理工科高校党建品牌化及品牌管理路径探究

胡鹏

摘 要：党建品牌化建设可作为提升基层组织组织力的有效抓手，但是当前还存在党建品牌管理缺乏规划、缺乏持续性和实效性、品牌维护不够等问题，借鉴品牌管理方面的研究理论，通过对华南农业大学材料与能源学院“演绎红色经典”品牌案例进行分析，发现理工科高校党建品牌化及品牌管理可以更加注重强化品牌的内涵、品牌价值的传播和品牌外延的拓展。

关键词：理工科;高校;党建;品牌化;品牌管理;路径探究

基金项目：本文系2019年度华南农业大学党建研究专项课题《基于“演绎红色经典”品牌的高校基层党建工作品牌化建设实践研究》（DJ2019027）。

党的十九大报告明确提出，要加强基层组织建设，要以提升组织力为重点，推进党的基层组织设置和活动方式创新^[1]。品牌化作为管理学的一种管理技术和管理思维，是提高工作能力和水平、扩大社会影响力的有效方法。高校党建工作品牌化建设可作为提升基层组织组织力的有效抓手，对于推动高校党建工作创新发展、提高高校党建科学化水平具有重要的理论和实践意义。查阅资料发现^[2，3]，因此，笔者尝试借鉴品牌管理方面的研究理论，通过对实际案例的分析来探究高校党建品牌化和品牌管理的路径。

一、党建品牌化和品牌管理

品牌化和品牌管理是一项非常复杂的、整体性的、全面的系统工程。所谓品牌化，是指对产品或服务的各个要素进行品牌设计的整个过程，是品牌管理的基础。所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，为品牌的长期发展打下基础^[2]。著名的战略品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出了战略品牌管理过程^[4]，他认为战略品牌管理过程涉及四个步骤。第一步，识别和确立品牌定位和价值，即根据实际情况明确品牌所蕴含的意义及品牌的定位。第二步，规划与执行品牌营销活动。第三步，评估和诠释品牌表现，在这一步骤中，应对品牌的传播价值、品牌的文化价值以及学生对党建品牌的品牌认知和品牌活动效果进行评估和诠释。第四步，提升和维系品牌资产。在党建品牌化的过程中，不管是发起教师还是参与学生，所有利益相关者都对品牌的发展作出过贡献，因此，党建品牌并不归发起教师或者参与学生单方面拥有，而是属于所在党组织共有的，其品牌价值也不以资产来衡量，而是价值传播。

二、“演绎红色经典”品牌案例分析

品牌价值的识別与确立。“演绎红色经典”品牌案例所属的学院——材料与能源学院为典型的理工科学院，理工科学院党建活动具有明显特点。理工科学生由于学科特点和培养区别，更加擅长于发现问题-分析问题-解决问题的线性思维，人文基础知识相对匮乏^[5]，在开展政治理论学习的过程中容易出现以知识、技能掌握为目的的倾向，而党的理论是在长期的革命和社会主义建设实践中凝练升华而成的，需要进行学思践悟，内化于心，才能够外化于行。理工科学生课外活动多以实验研究、科学竞赛、创新创业为主，在开展党建活动的时候，以枯燥的理论宣讲居多，形式较为单一。如能突破理工科思维，以人文艺术为特色打造党建品牌，既能够弥补理工科学生在人文素养方面的不足，又能够突出差异性，增强品牌的吸引力和影响力。

品牌营销的规划与执行。品牌定名为“演绎红色经典”，总共六个字，表意清晰、简洁明了。“演绎”说明了活动形式主要为对历史的再现，“红色经典”则完整表达了演绎的内容和取材范围。共产党从诞生的那一刻起便与“红色”深度绑定，红色代表着革命党人内心熊熊燃烧的烈焰、代表对革命理想矢志不渝的赤诚、也代表为革命牺牲时喷洒的鲜血，正是作为一名共产党员最显著的底色，因此以之命名，让人闻见便知这是与党密切相关的活动，指向性准确。一个简洁而准确的品牌名称，对于统一品牌形象、强化品牌认同、促进价值传播起到最基础的作用。

