人格特质与受众感知：基于媒介效果研究的不同构面

文/陈斯洁（武汉大学 新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

一、引言

传统的媒介效果研究集中在传播者对受传者的直接影响，包括受众认知、态度、行为的转变，诸如传播学者所熟知的议程设置理论、框架理论、涵化分析等。在媒介效果的传统范式之内，关于媒介内容的个体认知视为受众心理数据而被收集，并应用于媒介对受众影响程度与强度的测量分析之中。获益于认知科学、认知神经科学等跨学科前沿进展，基于个体的受众认知效果研究有了外延，例如认知传播学的学科合法性讨论佐证了这一点。

受众研究的经典理论之一——个体差异论认为，每个人因成长环境和社会经济的不同，导致后天性格存在差异，进一步解释了受众对媒介的选择性接触的原因。虽然个体差异可以解释受众不同的情感反应状态，但人格特质作为个体稳定而统一的心理品质，却在国内主流媒介效果研究中未得到充分重视，尽管它也是个人差异的构面。

1963年德国学者马莱兹克基于赖利夫妇模式的基础上，提出了社会传播结构，被称作“马莱兹克的系统模式”。在该模式中，人格结构被视作是影响和制约传播者与受传者的众多因素之一，无论是传播者对讯息内容的选择和加工，还是受传者对媒介内容的接触选择，都可能受到其人格结构的影响。该模式的局限性在于，它没有对各种影响因素的作用强度的大小进行分析，这致使传播学者在分析大众传播过程时很难区别主次矛盾，甚至可能对某些因素有所忽视。

二、有关人格的概念辨析

人格是一个复杂的心理学术语，目前学术界没有形成对人格的普遍定义，人格研究涉及了包括精神分析、特质论、行为主义、人本主义在内的多种人格心理学范式。特质论范式用于分析人格特质的个体差异，是人格研究中比较盛行的范式。特质论的始创者Allport给出了人格的定义，人格是个体内部决定其独特的顺应环境的那些心理生理系统中的动力组织。英国心理学家Eysenck认为人格是一种层级结构，最底层是可直接观察的具体反应，较高层是习惯性认知、行为，它是经具体反应重复而被固定的行为倾向（Eysenck，1990）。比较著名的是艾森克的人格理论（Eysenck’s Personality Theory），该理论以因素分析法为基础，结合实验心理学方法，确立了人格的三因素模型（three-factor model）：外倾性，表现为内外倾的差异；神经质表现为情绪稳定性的差异；精神质，表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的人格特质（Eysenck，1990）。后来，经前人研究，人格心理学的研究者们在人格描述的问题上达成了一致路径，提出了大五人格模式（Big Five Personality Dimension），大约有五种维度可以涵盖人格特质的所有方面：外向性（extraversion），指健谈的、果敢的，精力充沛的人格特质，表现出热情、善于社交、果断、活跃、冒险、乐观；宜人性（agreeableness），指富有同情心，和蔼可亲的，合作等人格特质；尽责性（conscientiousness），指有条理的，负责到底的，计划性强的人格特质；情绪稳定性（neuroticism），指具有不紧张的，不神经质的，不容易焦虑的人格特质；开放性（openness），表现出有广泛兴趣的，富有想象力的，有深刻见解的人格特质。大五人格对人格特质的高度提炼，被广泛运用于对人格或个性的测量，常见于人格测评。

基于大五人格模式对人格特质的测量，个体在认知、行为等方面的差异得以阐释。从传播学的研究路径来看，人格特质被应用于媒介效果研究中，以测量受众个体差异。对人格特质的具体研究存在两种路径分野：一是品牌个性（brand personality）与消费者研究，部分学者依循营销学路径，其研究主要在人格类型论和人格特质论的基础上，将人格理论运用于品牌个性维度研究；二是探讨人格特质对受众认知效果的影响，其研究在不同媒介效果领域得到验证。

