佛教旅游者感知要素研究

李荣丽 张慧娟

一、研究区域概况

牛首山文化旅游区位于南京市江宁区，因山顶东西双峰形似牛头双角而得名，又叫做“牛头山”“天阙山”。2010年，释迦牟尼佛顶骨舍利作为世界佛教至高圣物，经专家学者、高僧大德以及市委政府的一致同意，决定于南京栖霞寺迎请至牛首山佛顶宫佛殿层长期供奉。牛首山文化旅游区自动工以来，始终秉承旅游区建设核心理念：“补天阙、藏地宫、修圣道、现双塔、兴佛寺、弘文化”。“补天阙”，修复山体生态，恢复牛首双阙；“藏地宫”，利用天然矿坑扩建佛顶宫，长期安奉佛骨舍利；“修圣道”，深挖原有隧道，体悟成佛之路；“现双塔”，兴建佛顶塔，重现历史双塔格局；“兴佛寺、弘文化”，弘五叶禅院，感悟佛寺山水禅意。目前，牛首山旅游区正在积极建设金陵小镇和佛城西路文化创意街，致力于打造“江宁旅游桥头堡、南京城市会客厅、江苏文旅新地标”。

二、牛首山文化旅游区佛教旅游者感知模型构建

（一）顾客感知价值理论

1954年，德鲁克首次提出了顾客感知价值的思想，在其所著的《管理实践》一书中明确提到顾客所消费的不仅是产品，还包括价值。20世纪80年代，Zeitham从顾客角度给出了顾客价值理论的定义：顾客所能感知到的利得与其对为获取产品或服务中付出的成本进行权衡后对产品或服务效用做出整体评价。到了20世纪90年代末，有关学者把顾客价值理论引入旅游学领域中，以研究旅游餐饮业的服务。后来，随着研究对象的逐渐扩充，旅游区、旅行社、酒店等都会运用感知价值作为提高自身服务水平与质量的理论依据。随着顾客感知理论在旅游学领域应用研究的逐步深入，逐渐将其运用到具体的文化旅游区的案例中，用于提升旅游区的整体质量和水平。游客感知价值的理论体系对旅游发展尤其是佛教旅游的发展及佛教旅游区的优化具有重要作用。佛教旅游者感知价值指佛教旅游者对佛教、对参与的佛教场所的活动内在价值的感受、认知层次和角度，是对佛教及在佛教场参与的活动相契合、相交汇过程中的一种心理反应和整体认识。

为了获得旅游者对牛首山文化旅游区的感知价值，本文对在牛首山文化旅游区参与活动的游客进行问卷调查和访谈。一是因为这些活动都是旅游者最直接、最真实的感知对象；二是方便了解佛教旅游者参与的活动内容是否属于真正的佛教活动，再结合本文的理论依据解释佛教旅游者感知价值的高低等。

（二）旅游者感知要素体系

通过借鉴相关文献资料、实地调研以及访谈，依据牛首山文化旅游区的特点，将佛教旅游者的感知要素确立为7个大类，28个要素因子，如表1所示。其中，7个大类分为：旅游配套设施、佛教旅游资源、佛教产品开发、旅游区的服务水平、旅游者的认知成本、旅游者的情感价值以及旅游区佛教功能。

旅游区配套设施是发展旅游业的硬件设施和条件，旅游业的发展建立在配套设施的基础上，是发展旅游业的重点。发展佛教旅游的一个关键要素是开发极具特色的佛教旅游资源，突出自身的佛教特色，是支撑佛教旅游区长期可持续发展的必要前提。作为佛教旅游独具魅力的感知要素，佛教产品的开发需要主题性、独特性、感召性和吸引力，能够反映佛教旅游区的文化底蕴，体现旅游区的鲜明特色。服务水平是直接影响旅游者在旅游区内感知的因素，佛教旅游者能够亲身感受和充分体验，是衡量旅游产品质量好坏的直观依据，服务水平的高低决定了旅游者的游玩心情和重游率。旅游者认知成本包括旅游者游玩花费的费用、时间、精力等直接成本以及影响游客决策的交通通达度的间接成本，是游后决策重游的重要参考依据，是旅游者感知要素的重要组成部分。旅游者情感价值反映了游客对佛教旅游者的个人情感和信仰，是构成佛教旅游者对佛教旅游区游客感知的重要部分，是决策是否游玩的先决条件。旅游区的佛教功能体现了旅游区的游览功能和佛教功能的有机统一，反映了旅游区的综合水准。

