当下影视广告的后现代审美特征分析

张晓雯

摘 要：当前的影视广告领域蓬勃发展，随着时代的变迁，人们的审美观念也发生了转变。影视广告的后现代审美特征在新的時代背景下也呈现了出来，基于此，本文首先就影视广告后现代文化环境以及发展加以阐述，然后就影视广告的后现代审美特征的具体体现详细探究，希望能从理论上对影视广告后现代审美特征有更多的了解认识。

关键词：影视广告;后现代审美;特征体现

信息化时代背景下，社会发展以及行业的竞争，影视广告领域的发展受到市场竞争激励比较突出，广告中影视广告受众广泛，效果好，在广告媒介当中有着优势。影视广告在近些年我国的经济发展中进步比较迅速，也成为最受欢迎大众媒介传播形式，影视广告的后现代审美的特征也在新的发展时代逐渐体现出来。

1 影视广告后现代文化环境以及发展

1.1 影视广告后现代文化环境

影视广告在当前的社会发展中表现形式比较多样，所呈现的效果也比较深刻，能够将广告的表现力鲜明呈现出来。后现代主义是后工业社会以及信息社会发展产物，当前的影视广告后现代发展的特征比较鲜明，从整体的影视广告后现代文化环境来看，体现在几个重要

层面：

1.1.1 意识断裂的环境

后现代主义是在现代主义基础层面所产生，对后现代主义文化环境的了解，这就需要对现代主义环境氛围能够有充分的认识。现代主义是线性思维，主张有序角度认识世界，现代主义认为历史是人类认知的源泉，需要从历史长河发展当中获得力量灵感，所以现代主义对探索历史价值有着鲜明的体现[1]。而在时代发展背景下，人们认知观念在发生概念，后现代主义思潮涌现，这是反现代主义的历史价值观，强调打破历史束缚，是非连续时间观进行体验当下的，所以在意识的断裂环境特征方面体现的比较鲜明。

1.1.2 艺术所呈现的复制特色

影视广告后现代文化环境在艺术呈现方式上有着不同，所呈现的复制特色是比较鲜明的，后现代主义的艺术主张以及表现理念和现代主义存在着不同，但都是时代发展下所呈现的，有着时代的额印记。所以在这一基础上对后现代主义复制感的理解就显得比较重要，距离消失就会变得比较容易，后现代主义文化环境的发展，需要从现代主义着手探讨，现代主义主张艺术来源生活，高于生活，现代主义影视广告作品是把生活典型化以及理想化[2]。后现代主义在先进网络技术以及制作技术的应用背景下，大量个性鲜明艺术原作品消失，摄影以及照片等通过现代技术机械化复制，艺术所呈现的复制性的氛围比较鲜明，各类型的艺术品进入人们视野，在这一基础上呈现出的艺术内容比较容易的接近大众，传播的效果上也会比较有力，由于符合人们审美认知特征，所以传播的效果比较良好[3]。

1.2 影视广告后现代文化环境发展

影视广告后现代文化环境的发展过程中，由于时代的变化，使得影视广告整体方式也在发生着一些变化，如艺术作品表现的比较平面，后现代主义艺术对现代主义的信条进行消解，大众传媒有效化解了文化深刻内涵以及距离感，人们能够比较容易从形象形象进行认识世界，变得比较表面化，后现代主义文化逻辑也变得比较平面，对现象本质以及表层和深层等进行了消除[4]。再者，影视广告后现代文化环境的发展当中的零散化以及主体死亡，现代主义比较注重人精神价值，普遍人性为中心的个人体验艺术作品通常会传达相应深刻精神观念，而后现代主义任何自然以及社会等关系出现了异化的现象，主体的死亡使得创造性以及能动性消失，剩下的只是单一客观表现物。

2 影视广告的后现代审美特征的体现

2.1 影视广告审美

影视广告有着诸多的审美价值，如在创意美学化方面的特征是比较鲜明的，一个广告片的创意是其灵魂，其能否成功完成信息传递诉求，这对广告片的创造性以及和主题是不是新颖有很大的联系，广告片提升自身美学价值，发挥其价值优势，这就需要体现出独特性，有创意的广告片的独特新颖，以及真实性，是创意美学化的重要体

