符号学视角下的长白山民宿旅游开发研究

王莎莎 卜晓梅

通化师范学院经济管理学院，吉林 通化 134000

旅游过程是一种符号化的过程[1]，人们通过旅游丰富自己符号化了的生活。在旅游开发当中应关注游客旅游符号化的过程，从而使主客体文化实现良性互动。长白山文化作为代表吉林文化的标志性符号[2]，对其进行挖掘、整合和提升，将对整个吉林省的旅游业产生重要影响。然而，由于长白山文化的内涵之深厚、要素之丰富、结构之复杂，对长白山文化符号的研究并非易事。本文以长白山民宿作为研究的切入点，试图从符号学的视角出发，探讨地方文化符号在民宿开发中的应用，以期为长白山民宿旅游开发提供一点可借鉴的思路，促进长白山文旅产业的深度发展。

1 以符号学的视角探讨长白山民宿旅游的必要性

1.1 对符号的认知影响人们的旅游体验

人们认识世界是从认识符号开始的，人类的旅行及旅游活动本质是关于生命符号的追寻。人们的旅游体验质量之所以参差不齐，同人们在旅游过程中对符号的解读程度有关。旅游者只有能够正确地、深层次地解读符号，其旅游过程才是有意义的，旅游产品也才能够内化为旅游者的符号化活动。成功的民宿一定能够激发旅游者的符号感知和解读兴趣。

1.2 符号解读是民宿开发的本质要求

随着我国民宿业的飞速发展，民宿的形式、内容、开发模式、开发主体等都发生了巨大的变化，但民宿的本质内涵没有改变。正如吴晓隽和于兰兰（2018）关于民宿的界定：民宿是为旅游者提供深度体验的类家庭空间，强调主客互动以及多界面接触当地文化和生活方式的住宿选择。[3]因此，民宿是对地方文化符号的深度解读。它为游客提供了一个同其原有文化符号发生碰撞和交流的一种生活方式、一种情怀。每一个民宿承载的都是主人不同的情怀，它成为链接旅游者和地方文化的重要纽带。当然，好的民宿一定要能够在情怀和商业之间实现平衡。

1.3 长白山民宿旅游缺乏丰富的符号感知

这里首先要界定本文的研究范围。本文所研究的是狭义的长白山范围，即指长白山本身的范围，可称作长白山腹地。笔者通过携程、美团、小猪短租等平台，浏览了长白山民宿发布的图片，并对游客的网络评价进行了分析，发现长白山民宿缺乏丰富的符号感知。一是民宿的文化功能不突出。大部分的长白山民宿性质更多地接近于家庭旅馆，多强调住宿功能，而非真正意义上的民宿。二是文化符号单一。在众多的长白山民宿中，有特色的民宿并不多。较有特色的长白山锦江木屋，所展现的符号如旧报纸、毛主席等领导人的相框、大锅、土炕、东北大花布、炕琴被格、制作简易的满族文化制品等，也都是人们所熟知的东北文化符号，并未体现长白山文化的独特性。笔者并非否定这种符号，而是认为长白山文化博大精深，有许多值得挖掘和展示的内容，应该打破人们印象中单一的文化符号认知，把更多新鲜的、历史悠久的、互动性较强的、有生命力和感染力的长白山文化引入到民宿的开发当中。

2 基于符号接受过程的民宿旅游符号分析

符号的接受过程分为四个阶段：（1）符号感知。符号是被认为携带意义的感知[4]。旅游者首先要感知到民宿符号，如注意到民宿建筑上的花纹、看到村民在同他微笑。（2）符号接受。符号一旦被感知，旅游者就会去解读该符号所携带的意义，如猜测花纹的意思、村民为什么要同他微笑。（3）符号接收。旅游者会通过各种途径去解读符号，然后知道花纹的真正含义、理解村民微笑的意义，并会将这些符号进行内化。（4）符号解释。当旅游者将符号内化为自己的认知时也是对其进行解释的开始。然而“一百个人心中就有一百个哈姆雷特”，旅游者可能将花纹解释为历史、美、人生……旅游者也可能将村民的微笑解释为卑微、友好、善良、大爱……

基于符号接受过程对民宿旅游符号做如下分析：六觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉）是最先感知符号的器官，所以民宿符号首先要能够刺激六觉，让旅游者感知到民宿业主和地方政府所精心设计的旅游吸引物；然后通过环境氛围的营造引导旅游者进行符号的接受和接收，帮助旅游者完成符号意义的内化；当然在旅游者整个旅游过程当中（旅游前、旅游中、旅游后），媒体都起着非常重要的作用。通过媒体的宣传和引导使旅游者对民宿符号做出正确的解释，真正实现符号化旅游。因此，民宿旅游符号应包括民宿吸引物符号、环境符号、生活符号、媒介符号以及创新符号。