三、品牌个性：人格理论在消费者研究中的应用

品牌个性论自20世纪80年代兴起，企业努力创造品牌个性，以加强与消费者的情感联系。良好的品牌个性有助于建立消费者-品牌关系，利用消费者对品牌的偏好以及忠诚度，提高销售额（Aaker，1997）。消费者使用品牌个性来定义自我意识、传达自我个性，通过购买品牌（产品或服务）来传达自我个性，形成他们的自我品牌联系（Belk，1988）。

Aaker对品牌个性维度的测量是品牌个性领域最有影响力的研究，Aaker运用大五人格理论模型，开发了品牌个性维度的42项测量尺度，构建了品牌个性的五项核心维度：诚意（脚踏实地，诚实，健康，快乐），兴奋（大胆，充满活力，富有想象力和最新），能力（可靠，智能，成功），精致（上层和迷人），坚固（户外和坚韧）（Aaker，1997）。

根据Aaker的品牌个性框架，国外研究者做了大量关于特定品牌的品牌个性研究，品牌个性维度在不同环境和品牌特征的适用性检验，完善和发展了品牌个性维度。Xiao T.关注品牌个性与大学生奢侈品牌消费的关系。研究1识别奢侈时尚品牌特征，实验对象被要求使用文字来描述他们熟悉的奢侈品牌之一相关的人类特征；研究2验证品牌个性，品牌信任和品牌承诺之间的关系，采用发放调查问卷的方式，受访者是美国两个中型城市的购物中心的消费者。结果表明，久负盛名、能力、善于交际、独特、贪婪、浪漫是奢侈时尚品牌的六项个性维度；强大的品牌个性帮助行业从业者建立品牌信任和品牌承诺。

品牌个性始于消费者研究，通过企业的营销传播活动，创造和发展品牌个性，达到促进消费的目的。而后，品牌个性拓展到传统媒体与互联网的营销环境中，观察品牌个性是否在特定环境下对受众有显著性差异。例如，在新媒体背景下在线品牌个性的构建，包括社交网站、网络新闻媒体等。

Jooyoung K.使用韩国样本探索社交网站上品牌个性维度，为出现在社交网站的品牌提供了六个个性维度：开放性、尽责性、合意性、外向性、温暖性和争议性，为未出现在社交网站的品牌提供了六个个性维度：开放性、诚意、外向性、能力、宜人性和耐用性。结果表明，经常出现在社交网站与消费者互动的品牌，具有更多类似人性的个性，个性维度不同程度影响消费者对品牌的信任。

采用“品牌个性”的建构，Sylvia M.（2007）通过实证探索媒体消费者对电视网络新闻产品的感知差异。实验者对1000名成年人发送全国邮件调查，并选取18～24岁的学生样本进一步调查，对品牌个性进行适用性检验。结果表明，CC获得了最积极和差异化的个性特征，NBC是所有广播新闻品牌中拥有最具差异化和积极的个性形象，而福克斯新闻是最保守的新闻品牌，在新闻产品市场中，优质品牌形象与收视率之间有着积极联系。

四、受众认知效果：人格特质与媒介效果理论

传播学者反思近百年的媒介效果研究时，对媒介直接效果研究范式颇有微词。传统的媒介效果研究关注媒介对人的影响，对媒介接触的过度关注则夸大了媒介在整个社会中的影响。人因为教育背景、社会背景的不同，对客观世界的主观认知亦不同。媒介效果研究获得了“转向性”启示：基于受众主观认知的媒介效果，即以间接式媒介效果范式来探讨媒介效果，开启了媒介效果研究的新范式。

在媒介认知效果范式内，受众角色化变被动为主动，由于持久性倾向、态度或认知方面的差异，在解释媒介效果时不可避免地带有主观认知的偏差。这些个体差异之中，有部分是因为某些持久的人格特质导致的，有一些媒介效果研究借鉴了人格研究的角度，以解释了个体差异对媒介效果的影响。

（一）选择性接触研究

受众接触媒介讯息的程度，很大程度上取决于受众的媒介选择。受众对某些媒介信息的选择和回避，反映了他们的态度、信念或认知。简言之，选择性接触的基本过程，就是受众对媒介信息的取舍过程，而标准在于媒介信息是否与其态度或信念相一致。已有大量研究表明，个体差异对受众选择性接触、理解媒介内容有显著影响。