现[5]。而影视广告的视觉美学化也是重要的特征体现，创意后的视觉美化显得比较重要，精心设计优美视觉画面，比较容易刺激吸引观众目光，在色彩以及构图层面，美学形式吧广告主题形象化，能够给人带来比较深刻的印象。另外，影视广告后现代审美特征体现在语言美学化层面，其语言的运用在简洁美以及通俗美和幽默美等方面都有着鲜明的特征，从这些特征上进行体现，这对影视广告受到大众欢迎也有着积极促进作用。

2.2 影视广告后现代审美特征体现

影视广告后现代审美特征是多样化的，从几个层面进行阐述：

2.2.1 凸显性特征

影视广告后现代审美特征的凸显性特征表现的比较突出，后现代主义下影视广告的形象凸显是要点，意识淡化的特征在诸多后现代主义下影视广告特征中鲜明的突出出来，这是和后现代主义自身观点以及内涵有着紧密的联系，后现代主义的鲜明特征是通过现代技术吧现代主义时期设定的艺术品复制以及机械化生产，将原本特定艺术转变成类像，在这一因素的影响下，影视广告审美价值就对视觉维持的依赖度比较大。另外就是后现代主义和现代主义引导受众对广告呈现表面深入广告暗示的内涵进行思考有着不同之处，后现代主义注重广告平面化，不用观众对广告内容反复思考，把缺乏历史以及深度和主体等广告主题能直接展现出来，在这一后现代主义因素影响下，人们对各种信息接受所呈现的速食趋势是比较鲜明的，在这一理念下后现代主义影视广告会把其传达的深层内涵表层化以及通俗化的处理，通过没有深度以及历史和主体类像进行转变更浅显内容。

例如：为能够对影视广告后现代审美特征的凸显性特征的表现进行说明，通过具体的影视广告进行说明，如铁达时腕表的《这三年间》的三十秒钟广告为例子，其在形象上的凸显特征进行阐述，影视广告主要是通过时代作为背景的，该手表是瑞士最为著名的品牌，在这一影视广告中，通过小说电影的拍摄手法运用，避免传统现代主义理念中所强调的源于生活高于生活的风格，只是运用简明的人物表情以及对话，来进行传达这一品牌手表的浪漫特质，如在广告的“表白篇”当中文案比较短，A：手表我们不收，不过……你这只买不买？B：你不是说不收吗？A：这只我自己收。通过从这一影视广告的文案能看到，人物的语言比较简洁，受众不用有太多思考能从字里行间看到A对杂货小姐的暗恋情愫。这就是对形象的凸显性特征的体现。

2.2.2 具象化特征

影视广告后现代审美特征当中的具象化特征体现的也比较突出，后现代主义影响下，影视广告和传统现代主义不同，现代主义注重宣传的产品间联系，而后现代主义注重对广告产品意识以及观念提炼，通过意识观念来促进大众能够形成情感共鸣，达到吸引观众的目的，也能让大众能够从内心对产品产生忠诚度以及认可。如东鹏特饮的电视广告中的“年轻就要醒着拼”。广告片当中所体现的是鲜明后现代主义，和传统饮料广告不同，没有对产品自身的营养成分说明以及口感怎样，或是销量的怎样，是通过整体画面的呈现，年轻男人面部作为镜头，通过一侧睁眼一侧闭眼形象作为特写，在受众比较好的视觉位置放置东鹏特饮，然后再配上广告词“年轻就要醒着拼”能够把特饮的提神醒脑的特性表达出来，这样的个性简约的画面，简洁的广告语，能够让在梦想当中打拼的年轻人心中充满温暖，这就能有助于拉近年轻人和东鹏特饮的距离，从而能够产生比较好的效果。

