智慧新零售成功案例及启示

赵伟晶

一、引言

随着消费驱动型经济发展模式日益明显，消费结构升级与消费模式创新对我国零售业的变革和创新提出了更高要求，马云2016年就此提出“新零售”。“新零售”概念产生以来，不仅受到业界学界广泛关注，而且迅速成为行业发展焦点。四年来，从对“新零售”的模糊画像，到行业的不断试错，“新零售”演化和迭代趋势不断增强。2017年“智慧零售”的提出则是对“新零售”的进一步解读和实践，正确地理解“智慧零售”并将之落地，从而提升效率并带给用户更好的体验，是当前零售业亟须面对的问题。

二、概念的提出与理解

(一)新零售

2016年10月马云在云栖大会上提出，其核心含义是“企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品生产、流通与销售过程升级改造，进而重塑业界结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

(二)智慧零售

2017年3月两会上苏宁董事长张近东提出，其主要内容是“在零售环节中融入互联网和大数据以及人工智能等先进科技，使得用户、支付和商品等零售要素实现数字化，采购、服务以及销售等运营实现智能化的一种零售新形式。”

就内容而言，“新零售”与“智慧零售”都是运用互联网、大数据等技术，感知用户消费习惯为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，因此“智慧零售”本身就是“新零售”，是对“新零售”的进一步理解和呈现，故本文认为“智慧零售”即为“智慧新零售”。

(三)智慧新零售产生的原因与理解

智慧新零售之所以于当前产生并快速发展，主要源于两方面，一方面是因为相比之前的主力消费群体，当前主力消费群体中产阶级与新世代消费群体的消费意愿更强，更加关注商品及服务的品质，讲究生活质量与效率，也更加愿意接触不同的消费方式，消费升级成为智慧新零售发展的重要推动力。另一方面则是技术的进步为智慧新零售发展提供了重要保障。人工智能、大数据、云计算、物联网以及移动支付等新技术不仅解放了人力，提高物流配送效率，同时也有利于企业更精准地收集顾客信息，掌握顾客需求，从而提供个性化服务增强顾客体验。智慧新零售主要包含两方面的内容，一是商品、用户及支付等零售要素的数字化，二是采购、销售、配送、服务等零售业务运作的智能化。

三、智慧新零售成功落地企业案例

智慧新零售概念提出以来，阿里巴巴、腾讯、京东、小米、优衣库等企业纷纷展开智慧新零售布局，推动零售行业变革创新，2018年被称为中国智慧新零售发展元年。在2018年《零售商业评论》“智慧新零售标杆Top10”排行榜和2019年《互联网周刊》“智慧新零售Top10”排行榜中，盒马先生、超级物种、小米之家、优衣库、苏宁易购、绫致时装、每日优鲜等企业均入选。

(一)苏宁易购智慧新零售

据国家统计局数据显示，2019年我国社会消费品零售总额比2018年增长8%，高达411649亿元，苏宁2019年则实现同比增长22.5%，作为我国智慧新零售的领跑者，取得如此傲人的成绩，苏宁智慧零售可谓功不可没，其成功的经验，值得我国零售企业学习。

1.线上线下加速融合

随着流量成本、用户复购率以及客单价提升不断遭遇瓶颈，苏宁认为电商的下半场即是线上线下融合的新零售。在线上，苏宁建立了以苏宁超市、苏宁拼购为代表的线上平台，线下则以家电为主营铺开全场景零售，并加速线下多业态布局，从而形成线上多平台，线下场景多业态互联网化，通过物流、金融、数据多方助力，苏宁成功打造全渠道全场景智慧新零售。

2.打造智能供应链

苏宁智慧新零售促使产品的供应方、零售方、消费者通过互联网、大数据等技术在产品及价值上进行联动，供应链多个环节、多个主体之间可以合作，进而提升供应链效率。具体表现为苏宁在采购环节与供应商建立大数据牵引供应链机制，用需求引导生产；在运营环节，贯通线上线下实现互联网化运营；在服务环节为企业和用户构筑数据化、科技化的服务与体验。

3.强调用户思维，智能化服务提供极致体验

苏宁由流量思维向用户思维转变，强调核心用户的重要性，并通过智能化服务提供极致体验，来培养信任感和实现成交与裂变。在售前环节，苏宁主要进行场景式、体验式门店布局和改造，将全场景沉浸式体验做到极致，并领先同行完成线上线下融合的智慧新零售布局；在售中环节，苏宁推出金牌导购服务，不仅线上可以提前预约门店导购提供专业化服务，还通过更多的商品参数、评价导购信息数据化、推客等O2O工具进行电子化商品信息陈列；在售后环节，苏宁进一步下沉铺仓、前置仓，提升本地出仓率，同时售后网店下沉县镇网店，使服务时效全面对标。