三、问卷调查与数据来源

为了获取牛首山文化旅游区游客的真切感受，研究游客感知模型，本研究基于感知要素体系，设计出相应的旅游者感知要素调查问卷，以获取真实有效的调查数据。

（一）问卷设计

根据实际调研需要，调查问卷设计为基本信息和佛教感知因素两个部分。首先，调查游客的基本信息，分別对旅游者来源地、性别、年龄、职业、受教育程度进行调查。其次，根据设计的佛教旅游者感知要素因子，调查游客的旅游感知情况。调查分为感知要素的重要性判断和实际表现判断。重要性判断体现各个要素在旅游者心目中的重要程度；实际表现判断表示旅游者对牛首山旅游区实际表现的感受。采用李克特五点赋分量表法对重要性和实际表现程度进行评分，分别设定各感知要素分值的重要性和实际表现为1分、2分、3分、4分、5分。分值越高，表示游客认为感知要素越重要，越认可实际表现。

（二）数据收集

为提高感知要素的合理性和科学性，研究者赴南京牛首山文化旅游区，对游客进行调研和访谈。本次问卷发放采取随机抽样的方式。总计发放160份，调查回收156份，整理后有效问卷为150份，问卷有效率达93.75%，确认问卷有效。其中，表2是游客人口统计特征频数。

1.旅游者来源地

从游客特征频数分析表可以看出，江苏省的旅游者是牛首山文化旅游区的旅游主体，占调查对象总和的56%，其次是上海市、安徽省、浙江省和山东省，分别占比10.67%、10%、9.33%和6.67%。临近省份的旅游者旅行相对方便，旅途成本更低。本次受访者中，其他地区的游客较少，说明旅游区需要加强业务推广，提升知名度。

2.性别及年龄

调查对象中，男性占50.67%，女性占49.33%，男女比例保持均衡，说明旅游区对不同性别游客的吸引力相当。在年龄结构上，旅游者主要集中在45～64岁，是目前牛首山文化旅游区的主要客源体。对于45～64岁年龄层次的游客来说，他们更趋向于宁静安乐，追求精神上的享受，旅游区的产品设计开发契合该年龄层次游客的需求，能够引起游客的共鸣。

3.职业及受教育程度

调查对象中，主要的职业有学生、企业职工及管理人员、私营业主及个体户和离退休人员，所占比分别为21.33%、20.67%、18.67%和20%，其他的职业比较分散。在受教育程度方面，本科文化程度的旅游者占比最多。牛首山旅游区游客的职业相对分散，受过高等教育的人数占比高。说明旅游者对佛教旅游区的追崇不再局限于封建迷信和世俗化的利益上，而是更注重对佛教文化的感悟。总之，高文化程度的旅游者更能理性参观游览。

四、牛首山旅游区游客感知要素分析

基于实际的调查数据，利用样本均值X以及反映数据离散程度的标准差μ，对各类感知要素的重要性和实际表现性进行计算和排序，得到佛教旅游者感知要素的重要性，如表3所示，感知要素的实际表现性如表4所示。

从表3可以看出，各感知要素重要性均值均大于4，即优于“较好”，且标准差小于1，说明这些感知要素得到旅游者的认同。表中所有要素都与游客感知相关，参与问卷调查的旅游者对这些要素影响旅游区发展的重要性获得一致看法。其中，主要的两个要素是：佛教旅游资源和旅游区产品开发。这充分体现了旅游者对牛首山文化旅游区发展佛教旅游存在需求和期许。佛教旅游资源与产品开发的优劣程度影响佛教旅游者的感知与体验，旅游区需要在这两个方面重点投入，以满足旅游者的需求。