基于此，个体差异变量便不只适用于仅当作“干扰变量”处理，自变量是受众的媒介选择性接触情况，在认知效果范式内，个体差异变量应当作为重要的自变量，运用于不同的媒介效果领域。那些在传统媒介效果研究范式内未得到解释的变量，在新范式的框架之下显得愈发重要，为量化研究者们提供了新的研究方向。

通过分析某些人格特质，我们不仅能预测出能让受众媒介选择的不同类型，更可能评估受众受特定媒介内容影响的强度。人格与媒介使用关系的研究，主要从人格特质预测媒体使用动机、内容偏好和媒体曝光行为入手。Alice（2005）探讨了人格特征与观众对电影、电视和广播的使用以及这些媒体中的体裁偏好的关系。数据收集考虑了人口统计变量，且代表性强。结果发现，外向与家庭电影观看以及聆听都市、爵士古典和流行摇滚音乐有着积极地联系，神经质主义与流行摇滚音乐听力有关，精神质与观看浪漫和喜剧电影有着消极的联系，但这种关系受到了互动的影响，因为精神质的影响在神经质高的人群中最为强大。

Jae和Bryant（2007）的研究则是针对电视节目的类型，探讨精神质、外向性、神经质对其关注程度的作用。这项针对381名大学生的调查显示，精神病与新闻和真人秀节目的关注呈负相关。外向与对现实节目的关注之间存在正相关关系。最后，神经质与评估所有类型的注意力呈正相关研究发现支持了先前的研究结论，神经质成为媒介消费最关键的人格。

近些年，人格特质的测量被应用于受众在新兴媒体的媒介接触，研究重点是受众的某些在线互动行为与人格特质的关系。Ainin、Noor和Alireza探讨了Facebook参与度与用户个性特征的相关性，问卷的调查对象是来自马来西亚的994名学生。结果表明，拥有羞怯和寂寞等人格特征的学生更倾向于把Facebook视作沟通和社交互动的替代方案，以此弥补令人不尽满意的现实社会互动。此外，Facebook参与程度较高的学生，普遍感受到自己更能适应社会化，被社会所接受，获得来自其他学生更多的重视，对大学生活的满意度较高。

Renee、Dough和Ides（2017）为人格特质在在线新闻网站行为的影响提供了理论背景。研究认为，个性特征会影响评论行为，而新闻网站上的用户界面和适度政策可能会影响与新闻网站相关的投稿人类型，参与式新闻领域中对多样性的理论理解必须考虑到个性。然而，为了进一步评估这些相关性，需要进行具体的研究，以检验新闻网站投稿人的人格特征和评论行为的范式。

（二）电视曝光与媒介暴力研究

20世纪80年代中期，媒体研究中的人格特质获得了显著关注，研究人员主要探讨人格特质如何影响媒体选择和媒介偏好，媒介内容经由不同人格特质如何引起受众的多样化解读、选择性记忆等。尽管个体在人格特质方面的差异会影响媒介内容对受众的态度、认知，但若从另一侧认知效果范式来看待，人格特质可能会促成或强化媒介的影响力，也就是说，研究人员可能忽视了人格变量塑造媒介效果的过程和结果。

电视曝光与社会现实感知，是培养理论的核心议题，大量的培养研究也验证了电视曝光对受众社会现实感知的影响，虽然微小，但却重要。虽然很多培养文献都侧重于确定可能影响电视曝光与现实世界感知之间关系的关键变量，但是人格特质影响培养效果的可能性却被忽略了（Robin L.N.&Karyn R.,2008）。Robin和Karyn（2008）以本科生为样本进行了培养调查，特别关注暴力问题。一阶信念评估受访者关于现实世界中事件的流行率，二阶信念以平均世界态度测量受访者对整个世界状态的价值判断、一般态度。结果表明，人格特质可能与电视曝光相互作用，神经质（neuroticism）较低的人在社会对犯罪和暴力的估计方面表现出显著的培养效果，而神经质较高的人则没有，而高外向寻求者证明了对个人受害可能性估计的边缘显著的培养效果，而低感外向寻求者却没有。

