IP+公园的分析研究，培育公园IP内生活力需要构建内外两环。内环即公园自身衍生出的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域和内容的内部闭环；外环即提供有配套产业支撑的外部闭环，如：主题园区的策划设计、主题活动的策划等。南海公园通过采用平面设计、植被营造、功能策划、地标打造、文商一体等7大策略，展开了海棠IP的全方位打造，实现了活力双环的构建。

4.3.1 五瓣莲心，平面塑造

基于现状水体形态，通过人工挖掘，南海公园形成五瓣连心、一湖环绕的平面形态。以半月形湖区为中心，打造五片功能各异的花瓣形岛屿，形成五个相对独立又相互串联的海棠场景单元。规划设计最大程度延伸河岸线，形成近20 km的滨河带，为后期打造丰富的滨水体验空间奠定了基础（图4）。

4.3.2 十万海棠，植物营造

南海公园充分运用海棠进行植物景观环境营造。园区建设中选用了逾100种海棠品种，海棠总栽植量约10万棵，形成了气势震撼的海棠林，力求打造全国规模最大、品种最全、观赏期最长、景观最美、文化内涵最丰富的主题海棠园之一。此外，精选特型、超大、名贵海棠品种作为园林点景，专设海棠盆景园，将海棠这一植物IP发挥到极致。

4.3.3 文娱体游，功能完善

围绕海棠IP，结合公园本身的功能诉求，展开符合当下公园游憩特征的功能布局。采取景观叙事的设计表现手法，运用园区道路，通过序列组织和线索编排实现五个海棠场景单元的组合，完善海棠IP的故事性营造。规划设计中结合海棠展示、海棠文化打造以新中式建筑、廊亭为载体的海棠荟萃园与文化园。通过构建穿越海棠林的空中廊桥与“三花聚顶”景观平台，打造以休闲游乐为主的海棠综合园。结合儿童活动功能，打造以四季海棠为主题的海棠乐园。结合优质水资源，打造繁花锦绣与碧水细沙融入的五号花瓣园。五瓣岛屿特色鲜明，文娱体游功能完善，彰显了一岛一品的南海公园海棠IP特色。

4.3.4 三花聚顶，地标打造

在打造公园地标方面，南海公园结合登高远眺功能，于公园中心岛——海棠综合园中设计了极具代表性的“三花聚顶”景观平台（图5）。以海棠花为原型，设计出高约24 m、三朵高低参差的巨型海棠构筑物。花瓣外侧采用LED发光板，结合智能化控制，实现夜晚灯光色彩变化、信息发布等多功能集合。“三花聚顶”不仅是南海公园的制高点，同时也可作为公园内部活动的重要据点，已成为南海公园海棠IP最醒目的名片。

4.3.5 历史为基，节点触媒

与海棠有关的历史故事与名人纷繁众多。南海公园的二号花瓣岛——海棠文化园充分展现了海棠历史文化（图6）。通过挖掘与海棠有关，与盐城有关的海棠历史，以周恩来的西花厅为中心，串联起红楼梦的海棠诗社长廊、杨贵妃的海棠池等文化景观节点，描绘出一幅海棠文化长卷。

5.“三花聚顶”观景平台

4.3.6 文创产业，人气撬动

在海棠IP活力双环的营造上，南海公园采用了早期化、立体化、专业化与新技术介入四大措施。（1）早期化——主要指公园形象宣传与活动推广。借助媒体渠道，开拓市场，吸引客源，形成感召力。在规划初期、开园前夕等重要时间节点，借助网络媒体进行了公园驱动，不仅提高了公园曝光率，也有效提升了南海公园海棠IP的影响力与变现效率。（2）立体化与专业化——通过引入专业运营团队，南海公园形成了海棠文化商业全产业链。研发海棠糕、海棠茶等IP周边产品，策划主题文化旅游活动，如制作海棠书签等，有效凝聚起了海棠IP的核心影响力。（3）新技术介入——以科技手段来支撑IP的发展，促生海棠IP的内生活力。南海公园联合演绎运营公司，通过无人船等高科技，搭载冰屏、光束灯与激光设备，综合运用灯光、音响、投影、视频、机械装置等最新科技手段，以音乐、影像、舞蹈等艺术表现形态，讲述海棠的故事，奏响科技+文化的“交响曲”，丰富了海棠IP的文化内涵（图7）。

4.3.7 “创、研、产、销”一体化的文化科技产业链

随着技术社会环境的不断革新，具备全产业链、具有高度复杂性的“大IP”概念受到越来越多公园运营者的关注。在南海公园的运营中，结合海棠IP，构建起了“创、研、产、销”一体化的文化科技产业链[11]。包括：建设海棠文化园中的海棠文化研究中心、设立海棠荟萃园中的海棠盆景研究点、围绕海棠的文化创意产品研发等，都充分拓展了海棠IP的文化深度。

4.4 小结

6. 海棠盛开时的海棠荟萃园与文化园

7. 南海公园主题活动一览

综上，通过对海棠IP进行深度挖掘与整合，从公园平面形态到功能布局，从植物配置到策划运营，南海公园塑造了鲜明的海棠IP形象，IP也实现了与公园空间的高度融合，实现了由表及里的公园IP营造。由此，蕴含在公园中的海棠IP具有较高的IP变现能力，形成了公园的核心竞争力。

5 结语

IP植入公园，不是简单地卖IP，不是公园走向成功、集聚人气的万全之策，仅“以IP致胜”的公园寥寥无几。如一味地将IP植入公园中，企望带动公园活力，提升公园影响力是行不通的。甄选适合的IP原型，拓展IP的文化厚度与广度，丰富IP的展现形式，合理运营IP才能打破公园因IP泛化、庸俗化而产生的衰败。

此外，IP+公园模式中，公园本身的功能诉求同样需要被认真对待，不能单一地以打造主题乐园的思维展开IP+公园的规划设计。应严防形成产业向内容文化的倒逼，内容文化向公园功能的倒逼，形成本末倒置的畸形IP+。

综上，“IP+公园”是一种用IP包装公园，用公园承载文化相辅相成的方式。IP与公园的充分融合，才能各展风采，形成富有生命力、持续且稳定的生长型公园。如今“IP+”正值热潮，“IP+公园”充满着机遇与挑战，前路仍旧需要摸索。