行动体验的数字媒体广告交互设计研究

童斌

（湖北师范大学美术学院，湖北 黄石 435002）

引言：二十一世纪社会重要的特征就是数字化、信息化、网络化。广告行业也在这种形势下迎来了转变，开始融入数字媒体广告。行动体验融入数字媒体广告使得广告与群体之间实现了互通，增强广告的创新性、体验感以及趣味性，也使得广告得以迅速的传播，深入受众群体的内心，使得产品的概念以及理念得以进一步的传播。

一、行动体验式广告发展的现状

人们消费观念从对物质的追求转变为要求良好的精神体验，西方一些发达国家开始提出了第四大社会经济的形态，就是体验经济。是继农业、工业、服务业之后的一大经济领域。体验式广告的提出，符合了当时社会消费者的心理，是社会发展的一种必然趋势。利用信息技术将个性化以及趣味性的广告进行传播，从而增加和受众群体之间的互动性，帮助受众群体从内心认可品牌。体验经济是上世纪末约瑟夫提出的概念，后期随着信息技术的快速发展，行动体验式广告也获得了突破，数字化媒体开始映入人们的眼帘，改变了传统的设计以及传播形式。以数字化为载体可以将文字、图像、视频进行系统化的处理，给予受众群体不一样的感受，以增强传播形式的多样化。数字媒体开始逐渐深入人们的生活，给人们信息之间的交流和沟通提供了便利，保证人们获取信息的便捷性。广告设计行业也由此迎来了新的发展趋势[1]。

以往的广告设计主要偏向于产品，忽略了受众群体，群体被动接受产品。自从行动体验式数字媒体广告概念提出之后，就确定了受众体在广告作品中的作用，将受众体从以往的旁观者变成了参与者。受众群体可以利用一些互动技术，来实现对广告内容的参与、体验、互动甚至消费。这种方式能够帮助消费者有更好的体验感。另外，行动体验式广告在这种效应之下，内在的品牌价值也获得了极大的提升，形成了口碑效应，保证广告信息的传播性。

二、行动体验式数字媒体广告的两种交互形式

（一）静态环境下的行动体验式广告形式

环境媒体是一种全新的广告思维，其是以媒体发布环境为载体，根据环境中的特定物理性质与广告信息相连接，从而达到和受众体互动的目的，这种方式增强了人和广告之间的联系与互动。行动体验式数字媒体广告一般分为两种交互形式。静态环境下的行动体验式广告形式以及动态环境下的行动体验式广告形式。静态环境下的行动体验式具有分布区域广、受众面积大、人流量大的环境特点。在这样的环境中，行动体验广告设计能够产生巨大的影响，尤其会在潜移默化中改变受众体对产品的认知。比如现如今随处可见地铁内、公交旁出现一些广告，尤其是在十字路口这个地方设置的广告，最容易给群体带来冲击。因为这些广告所占据的面积很大，当人们坐公交地铁等待的间隙，就会感受到这个广告的存在，日积月累就会将广告的概念深入消费者的心理。比如某个公益性组织，就设计了一个非常有创意性的互动式的捐款机，这个捐款机的设计目的就是为了解决贫困地区儿童监禁以及饥饿的问题，设计的画面非常有创意性。第一个画面显示的是一个被捆绑的儿童，此时如果受众者用银行卡将捆绑儿童的绳子切断，那么这个儿童就能获得自由。另外一个画面则是一块面包，下面是一个贫困的小孩，如果使用者用银行卡切下面包，那么儿童就可以解决饥饿的问题，与此同时，使用者卡内也会被划走一欧元来作为慈善。通过这种方式来增加和受众群体的互动，给受众群体好的体验感，最终和设计者产生共鸣，从而来达到最终的目的[2]。

（二）动态环境下的行动体验式广告形式

动态环境下的行动体验式广告形式的特点是流动性，其比较常见的形式有交通工具，比如大巴车的外部包装采用广告式的，其就具有流动性，大巴车开到哪里，广告就流于哪里。动态环境下的数字媒体行动体验式广告和传统环境下的广告相比大有不同，其融合了设计者的创意、产品信息、媒体环境等多方面的因素，体现了广告的创新性。数字媒体的发展，交互式技术逐步完善，在此状态下广告行业开始兴起行动体验广告，通过趣味性的设计来激发受众对产品的兴趣，从而进一步加深对产品的关注，在广告中获得交互的体验感，最终对产品产生购买的欲望。比如某个药店在宣传自身的产品，除了注重产品的设计之外，还在广告箱内设计相关设施，当人们一靠近设备时，内部就会自动感应，打开喷雾器。大屏幕上模特的鼻孔里就会喷出气体，由此来让人们感知到流感存在于身边，要及时的防护。通过这种设计将广告和受众相联系，增强受众的交互感，是典型的行动体验动态化的广告形式。