2.2.3 荒诞化特征

影视广告后现代审美特征在荒诞化的特征层面也表现的比较突出，这就在矛盾方面有着鲜明体现，后现代主义下的影视广告有诸多对产品内涵诠释，改变了传统思维，在没有矛盾位置进行设置矛盾，有矛盾位置反而避开，这样能够给观众不可思议的特征，能够给人出乎意料的广告体验。如有感冒灵广告，产品表现是生活中常见的昆虫以及动物，从广告画面爬出，然后一个足球废除画面，出现字幕蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？企鹅呢？然后画面依然而过，感冒灵的产品出来，这是在后现代主义思维下制作的荒诞手法的影视广告作品内容，改变了传统现代主义的表现手法，将人思维以及观念附着在各昆虫动物身上，通过其思维角度表现产品特征，这样的广告创意能够给人出乎意料之感，从而让人看之后有耳目一新的感觉。

2.2.4 拼贴性特征

影视广告的后现代审美特征在拼贴性方面有着体现，后现代主义是颠覆的艺术指导方式，打破时间前后以及空间顺序，和因果联系等，能够通过偶然组合以及交换和东拼西凑等对接的方式来形成新的整体，形成了不同形态的统一，这一拼贴的审美特征这时候表现得的就比较突出。完全不同形态的统一，就是依靠着后现代主义的非常规思维的运用而形成，拼贴的思维方式结合广告主体以及创意构想需要，能够把不同表现要素碎片组合编排在广告画面当中，从而能够形成蒙太奇时空结构，形成全新非序次性话语结构，这一碎片充足下，作品所产生新的生命意志，这是融入了跳跃的思维方式，为新感性体验展示作品的魅力下所形成的审美特征。

2.2.5 戏仿性特征

影视广告的后现代审美特征在戏仿性的特征层面主要是体现出了娱乐性，这也是后现代主义的重要特征，其强调游戏性，通过非理性以及散漫随意自由的嬉戏方式态度进行对待事物，并对传统提出质疑，通过嘲弄模仿以及肆意分解，对神圣的东西可以践踏，以及权威的光环能够进行拆卸，是超然以及调侃的方式，后现代影视广告再现了后现代社会当中大众文化所追求表层感官满足的特性，在调侃以及戏谑方式获得大众关注以及产生兴趣。为能够说明其戏仿性的审美特征，以意大利“迪赛尔”品牌的牛仔装广告设计为例进行说明，把1943年德黑兰会议三国首脑合影进行拼贴为三维首脑抱着身穿迪赛尔牛仔裤美女的广告内容，在设计上摆脱了商品桎梏，主题脱离商品之外，是不完整的商品信息，是散乱的和嬉皮的叙事，能够给人视觉上的游戏之感。

3 结语

综上所述，影视广告后现代审美的特征体现在多方面，如形象的凸显性以及具象性和荒诞性等等，通过从不同的特征的体现方式来看，这也是影视广告后现代主义的特点，能够容易在当前的时代下和人们的审美相契合，容易引起大众情感共鸣，从而能有效提高影视广告质量效果。未来的影视广告进一步发展背景下，影视广告设计人员在思维上也要及时转变，注重融入创新的理念，从后现代主义的角度进行考虑，从而提升设计的质量。上文中就影视广告的后现代审美特征进行了详细的探究下，能进一步了解影视广告的发展的变化，以及对其特征有更多认识。

参考文献

[1]孙永.当下影视广告的后现代审美特征分析[J].赤峰學院学报（汉文哲学社会科学版），2018，（10）：130-132.

[2]曹新伟.新媒体时代影视广告审美与生产关系[J].当代传播，2018，（05）：100-103.

[3]马峰.新媒体时代影视广告视像化审美特质研究[J].电视指南，2019，（14）：148.

[4]唐英，张寒.新媒体时代影视广告视像化审美特质研究[J].当代传播，2018，（01）：92-94+104.

[5]綦晓东.浅析情感在影视广告中的审美接受[J].安徽文学（下半月），2020，（01）：101-102.