从表4的实际表现性看，感知要素的实际表现性大部分小于4，且标准差小于0.9。感知要素的重要性与实际表现性均值对比如图1所示，感知要素的实际表现性均值在全部的7个感知要素中均小于感知要素的重要性。说明旅游者在全部感知要素上对牛首山的实际表现与预期存在明显差距。旅游区服务水平的实际表现性均值排在倒数第二位，旅游者认为旅游区需要大幅提高服务水平。其中，影响旅游者感知要素的重要因素是佛教旅游资源和佛教产品开发，实际表现性排名靠后。一方面，说明旅游者对这两个感知要素有更高的期许；另一方面，说明和旅游者情感价值等其他要素相比，对以佛教旅游区为特色的牛首山旅游区在佛教旅游资源和佛教产品开发相关的投入还不够，需要持续加强，凸显优势。

五、基于游客感知要素的旅游发展建议

本研究根据牛首山旅游区游客感知要素的实际调研数据分析，结合旅游区的发展现状，建议后续发展着重提升旅游区的专业服务水平。同时，着眼于旅游区的佛教特色，加强佛教相关旅游资源整合和佛教产品开发，利用旅游区自身优势，提升知名度和认可度，为旅游区可持续发展奠定基础。

（一）提升人员专业性，提高服务质量

首先，在传统服务项目如售检票、讲解、引导等基础上，提升服务人员的业务能力和综合素质。加强规范服务流程，从整体上提升从业人员的服务专业性。其次，加强服务设施建设，如与游客相关的医务点、安保点分布相对集中，难以及时满足旅游者需求，需要分散医务点、安保点。最后，持续强化服务人员的服务意识，提高他们的从业水平，尤其在佛教文化方面加强系统培训和细致考核，努力建成一支有佛教文化背景的旅游专业服务的专业化、高质量的服务队伍。

（二）创新佛教旅游产品，挖掘佛教文化内涵

庄严殊胜的佛教景观是牛首山独具特色的旅游资源。目前，文化旅游区内的佛教产品大多用于观光游览。从游客感知要素视角出发，旅游者尤为关注牛首山旅游区的佛教旅游资源和佛教产品开发。单纯参观佛教场所、听取故事传说以及佛教经典的解说已难以满足佛教旅游者的需求，在后续发展中应着力开发佛教旅游产品。文化旅游区可在资源整合上加大力度，开发参与度高、有深度的佛教体验项目，加大佛教旅游产品的感召力和竞争力。

文化内涵是旅游区长久发展的重要源泉。对于佛教文化旅游区而言，佛教底蕴深厚、历史悠久是其彌足珍贵的资源。旅游区应持续聚集人气、提高吸引力，不断挖掘历史艺术文化内涵，丰富文化内容。牛首山文化旅游区在市场上已经树立了比较鲜明的佛教旅游形象，需要进一步挖掘佛教文化内涵，在竞争者中脱颖而出，产生良好的示范效应，进而提升景区影响力和知名度，实现可持续发展。

六、结语

本研究基于顾客感知价值理论，构建佛教旅游者的7个大类感知要素。通过设计相应的旅游者感知要素调查问卷，赴南京牛首山文化旅游区进行调研和访谈，获取真实有效的调查数据。利用样本均值和标准差对获取的调查数据进行分析，对各类感知要素的重要性和实际表现性进行计算和排序。其中，佛教旅游资源和旅游区产品开发是影响游客感知要素的两大要素。在实际表现性方面，旅游者认为旅游区的服务水平需要大幅提高，佛教旅游资源和佛教产品开发需要持续加强。结合旅游区的发展现状，本文提出了后续发展着重提升旅游区的服务水平和质量的建议。同时，加强佛教相关旅游资源整合和佛教产品开发，充分利用旅游区自身优势，提升知名度和认可度，实现旅游区可持续发展。

（作者单位：三江学院文化产业与旅游管理学院）

基金项目：江苏省高等学校自然科学研究项目（19KJB610022）；三江学院校级科研项目（2018SJKY006）。