3 民宿旅游符号在长白山民宿开发中的应用

受地方经济和自然地理环境的制约，长白山民宿在我国民宿发展中处于落后地位，重视符号的应用，有助于增强其市场竞争力。

3.1 构建独特的民宿吸引物符号

长白山民宿吸引物符号包括长白山民宿文化符号和长白山旅游文化符号。长白山旅游文化符号包括自然文化符号、历史文化符号和社会文化符号。自然文化符号指自然地理环境赋予长白山地区的旅游资源，包括动植物资源、自然景观、气候景观等。历史文化符号是指在历史发展过程当中人类社会所赋予长白山的角色扮演。从以《山海经·大荒北经》中的“不咸山”初露尊容之后，长白山的名称经历过诸多更改：盖马大山、徒太山、太白山、长白山，伴随着名称更改的是各朝代风云变幻以及中原政权与长白山少数民族政权的博弈。社会文化符号指的是长白山区的少数民族和汉族在漫长的融合过程当中所创造的制度文化、民俗文化、宣传文化等。长白山民宿文化的开发应能够巧妙地融入这些符号元素，如以长白山天池、温泉、龙兴文化、少数民族文化、人参等为主题进行民宿开发，或者在民宿的景观设计、纪念小品、文化理念中融入这些元素，即形成长白山特色的民宿文化符号。

3.2 营造完整的环境符号

环境包括硬环境和软环境。硬环境符号指的是先天形成的自然景观符号，植被、山水、生物、气候气象等都是营造民宿氛围的自然符号。软环境则是由人类活动所形成的人居环境，主要通过建筑物的形制和布局、标志性的建筑物、人类生产生活所展现的物质景观如柴垛、生产生活用具、传统的文化活动如大集等来体现。这些环境符号虽大多是物性的，但是当旅游者能够感知并有所触动时，就已经内化成了一种意义符号。如美人松、雪、木屋、爬犁等就是长白山环境符号的具体体现。因此，在旅游开发中尽量保留和保护原生态人居环境。

3.3 展现原汁原味的生活符号

民宿应围绕当地人的生活展开才更有指示性和意义性。民宿的“类家庭空间”通过当地的生活符号展现出来。当地人的语言习惯、穿着打扮、公共活动空间、社交礼仪、饮食习惯、闲暇时光、八卦新闻等，都是生活符号的一部分。旅游者只有有效地感知这些符号，才不会被简单地“符号化”，而是会对自己的所见所闻进行主动解释，主动参与到当地的文化创造当中，并使自己的人格得到升华。因此，在民宿开发中首先要培养当地人的文化自信，为旅游者展现生动形象的生活符号。

3.4 以旅游媒介的“符号化”功能刺激旅游者的需求

旅游者在进行民宿的选择时其参考的信息就是媒介符号。旅游者会通过各种渠道和手段来获取民宿的信息，其中能够最大程度激发其旅游动机的媒介一定是“符号化”了的旅游媒介。如被称为“中国雪乡”的双峰林场通过综艺节目《爸爸去哪儿》的拍摄，不仅强化了该地冬季的景观符号，更增强了人们对其生活符号的理解，事实上综艺节目中所呈现的符号都是刻意设计和加工过的，目的就是用这些“刺点”激发人们的共鸣，从而产生共情[5]。

依托旅游媒介符号，长白山民宿应做到以下两点：一是挖掘和整理地方文化，打造形象统一、形式多样的民宿符号，以便于对外宣传和整体营销。如“大美长白山”既是长白山的旅游形象口号，也可作为长白山民宿的形象背景，在此基础上再设计长白山民宿的独特形象。二是充分理解“媒介即信息”的深刻内涵。在数字化和新媒体成为主流的今天，综合运用多种渠道、体裁，全方位、多角度地体现长白山民宿文化符号，尤其要注意符号文本中的伴随文本，如副文本、元文本、链文本的重要性，他们深刻地影响着符号文本本身的解读结果。如一张写有“长白山民宿”字样的图片，人们经常会通过解读照片上的背景图案去理解长白山民宿[6]。

3.5 以创新符号确保民宿旅游的生命力

在“大众创业、万众创新”的时代背景之下，民宿开发既要立足传统，又要不断创新。如当地人们经常参加的大集，如何加工设计成旅游者乐于参与的节日？当地朴素的土特产如何成为摆放在旅游者家里的白富美？要时刻关注市场对于民宿产品的符号解读，是休闲？是情怀？是炫耀？是亲情友情？并加大纪念品、购物产品、体验产品、影视作品等副产品的创新研发力度。

4 长白山民宿开发应注意的问题

2020 年的新冠肺炎疫情促进了民宿行业的洗牌，在这个过程当中，能够经受住考验的必然是那些符号鲜明、有记忆点、能够打动游客的民宿。长白山民宿起步晚，创新能力不足，要在激烈的竞争中占有一席之地，除了凸显独有的符号特征外，还应注意以下方面：

4.1 正确解读民宿，加强政府管理

“民宿”二字本身就是一种符号，事实上当地人民对民宿的解读就存在误区，导致伪民宿泛滥。需要政府出台科学的规章制度进行规范和管理，从源头上避免民宿的开发走入歧途。

4.2 整合教育资源，提高民众素质

民宿应是高级的农家乐形态，但当前长白山地区众多民宿实质是农家乐或家庭旅馆。政府应重视对民众的教育，充分整合各种教育资源，对当地农民开展针对性的、系统的培训，使他们真正实现新型职业农民的身份转换。

4.3 打破思想禁锢，保障优质人才

民宿的成功依赖于高素质的人才，政府应多面出击，挖掘本地人才、留住优秀毕业生、引进先进人才，打造良好的就业和创业环境。