(二)绫致时装智慧新零售

创建于丹麦的绫致时装，1997年进驻中国。鼎盛时期，其品牌如 ONLY 、Vero Moda、Selected、Jack Jones等占据中国各大商场金角银边位置，甚至有“无绫致不商场”的说法。进入21世纪，面对ZARA等快时尚品牌的冲击，以及中国服装市场线下市场的低迷，绫致公司及时转型新零售，在我国服装行业长期保持优势地位。作为外资品牌，绫致时装转型之快，其中国智慧新零售之路颇具借鉴意义。

1.线上线下融合，人货场统一数字生态

绫致时装为全国7000多家门店构建整体数字化解决方案，借助庞大的物联网全面支持门店移动终端，通过构建“人货场”统一数字生态，全覆盖其官网电商平台、微信小程序平台、内部BI平台、数据仓库、DMP(数据管理平台)、大数据分析平台、CRM等，打通线上线下渠道，重建零售生态系统。

2.打造智慧门店，增强顾客体验

绫致时装与微信支付、腾讯社交广告合作，2017年底就在我国推出首个人脸智慧时尚店，时尚店里不仅设有智慧试衣间，还有人脸智慧收银台，消费者可以在门店“刷脸支付”。通过前沿科技的应用，绫致不仅降低人工成本，还增强了顾客体验，提供更具个性化的私人空间与定制，让时尚更懂用户需求。与改造前相比，绫致时装智慧门店经营效益明显提升，其免密支付使用率提高80%，微信支付使用率提高150%，销售额提高20%。

此外，绫致时装还在门店上架了微信O2O场景扫码购，施行门店导购数字化，即导购员对应店铺，店铺对应各销售大区，采用业绩线上线下一致的智能算法，顾客进店扫描某导购员的二维码，该产品订单便属于该导购员。通过门店导购数字化，绫致时装不仅掌握库存，还充分调动了导购销售的积极性。统计数据显示，该举措打通线上线下，实现全渠道，每年为绫致时装带来1.5亿至2亿元的销量增长。

3.大数据成就精准营销

通过建立Talking Data平台，将单一消费者到店次数、消费行为、WiFi上网行为、交互点击行为、消费积分行为等数据整合，为客户构建人物画像，并精准投放广告。例如2018年双十一期间，绫致将用户分为90多种差异性人群，针对不同人群，采取不同营销策略，精准推送信息，喜欢线下购物的发送店铺购物券，习惯线上消费的则推天猫活动。精准营销不仅降低企业成本、提升效率，还满足顾客个性化需求，提供更好的消费体验。

四、智慧新零售启示

(一)线上线下融合，才能推动智慧新零售发展

我国2019年开始实施的《电子商务法》提出“促进线上线下融合发展”，政府工作报告中也提出“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展”。线上线下体验不仅差别大，互补性也强，零售企业通过线上线下融合，构建全渠道、多业态、多场景融合的智慧零售，不仅能带给顾客更好的购物体验，还可以实现企业业务增长。因此，线上线下融合发展既是响应国家政策号召，也是企业发展的现实需要。

(二)注重消费体验，满足消费者个性化需求

新零售时代，消费者的个性化需求不断增长，零售企业只有求新求变不断打破市场常规，才能迎合市场需求并带给顾客更好的消费体验。绫致时装与苏宁易购正是以增强消费者的消费体验为目的，充分利用大数据、AI和云计算等先进技术，实现实体与虚拟的深度结合，将传统零售的人货场在空间和时间维度上得到最大延伸，使得消费场景无处不在，以此来满足消费者个性化需求。由此可见，重视消费体验、满足消费者个性化需求是智慧新零售发展的重中之重。

(三)借助大数据分析，实现精准营销

以用户需求为导向的零售业态正在成为我国零售业主流，现代企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，来实现低成本可持续发展的企业目标。大数据分析技术对消费者数据进行统计与分析，为用户画像，从中发掘顾客需求，有助于企业实现精准营销，并通过持续细分消费场景，打造以消费者为中心的多场景智慧零售业态群。

五、总结

随着信息技术的不断发展与社会经济体系变迁，我国零售业显然已经到了一个变革的时代。智慧新零售就是运用互联网、物联网、大数据、人工智能等技术优化商品、用户和支付之间的关系，带给顾客更好、更快、更方便的购物体验。未来我国零售行业将实现线上线下会员、数据以及服务的全部融合，并融合其他元素进行多元化零售模式创新，实现这一切，高新技术是不可缺少的一环，因此，智慧新零售不只是一个概念，更是商业发展不可避免的大势所趋。