三、行动体验的数字媒体广告交互设计研究策略

（一）加强对数字媒介的使用

人脑在接收外界信息时会经过不同的感官，将不同感官所收集到信息进行整合，最终传递给大脑，形成一个整体的信息。在传递信息的过程中，如果某个感官没有收集到信息，那么最终形成的信息就缺乏全面性，影响了人的整体判断。因此设计者在设计时要注重各个感官的体验，以此来增强广告的感染力以及说服力。随着数字时代的到来，媒介开始改变传统的方式，融入信息技术来处理文字、图像、视频等，将一系列的传播内容以及形式转为数字化，最终再通过模拟的信号转变为数字信号，信息呈现的方式变得多种多样，也给观众带来了更多的体会。所谓的加强对数字媒介的运用，则是在广告设计中加强对五维感官世界的运用。在传统的设计中，只注重二维感官的设计就是视觉和听觉，无法给受众者更好的体验感。综合运用数字媒介，就可以对视、听、触、味、嗅觉进行多方面的设计，给人们感知到信息的真实体验，就像亲身经历一样，从而提高受众者对产品的喜爱。例如2016年BITONE公司就设计了一个行动体验式的广告，这个广告主要针对的是耐克鞋子，在设计中融入多个感官，比如视觉、听觉以及触觉，让受众者切实的感受到耐克鞋子的震撼力。画面中现场体验人员对鞋子进行挤压感受鞋底的舒适感，通过对折来感受鞋子的质量，随着这些操作的发生，数字媒体接受到信号就会发出不一样的声音，随着画面也会跟着一起改变，在这种状态下，受众者在体验的过程中感受到了乐趣，同时也迎来了消费者对耐克鞋的信任[3]。

（二）加强互动环节的趣味性设计

行动体验的数字媒体交互设计，只有融入趣味性，才能够提高受众者的兴趣，帮助受众者在参与的过程中缓解紧张感，迎来身心上的放松，最终在广告中获得一种好的体验，不仅能够接受广告的信息，还能够在心灵上落下一个长久的印记。增加互动环节的趣味性设计可以从广告的内容上去改变，比如将传统的对产品简介转变为设计趣味性的情节，让受众体关注情节，从中感受到兴趣，最终获得对产品的认知。在设计的过程中可以采用一些道具，对情节进行大胆的创新，帮助受众者在参与的过程中获得乐趣，最终传递产品的信息。比如法国的一个矿泉水叫做矿翠就设计过这样一个极其具有创意且趣味性的广告。在一个广场的街头，摆放了一排粉色的单车。有不少受众体对此产生了兴趣，并上前看热闹，不知道这些单车是用来售卖还是有其他作用，当工作人员让路人进行试验时，踏板一踩动，在旁边的粉色荧光影像上面就会投射出一个型男的影像，踏板的次数越多，型男就会脱掉一件衣服，在这种情景下，很多人员都开始参与到了踩动单车的活动中，当还剩下最后一件内衣时，型男的私密部位并不会展示出来，随之而来的是恭喜你消耗了多少卡路里。通过这种情节设定来增强受众者的好奇心，给予受众群体良好的参与感受，同时也将品牌的理念传递给了消费者，真正达到了设计的目的。

结语：数字时代的发展，给媒体行业带来的机遇，也丰富了信息的传播方式。行动交互体验设计是数字媒体时代下的一种产物，其可以让受众体对广告的内容有更深的感触，比如触觉、听觉、视觉等等，从而使得受众者不再是旁观者而是参与者。这种交互式行动体验让受众者从中感受到了乐趣，同时也增强了对产品的信任感，更乐于接受这样的产品。设计者在设计产品时要注重融入产品的理念以及核心价值，给予受众者好的体验，从而推动数字媒体广告交互设计的发展。