知识付费对传统出版业转型的启示

孙圆

摘要：自2016年以来，知识付费迅速崛起，众多知识付费平臺如雨后春笋般发展起来，得到、知乎、喜马拉雅等内容平台都开始寻求付费发展新模式。本文从知识付费与传统出版业的关系，知识付费浪潮下传统出版业的优势，传统出版业所遇到的挑战与机遇等方面，深入探讨了知识付费对传统出版业转型的启示。

关键词：知识付费 传统出版业 互联网知识经济 转型发展

自2016年以来，知识付费迅速崛起，至2018年呈井喷态势，艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，预计到2020年，该产业规模将达到235亿元。在这一浪潮的冲击下，传统出版商纷纷进入这一领域，探索出版业转型发展的新模式。

所谓“知识付费”，是指消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。笔者结合自身实践深入探讨知识付费对出版业的启示和推动作用。

一、知识付费与出版业的关系

知识付费是正在风口上的“热门词汇”。近几年，几乎所有的传统出版企业都在谋求“转型升级”，探索新的图书出版和盈利模式，试图实现从传统出版到知识服务的转型。

1.知识付费与出版本质上都是对知识的生产与消费。所谓“出版”就是一种发表，是通过可大量进行内容复制的媒介实现信息传播的一种社会活动，其本质是对人类知识和信息的收集、挖掘、整理、筛选、校勘、把关、传播、传承的过程和活动。这是从生产的角度来探讨出版，强调了出版在人类文化传承中的作用。但从消费的角度来讲，出版不单单承担着文化传承的责任，其更作为商品在文化市场流通，通过获得消费者认可来反哺这项生产活动。作为一项发展较为成熟的产业，出版商需要寻觅优秀的作者，通过将其作品进行包装、打造，从而为读者提供优质的内容产品，满足其对于知识的需求。知识付费是随着互联网技术的发展而形成的商业模式，源于知识共享，更确切地说，是知识共享的付费形态，满足了人们对于优质信息内容的需求。

互联网共联共享的属性为我们提供了更加便捷的信息渠道，但同时也增加了优质信息获取的成本。知识付费很好地解决了这个问题，它帮助我们在海量信息中筛选出真正有价值的内容，并借助信息技术分发到个人，我们为此而付费。因此，本质上来说，知识付费与出版都是知识生产消费的一种模式。

2.移动互联网重构了知识消费的商业模式。互联网作为一种高维媒介改变了人与人的连接方式，也重新构建了现代社会运行的基础设施。互联网信息呈现出“量的爆炸”与“质的匮乏”并存的局面，知识性信息成为了稀缺资源。对于用户而言，知识付费只不过是在互联网时代为知识投资的新形势。消费传统出版物的用户越来越少，用户甘愿在互联网平台上为知识付费。尽管同为知识消费，但知识付费凭借其巧妙的技术革新，打造出更符合互联网时代特质的知识消费新模式。

二、知识付费浪潮下传统出版业的优势

知识付费风口下出版业发展的新机遇，在信息量过载而人们精力有限的互联网时代，稀缺内容的价值愈发凸显，如何高效获取最精准的信息成为人们新的痛点。

1.传统出版业拥有版权优势。人类的出版史是和出版载体的历史相伴而生的，出版载体在由硬变软、由大变小、由宏变微、由承载很少的信息量到承载海量的信息量的过程中，人类出版史也经历了“开启文明的硬质出版”“以柔克刚的软质出版”以及“有容乃大的虚拟出版”的发展过程。我国传统出版业多年积累，拥有大量国内外优质文化资源的版权。专业出版社应该利用这个得天独厚的优势，对自身文化资源进行合理开发与利用，占领互联网传播高地。

一方面，经典著作或是专业类精品，可直接打造成知识付费的爆款产品，只需要根据需求在原内容基础上进行适当的增减补换，不仅重新诠释经典，还使经典焕发出时代的活力。另一方面，出版社可将自身拥有的文化版权作品作为选题策划的优质素材，通过对选定内容的拆解重构，拓展延伸，生产出更为优秀的文化产品。

2.传统出版业拥有丰富、专业且权威的资源。知识付费扩大了“知识”的外延，知识已经不再局限于我们传统认知中的显性知识，如今也包含着应用过程中的不确定性和高场景度以及个性化的东西。即使付费在一定程度上区隔了冗余与有价值的信息，但生产流程的快速化及简便化使得知识的生产和消费变得简单容易，它不再经历严格筛选和把控，它随时随地被产出。

主要以UGC产出为主的各大主流知识付费平台都面临着内容同质化、“泡沫化”等问题，使得知识付费难以形成体系化，随之而来造成的就是信息良莠不齐，缺乏知识性、价值含量高的信息出现。与知识付费平台相比，传统出版业的内容经过一整套的采编校正环节，拥有更高的权威性和更可靠的正确性。在传统出版业中，知识在从概念形成铅印文字的过程中需要经历重重把关，专业的编辑、审校人员会不断对知识本身的准确性进行考量，这是一个细致的生产过程。

另外，出版业漫长的历史底蕴也同样增加了人们对于知识可靠性本身的信任。传统出版业更擅长聚集优秀的内容生产者以及促进优秀内容的可持续生产，并将其内涵转化为高价值产品。