品牌表现的评估与诠释。2017年12月，该院联合广外经济贸易学院党委和广财财政税务学院党委举办“不忘初心跟党走，青春建功新时代”红色经典演绎大赛，获得了羊城晚报、南方网、南方教育网等多家媒体的报道，在校内外引起了广泛关注。2018年、2019年该院连续举办第三届、第四届红色经典演绎大赛，并吸引电子工程学院、外国语学院、校青廉社等学院和组织共同参与，进一步扩大校内辐射面。在成功实施的基础上应对品牌的传播价值、品牌的文化价值以及学生对党建品牌的品牌认知和品牌活动效果进行评估和诠释。将“演绎红色经典”作为分党校党课培训的实践项目，让每一个党课小组在党课期间排演一个红色经典节目，在结课时进行汇报演出，增加品牌的辐射面和认可度。学院本科生应用化学党支部的《演绎红色经典 重温光辉党史》支部生活创新案例，获得由省委教育工委主办的全省教育系统基层党支部组织生活创新案例一等奖。

品牌资产的提升与维系。党建品牌管理并不以营利为目的，更多是注重提高学生参与的深度和广度。全面总结审视“演绎红色经典”品牌建设过程，可以发现还存在的一些问题。首先是节目质量难有突破。该院毕竟是理工科学院，学生课外活动多以实验研究、科学竞赛、创新创业为主，对于偏向艺术类的节目演绎形式存在天然的基础薄弱和非专业问题，红色经典演绎大赛作为丰富理工科学生课外生活、增强艺术修养的形式是行之有效的，但是需要设法弥补剧本质量不高、演出水平有限的问题。其次是呈现形式较为单一，影响面不够广。历届“演绎红色经典”活动都是以红色经典演绎大赛为主要内容，以晚会演出为呈现形式，虽然以赛促学可以激发参与学生的积极性和创造性，但是一台晚会的受众毕竟有限，若想进一步扩大品牌的辐射范围，需要更加丰富的载体。

三、启示与建议

参考当前党建工作创新和品牌管理的一些研究成果，理工科高校党建品牌化和品牌管理可以通过以下途径进行加强。

深化品牌内涵。拿“演绎红色经典”品牌举例，则是开展实地寻访，提升剧本质量。以往参赛队伍排演节目的剧本基本都来源于网络搜索，虽然比较经典，但是也存在泛泛而谈、缺少细节、情节空洞的问题，如能充分利用全国各地丰富的红色资源，开展红色之旅，寻访革命历史文化资源，记录历史见证者的口述资料，将可以大大提升剧本的故事性，同时参与者在亲身实地寻访的过程中，也加深了对故事的认识和理解，演绎时能够更加动情、传神。

加强品牌传播。组织团队开展宣讲交流。根据各支队伍寻访收集的一首素材，组建宣讲团队，在学院内外乃至校内外开展交流分享，既可以扩展大量受众，极大地扩大品牌的辐射面和影响力，同时在宣讲交流过程中继续不断加深理解和感悟，使活动效果更加入脑入心。

拓宽品牌外延，保持生命力。“演绎红色经典”作为党建工作品牌，可以尝试与其他专项工作或主题活动相结合，扩展主题或联合举办，扩展品牌外延。如可以与“三下乡”活动结合开展，组建队伍开展以红色寻根为主题的下鄉队伍;又如可以与微视频评选活动相结合，以寻访经历及一手资料为素材制作微视频，既丰富微视频素材，又增加品牌影响力。

当前对于党建品牌化和品牌管理仍然处于探索阶段，品牌管理的理论体系虽然比较完善，值得借鉴，但是毕竟党建品牌是非营利的，也不允许营利，因此在借鉴过程中还需要认真鉴别，根据实际情况有所取舍。借鉴品牌管理方面的研究理论，通过对华南农业大学材料与能源学院“演绎红色经典”品牌案例进行分析，理工科高校党建品牌化及品牌管理可以更加注重强化品牌的内涵、品牌价值的传播和品牌外延的拓展。

参考文献

[1]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017.

[2]郭灼.校园文化视阈下高校基层党建工作品牌化建设[J].学校党建与思想教育，2020（15）：31-33.

[3]孙兴昌.“品牌化”让基层党建强起来[J].人民论坛，2018（29）：110-111.

[4]张明立，任淑霞.品牌管理[M].北京：北京交通大学出版社：清华大学出版社，2018.8

[5]邓鉴，刘昕雨，张宁祥.高校理工科学生党员思想政治教育探究[J].西部素质教育，2019，5（3）：46-46.