5W模式下乡村短视频在快手App上的传播研究

韩彩彩

摘 要 在城乡二元结构中，乡村总是处于弱势地位，乡村人也处于“他者”的身份。随着短视频的发展，乡村逐渐发出自己的声音，被外界所认识，但由于期待过于急切，一些人剑走偏锋，让外界对乡村产生不好的印象。随着短视频平台、社会以及国家对短视频内容的监督，乡村类短视频以新的姿态出现在大众面前，以使得乡村与城市对乡土、乡村有了更深的认同，同时也重新建构人们了对乡村的固有印象。文章聚焦于快手App，基于5W传播模型来研究乡村短视频的传播以及这种传播所带来的观念的认同与重构。

关键词 乡村短视频；认同；重构；传播

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0090-02

1 背景

曾经因为技术、经济、知识储备等原因，乡村人很难向外界发出自己的声音，表达自己的想法，他们成了社会中沉默的大多数，也没有什么人愿意去关注他们的生活以及想法。城乡之间的二元关系，一直是城市流向乡村，而乡村被动接受，甚至迎合城市。在这种不对等的互动中，乡村渴望更多关注，更多表达权，而短视频给了他们机会。于是很多乡村用户涌上快手，一些视频发布者为了博得关注，甚至会拍摄上传一些很低俗的内容，以至于“土”“俗”成了快手甚至乡村人的标签。

但是不可否认乡村文化也影响到了城市，比如“最近有谣言说我喜欢你，我要澄清一下，那不是谣言”等土味情话，还有“小猪佩奇穿上身，掌声送给社会人”等土味段子，都在城市年轻人中广泛传播，加上国家及平台对视频内容的监控审核，使得短视频内容整体呈现出健康积极的姿态。很多乡村的视频发布者抓住机遇，拍摄乡村相关的视频，宣传乡村也借助人们对乡村的关注获得一些经济的利益。

2 5W传播模式下的乡村短视频

5W传播模式是由拉斯韦尔提出来的，他指出了传播的过程以及构成传播的五个基本要素，即：主体（Who），内容（Says what），渠道（In Which Channel），受众（To Whom），效果（With What Effect）。这样的传播模式明确而清晰，是十分经典的传播模型[ 1 ]。本文通过对快手App上的乡村短视频进行观察，尽力了解乡村短视频在快手App上的传播。

2.1 渴望关注和认同的传播主体

乡村短视频的传播主体主要是乡村群体，或者是来自乡村但因为一些原因现居城市的那群人，当然也不排除一些很关注乡村的城里人，但经过观察，这一部分群体较少。本文聚焦的传播主体是能直接展现乡村场景的那部分人群，他们可能是一直居住于乡村的本地人，也可能是曾离开乡村去往城市但又回到乡村的那部分人。

乡村由于经济发展较为落后、技术普及不够等原因，无法发出自己的声音，成了社会传播中的“他者”，不被社会主流所重视[2]，他们渴望关注和认同。由于乡村群体教育程度普遍不高，一时涌过来的关注，让他们被流量冲昏了头脑，一些低俗内容的出现也很大程度上损害了乡村形象，但随着国家相关机构以及平台的整顿，很大程度上，抑制了乡村短视频低俗化发展，加之这些传播主体发现乡村的原汁原味很受城市人喜欢，于是在创作作品时更多的展现原始的乡村风光。

2.2 多内容呈现乡村图景

本文观测了6月20日到7月20日之间，在快手App上以“乡村”为关键词搜索出的短视频及短视频用户。经过对这些短视频和用户的观测之后，可以发现乡村短视频的主题主要集中在乡村美食、农家生活、逗趣故事、风俗活动、才艺表演等方面，不同短视频制作者有时并不只展示一种题材，而可能是多种都会涉及，如主要展示乡村美食的“涂三娃”，每次除了展示美食制作还会展示大量吃播。但是这些内容的同质化问题越来越显现出来。通过观察多个创作者的多个视频可以发现，这些乡村美食类短视频大体分为“三段论”，首先开始会是一段乡村美丽风光或者是乡村生活的一些日常，大多是青山绿水，碧草红花，整体色调清新自然，紧接着就是故事主人公在这样的乡村美景中的一些活动，要么是在砍柴，要么是在小河里洗衣服，要么就是乡村劳作场景，但多看几个作品就能很明显感觉其刻意演出的意味。接着镜头就会一转，转回家中，准备做饭的场景，通过拍摄食物烹饪的过程，引起观众的兴趣，最后就是主人公开始吃这些美食，而且这些美食的量通常都很多，远超过平时一个人的饭量，激起观众的猎奇欲，但整体来说确实会给人一种亲近乡村的感觉。

这些作品初看时觉得很有意思，但是时间长了，没有创新，多个视频生产者生产出的作品都差不多，迟早会产生审美疲劳，这从大部分作品的观看量以及评论量越来越少可见一斑。此外，同一个视频生产者的内容也多有重复，几乎都是同样的套路，同样的叙述方式。