3.传统出版业的读者更具转化优势。不同于知识付费中零散、碎片化、清晰度高的热知识，传统出版业中所出版的知识更加需要调动个人的经验和思考能力去理解、消化和吸收，它所帮助读者建立的是关于这个世界的认知体系和过程中的思考，而不是知识付费中直奔主题的“结果”。因此，传统出版业的读者和知识付费中的粉丝实际上有着本质的区别，从读者到粉丝的转化所要克服的困难和门槛都大大低于从粉丝到读者。并且，传统出版业所培育出来的作者和读者之间的信任培育了良好的内容消费习惯，相比较知识付费时代的受众，读者的忠诚度更高，对于知识本身的尊重也强于受众。在传统出版业中，人们如果想要获取某方面的知识，就需要为书籍而支付费用。基于互联网的信息产品具有虚拟性、传播性强等属性，也因此，人们培养了免费获取知识的习惯。在知识付费模式发展起来之后，人们在接受这种新模式之际，还需要克服巨大的免费消费惯性。传统出版业所培养出来的读者和初代互联网所培养出来的受众在消费习惯上存在着一定的差异，传统出版业的读者在知识付费中恰好可以延续这样的消费习惯。

三、知识付费浪潮下传统出版业所遇到的挑战

1.内容创作者转型，智力资源向互联网迁移。知识付费中的“知识”不同于以往我们所认知的知识。这里的“知识”，本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。互联网巨大的用户基数，与扁平化、多元化的传播途径为内容创业者线上迁移提供了便利条件。“罗辑思维”“十点读书”等优秀内容创业者纷纷转向互联网知识付费平台。与出版业关系紧密的他们，从拥有大量资源的出版领域中寻找优秀的作者与内容，创造属于自己的知识付费订阅专栏。以自媒体和知识付费为契机的线上迁移，为内容创业者提供了除图书出版之外的知识变现渠道，也带来了IP价值、流量价值以及商业化运营的多种可能。

2.互联网内容精品化发展打破传统知识体系。知识付费的用户消费倾向已从娱乐性、浅显的、碎片化的内容转向严肃的、深度的、系统化的知識。快节奏的生活、碎片化的时间利用、让知识付费被更多年轻人接受并持续为之消费。传统的出版物被拆解为线上课程，作者分享知识的优先渠道不再是图书，而是以音频、视频等形式的线上课程存在，知识变现的渠道也越来越多了。

同时，用户对于移动智能终端的使用频率和黏性加强，用户体验不断提升，习惯阅读纸质出版物的用户也逐渐接受在移动端阅读。在互联网内容精品化发展的同时，用户消费习惯也在逐渐改变。

内容创业者们尝试在互联网知识付费平台上构筑新的知识传播体系，以适应知识付费带来的核心用户线上迁移。倘若传统出版业不参与和引领这轮变革，那么其在互联网平台上的影响力就会下降。

3.知识消费过程中存在侵权行为。知识付费基于互联网时代的知识共享，人们对知识的获取从免费走向付费要克服巨大的消费惯性，这种惯性包含着人们对于互联网知识获取免费的先入为主式的认知。并且，互联网的信息产品虚拟化、传播性强的特点使得知识侵权屡屡发生，这种侵权既包含着生产领域的如洗稿、抄袭、剽窃等隐蔽方式，又包含着消费领域中的版权意识不强、将知识倒手二次出售等不当行为。传统出版业在转型过程中就必然会面临这样的困境，原有的版权已经不再适用于互联网基础之上的领域，一个新的基于互联网基础上的版权保护制度迫切需要建立和完善。

四、知识付费与传统出版业融合共生的新契机

知识付费为出版行业提供了将存量资源和作者资源变现的机会。任何一家出版社，都积累了大量的存量资源和作者资源，但是出版业务对这些资源的挖掘是不充分的，而知识付费则提供了一个很好的思路，并且现在的平台和工具众多，为资源的变现提供了技术上的可能。

1.依托内容优势，创新商业模式。知识付费与传统出版业在内容方面的良好互补体现在：出版社对知识内容进行筛选，发挥专业专辑策划和作者资源优势，严格把控内容输出，保障专业优质内容的持续生产，与平台的用户思维与技术联合，确保终端用户的个性化需求可以触及，从而在知识间建立有序、非线性的联系，引导用户进行结构化的深度学习。同时，建立平台反馈评价机制，并通过专业编辑对内容进行把控，过滤掉不良、错误的信息，提高内容质量，确保产出的内容可以迎合用户的个性化需求，并吸引其付费。

2.重视社群建设，实现知识增值。知识社群是移动互联网时代基于趣缘聚合中以知识作为中介的人的集合，有着更好的交流前提，也有着更强的聚合黏性。据艾瑞咨询2018年《中国在线知识付费市场研究报告》显示，在未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。

因此，出版机构作为关键的连接点应该发挥好读者受众向虚拟社群转化的重要推动作用，通过专栏、直播、线下分享、会员互动等形式积累社会资本，使各类大咖得以接近并围绕其知识分享构成网状连接与架构，从而发展相应的垂直性知识内容社群，并为用户提供精准的知识付费产品与服务，借由与社群的互动扩大传统出版业的传播与变现渠道，实现社群商业价值最大化。

3.探索多元化知识付费模式，打造智能交互式知识服务。这一点主要针对传播出版社而言，即结合自身优点，学习与借鉴互联网知识付费平台的成功经验，努力朝数字化转型。一方面，传统出版社应根据自身的发展情况，完善自有新媒体平台，组成稳定的网络新媒体矩阵，并将其搭建为垂直型知识社群。另一方面，传统出版业要不囿于固定形态，应依靠智能技术与大数据挖掘，在海量资源中清楚地掌握服务对象的消费行为、偏好取向等，为不同用户提供不同的知识调度与组织、知识服务供应方案。另外，传统出版业要进行数字化转型，进行多元化传播与盈利模式的挖掘。根据受众的不同需求开发个性化知识付费产品，对书籍等产品采取定制化、富媒体化出版等方式，以满足受众需求。

作者单位 中国质量报刊社

参考文献

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