中国的恶俗广告靠谁监督

戈多

海量的网络广告经常处于监管“无人区”，似乎只有通过引起公愤、点燃舆论怒火，才能让恶俗广告下架。广告监管的重任，最终还是回到了广大网友的身上。

如今，网络平台上的恶俗广告络绎不绝，在恶俗广告中，女性总是会无辜躺枪。物化女性、矮化女性，是恶俗广告最常用的伎俩。

2018年，某汽车品牌的一则广告就将女性类比为“二手车”。婚礼的宣誓时刻，新郎的母亲突然闯入现场，粗暴地检查儿媳的鼻子、耳朵、牙齿……最后做出“OK”手势，新娘和新郎如释重负。随后，该品牌的二手车交易网站页面出现，配音为：“官方认证才放心。”

广告将儿媳比喻为需要认证的“二手车”，认证的是女性的外貌、身材是否为“原装”——充斥着对女性强烈的物化意味。这则广告传达出对女性整容的鄙夷，暗示经过整容的脸和身体是低级的、不能要的。但矛盾的是，由广告推波助澜的整个消费文化却无时无刻不在强调女性外貌的重要性，不断制造让人焦虑的“容貌崇拜”。

而更廉价的广告营销方式，是利用一切机会对女性的身体大做文章，各种打着“性暗示”擦边球的广告显然更具有威力。

然而，在这些物化女性的广告中，强烈的厌女情绪、狭隘的性别刻画会进一步加深性别偏见，并引来消费者和观众的厌恶情绪。

广告的首要任务是为观众制造记忆点，而“恶俗”广告往往可以迅速刺激观众的情绪——利用这种“极端情绪”，广告可以借机提升品牌的记忆度。因此，不少品牌宁愿承担挨骂的风险，也要“冒死”去博得大众的关注。他们深谙：在流量为王的时代，争议就意味着流量，而流量就意味着金钱。

然而，恶俗广告虽然短时间内可以激发品牌的关注度，但最终为其恶劣影响“买单”的却可能是整个社会。

近年来，整容广告贩卖的“身体焦虑”愈演愈烈，甚至严重波及了青少年群体。对于价值观尚未成型的未成年人來说，广告所传递的“颜值即正义”会把他们过早地导向人生价值的误区——在身体、骨骼尚未完全发育的年龄，就选择对自己的身体进行“改造”，以此来换取更好的人生。

由于广告数量庞大（尤其是网络广告）、广告传播渠道丰富，工商行政部门的监管难度巨大。而广告行业内部自律章程缺失、从业人员素质参差不齐，有效的“行业自律”至今遥不可及。

广告界内部也主动开始了自我反思。近几年来，国内已经有不少品牌联合广告公司推出了更有进步意义的广告，例如SK-II推出的广告片《她最后去了相亲角》，第一次向“剩女”这个污名化概念说“不”。

但与此同时，网络平台上的低俗广告络绎不绝，丝毫没有出现扭转之势。

对此，网友仍是广告监管的主力军——当围绕某个恶俗广告的舆论开始沸腾，公司便会出面道歉、下线该广告。

然而，倘若广告行业内部没能形成有效的自律机制、平台不能共同分担监督责任，光靠网友的“群情激愤”，打击恶俗广告只能像是“打鼹鼠”一般——一个倒下去了，还会有千千万万的恶俗广告浮现出来。

摘编自微信公众号“新周刊”