人格特质有望深化学术界对媒介暴力影响的理解，越来越多的研究开始探究媒介暴力吸引受众的深层原因。Gunter（1983）发现神经质和精神病会加强个人对暴力电视内容的感知；Zillmann和Weaver（1997）发现，长期接触媒介暴力内容，高精神质（psychoticism）男性更倾向于接受暴力作为解决冲突的手段，他们比低精神质男性更可能收到媒介暴力的影响；Alujia-Fabregat &Torrubia-Beltri（1998）发现刺激寻求（sensation seeking）、神经质、精神质等变量与对暴力卡通的喜爱程度之间存在正相关。

（三）最新媒介效果研究的移入

传播学研究归根结底是有关媒介效果的研究，美国著名传播学者卡茨和麦奎尔都认可这一点。随着互联网时代的到来，传媒效果研究遭遇了理论危机，许多著名的大众传播效果理论都是在二战后提出、完善和发展的。尽管大众传媒研究论文越来越多，可具有标志性意义的经典理论却鲜有提出。美国大众传播学奠基人卡茨曾为传播学指明未来方向：传播学需要持有一个社会结构的视点，从人的社会角色、社会互动关系的角色研究传播过程，并从过程中深挖传播效果（Pooley &Katz，2008）。

媒介的解释性效果取自于媒介效果新的研究取向，以认知效果范式来解释媒介效果的理论，包括敌意媒介理论、多元无知理论、第三人理论等，属于近年来媒介效果研究的最新进展。这些被统称为“间接式媒介感知效果”的理论，其研究离不开认知心理学、神经科学的发展。人格特质虽来自人格理论这一心理学理论，但其传播学应用却不在少数，面对媒介效果新范式的“转向”，传播学者都可以将人格特质变量纳入考量，以考察受众由于个体差异在主观感知上的区别。

媒介偏见研究是西方学界历经四十余年将之细化的系统研究，大量有关研究表明，媒介偏见来自受众的主观感知。Laura M.A和Erik M.P（2008）认为，在当前的新闻环境中，我们比以往更少信任新闻，但仍然消费新闻，不经常寻求替代方案，即使现在拥有比以往更多的新闻选择。他们加入了人格特质对新闻报道的主观偏见的考察，以及人格特质如何影响后续新闻判断、选择、决策。在研究的第一阶段，参与者被问及他们咨询各种新闻来源的频率以及他们对每个来源的喜爱程度，并且完成了争论性量表，对认知量表的短期需求和人口统计学问题；在研究的第二阶段，参与者被随机分配到六篇文章中的一篇，其中新闻来源（已知/喜欢与未知/不喜欢）和预期偏见（偏向与中性）不同。在该文章之后的问卷中包括关于党派文章的感知范围，感知的一般文章可信度，感知文章偏见的问题，以及参与者在不久的将来选择新闻来源的可能性和人口统计信息。结果表明，来源喜好和使用经历并没有影响受众对报道偏见的看法，而较高的议论性与较弱的新闻报道偏见相关。

五、小结与展望

人格特质在媒介信息处理中所发挥的作用，可能会为媒介效果新范式提供一些拓展。在互联网媒体大行其道的今天，关注不同人格特质对受众新兴媒体的接触、互动行为，如人格特质与社交网站互动行为的关系等；或者从品牌个性理论出发，探讨在线新闻媒体的品牌个性塑造。总之，基于传播者、受传者任何一方的主观认知的研究，也就是从另一侧理解、感受媒介效果的个人差异。

关于人格特质在媒介效果研究的应用尚未得到我国传播学界的重视。在中国知网数据库进行关键字检索，仅有数篇以大学生（孙静,2016；黄顺铭,王典,张馨文,2015）、主持人（卢欣，2014）、微博用户（刘丽华,2011）为对象的研究提及或援引Big Five作为理论模型。同国外personality trait在媒介效果研究中的广泛应用相比，我国几乎没有关于人格特质与媒介效果的实证研究。我国可以依据受众认知效果范式，加入对人格变量的测量，验证和预测中国语境下消费者、受众的媒体选择及影响。在对中国语境的适用性检验中，探索传播者、受传者的人格维度变量和建模分析。