电子书定价谁说得算？

袁也

近年来，伴随着国家战略转型以及5G技术的开发以及应用，移动互联网的普及和用户的使用程度将不断加深，使得“移动阅读”从诞生到普及，再演变为现代人的生活方式，只用了短短数年时间，而作为这一社会进程的深度参与者，电子图书在人们生活中扮演着日益重要的角色。本报告通过以非本版书以及本版图书（这个表述并不准确）两个角度为切入点进行观察，提取关键数据，并将我社与数家同类型头部出版社相关竞品进行比较，以求对我社未来在电子书定价方面的工作提供必要的数据支撑和行业参考。

《乡土中国》作为社会学学科的必读书目，无论是在学术领域还是在大众读者中间都具有很高的知名度和影响力，具有上市时间较早、产品版本多等特点，便于选取不同版本做横向对比。表1中将目前市面上主流的七个版本的《乡土中国》产品信息进行提取、计算和分析，得出以下结论：

七个版本的产品按照出版社性质可以分为民企业出版社和国企出版社两个阵营，上海世纪文库和时代华文都采用了纸质书高定价（39.8元和68元），电子书免费的策略;国企出版社当中，商务印书馆和中华书局并未对《乡土中国》进行电子化。在另外三家制作并上架电子书《乡土中国》的国企出版社当中，北京出版社的版本电子书价格最低，为5.4元，只占纸质书定价的19%;而北京大学出版社和三联书店出版社的电子书定价均为10.8元，電子书定价占纸质书定价的比值（以下称“电纸比”）为41%和45%。

由此可见，相比较来说，就《乡土中国》这款产品而言，北京出版社版本的电纸比远低于另外两家出版社。 这是不是就意味着北京出版社的产品的电纸定价比整体低于行业平均水平？答案当然是否定的。

表1当中的数据可以局部反应出各出版社在对待某一特定品种产品所采用的的定价策略，而通过对表2的解读， 各出版社对自家新书、重点书所采用的定价策略便一目了然。

表2所罗列的8款图书产品均为各自出版社近年的重点产品。其中，我社“新编历史小丛书”目前kindle上线22本，其中电纸定价比的中位数是54.8%，位于所有产品的第三位，仅次于中华书局2020年2月在kindle上架的“跟大师学国学第一辑”的69%和北京大学出版社的《美玉生烟——叶嘉莹细讲李商隐》的58.1%，有些品种如《明帝国衰亡史》电纸定价比高达78.4%，位居所有产品首位。由此可见，“新编历史小丛书”单本电子书在定价策略上并不保守。值得注意的是，“大家小书之中国史话”在kindle上线的组套的电纸定价比只有9.8%，远低于产品类似的“跟大师学国学第一辑”，如果我们对两种产品进行深入分析，就会发现简单地将表面数字进行比对是有问题的，因为这样会忽略很多关键因素，比如纸质书装帧的影响、纸质书的定价策略、纸书成本等等。当下制约电子书业态健康发展的因素有很多，其中最主要的是缺乏行业内公信力最强的定价标准。以下公式所包含的电子书定价规则在被包括我社在内的多个出版社共同使用，作为参考运用到实际电子书定价的工具，在工作中发挥了很重要的作用。

综上所述，全面了解一款图书产品的电子书定价对这款产品电子书营收的影响，还需要结合产品本身特性、纸质书定价策略、在平台上的销售数据、品牌认知度、市场认可度等相关因素以及信息进行综合分析判断。为了能全力配合集团关于图书融媒体战略的发展，人文社科事业部经营管理部一直力图建立一套标准化的电子书生产流程：即是否可以将电子书生产流程从固有的纸质图书生产流程中剥离出来，由专人负责排版文件的收集、整理、以及和加工公司、数字版权部门的对接工作，最有效率地配合纸书同步发行电子书一直是我们所追求的目标。