这些乡村短视频大多采用的是地方方言，地域特征明显，从个人的角度为观众展开丰富多元化的乡村生活场景，给人提供的就是原生态乡村的美景。不管是什么题材的内容，这些短视频创作者呈现出的内容都会或多或少的呈现乡村的自然图景。远处若隐若现的绿色山峦，近处碧绿的河水，路旁的庄稼，乡村的泥巴路，竹子编制的小院子等等一些能让你感受到鄉村的意象。比如美食短视频创作者涂三娃，他每次的视频最开始都是一片绿色的乡村图景，绿色的山围住小村落，门前大片的绿色庄稼，一片田园风光，接着就会在自家院子展现美食制作过程，全程都是以方言的形式展示，

2.3 快手——乡土记忆人群聚集地

短视频应用尤其是快手App的快速发展，为乡村提供了向外表达自己的窗口。短视频在传播过程中不断受到关注，加上乡村短视频所呈现出来的内容越来越积极向上，乡村及城市都对乡村产生了新的认知，对乡村的文化有了更深的认同，也重构了以往对乡村的印象。在彼此慢慢认同的过程中，城乡增加了互动，在网络空间形成新的交往，对乡村传播起着积极作用[3]。

本文选取快手App作为研究乡村短视频的一个主要渠道，因为快手是国内乡村人口聚集最多的短视频平台，从很多平时一些乡村短视频下面的评论也可以看出，很多即使不是现居乡村的人，看到这些短视频也是很有感触的，比如“东北农村怀旧日常生活”的视频号经常发布其姥姥的日常生活，下面的评论经常会出现“让我想起来小时候在农村的日子，真的自由自在”“这个窗帘以前姥姥家也是这样的”“小时候最喜欢吃这个粥了”等。可见很多具有乡村记忆的人聚集在快手，彼此交换着对乡村的情感。看到有感触的作品就会评论点赞转发，这些生活圈子里的人的共同回忆又会促进这种乡土情结的进一步流转，进一步沉淀。

2.4 各寻感触的受众

前文也介绍了，在快手观看乡村短视频的受众群体并不是单一的。有乡村本地人，他们在劳作之后看到乡村内容会表达自己的情绪；还有就是居于城市的乡村人，看到这些乡村短视频更多的是共鸣，是记忆深处的乡村情结，那是深藏于血液中的情感；还有是在城市奋斗的城里人，他们渴望脱离现实困境，向往乡村自然生活的治愈力量，在很多视频的评论里，很多人都会表示乡村很美，很想去呆一段时间。不管出于什么原因观看乡村短视频，但毋庸置疑的是，这些短视频很大程度上传播了乡村文化，有助于打破过往人们对乡村的刻板印象。

2.5 双重认同与建构

越来越多的人关注快手，愿意观看乡村短视频，越来越多的人入驻快手，乡村短视频生产者越来越多，而且他们不再是简单的嘲讽与搞怪，而是更多的从积极的角度去展现乡村的美景、风俗、美食等能体现乡村特色的内容[4]。在快手上搜索“乡村”“农村”等词，可以看到很多的乡村短视频，还有很多以“乡村”二字标榜自己的视频生产者，于此可见，对于传播乡村文化的人来说，他们对乡村的观念也改变了，最开始很多人只是默默关注，看别人发视频，自己还是觉得有些拉不下面子去主动和乡村搭边，还是觉得乡村背景有些说不出口，但是现在很多人通过传播乡村视频获得了很多的关注，很多人便也愿意主动生产，主动参与乡村传播。很多离开乡村去往城市的人，因为处于双重边缘的漂泊地位而缺少归属感，但现在对乡村短视频的关注，以及城市对乡村的接纳，也使得他们对乡村文化更加认同[5]。

由此可见，乡村人本身对于乡村的认知也被建构了，以前觉得自己的“出生”不好意思说出口，但现在，通过短视频，让更多人认识乡村，喜欢乡村，他们也自然而然改变以前自卑的想法，以更积极的态度看待乡村。我们需要关注到的是，这种认同与重构不是城乡对立而两者相互交往融合的过程[6]。

3 结论

乡村短视频的传播是乡村向外输出的一个窗口，让更多人关注到乡村，强化了乡村人对乡村的认同，也逐渐打破外界对乡村的片面认知，开始认同一些乡村的文化，重构了对乡村的观念。在关注乡村短视频传播的过程中，要摒弃掉对乡村的“他者”意识，不要只将乡村看作城市的输入地，进而忽视了乡村自身的独特性及其内在存在性。在移动化社交时代，乡村短视频帮助重新建构了乡村的内涵和意义，同时也是重构了乡村与城市之间的关系。

但同时不可忽视的是，这股乡村短视频热潮背后同样存在很多问题，比如内容的同质化、表演痕迹过重、资本介入、内容粗俗等，这些都构成影响乡村传播的重要因素。乡村短视频的发展还有很长的路要走。

参考文献

[1]谢易霖.基于“5W”模式的网络文学传播研究[D].南宁：广西大学，2015.

[2]韓春秒.乡土原创短视频的内容特征及局限性[J].青年记者，2020（17）：8-9.

[3]王建华，苏日古嘎.场域理论视角下城乡文化融合类短视频探析[J].新闻坛，2020（2）：65-67.

[4]周敏.“快手”：新生代农民工亚文化资本的生产场域[J].中国青年研究，2019（3）：18-23，28.

[5]李安，余俊雯.从生活展示到产业的转型：短视频在乡村振兴中的产业价值[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（4）：134-139.

[6]常民强，常怡明.乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路[J].青年记者，2020（2）：37-38.