完美日记的营销战略分析

文/李梦竹（徐州医科大学附属医院，江苏徐州 221000）

一、引言

中国经济高速发展和人民生活水平稳步提升的今天,国人对化妆品行业的认知已然不再陌生,化妆品也逐渐成为一种刚性需求。一直以来，我国的化妆品市场都是由国际知名化妆品品牌占据主导地位，然而，有数据显示，在2018年的天猫99大促活动中，完美日记问鼎美妆行业的销量冠军，将欧莱雅、雅诗兰黛、圣罗兰等国际大品牌甩在了后面；同年的天猫双十一活动，只用时1小时28分便突破1亿交易额，再次拿下销量桂冠[1]。

作为一个能够打破国际品牌在中国化妆品市场垄断地位的国产品牌，完美日记的营销策略和经营模式值得被研究和思考。

二、完美日记品牌概述

完美日记成立于2017年，秉承着“美不设限”的品牌理念，时时关注欧美时尚趋势，并结合亚洲女性面部轮廓和肌肤特点，第一时间为中国女性提供高品质、精设计的彩妆产品。其品牌创始人黄锦峰曾指出：“这一代年轻的消费者，或者说年轻的受众，她们对国产化妆品的要求一定会达到一个对国际品牌的要求。”基于此，完美日记倡导年轻一代在视觉上突破自我，不被外部标签束缚，立志打造具有国际影响力的代表中国彩妆的品牌。

三、完美日记的市场定位分析

大多数企业专注于长期经营，因此他们的经营目标是留住老客户，并不断获得新客户，以保持盈利能力。然而，并不是所有的消费者都具有高度黏性。因此，对于任何品牌而言，一个精准契合的市场定位至关重要。

（一）目标客户

正如完美日记的CEO黄锦峰宣称，完美日记的目标群体是年轻的消费者。这类群体通常为学生党和职场小白。对于刚刚步入职场没有太多积蓄的普通工薪阶层来说，他们的收入不高，没有足够的财产自由去购买高端国际品牌的化妆品。同时，年轻消费者的又一普遍特性，就是大胆、热爱挑战、热衷冒险，换句话来说，这一代的年轻人愿意尝试新鲜事物，愿意成为我国国产化妆品品牌发展道路上的“小白鼠”。鉴于此，完美日记“美不设限”的产品理念与这类目标人群的性格表现是一致的。

（二）产品定位

面对已经相对成熟且拥有规模经济和品牌知名度的市场领导者，完美日记作为中国化妆品市场的新兴进入者在打价格战方面是没有任何优势的。国产化妆品行业想要在一众的国际知名品牌中脱颖而出，其关键就是要发掘产品定位的独特性。从20世纪末开始，由于我国的研发实力和定价包装的过于低档化，国内消费者对国产化妆品存在“便宜没好货”“低价格=低质量”等刻板印象。而完美日记旨在用实力打破这种偏见。

一方面，就产品定价而言，完美日记的眉笔、唇笔、单色眼影、单色腮红、单色修容等彩妆单品的最高售价都在50元以内，而一些粉底液、眼影盘、口红套盒的售价也不超过200元，是国际知名品牌的三分之一[2]。

另一方面，就产品质量而言，完美日记有着近似于国际知名品牌的彩妆品质。有数据显示，完美日记的供应商正是许多国际大牌的代工厂商。在为国际化妆品品牌供货多年后，这些供应商已经体系化地了解了大牌化妆品的制作流程和研发方向。因此，完美日记的代工厂只需跟随在中国拥有较大市场份额的国际品牌即可。总而言之，完美日记用类似美宝莲的价格定位，却提供着YSL、兰蔻、Dior的产品质量，真正做到了极致的性价比。

（三）销售渠道

随着中国电子商务的高速发展，各大品牌在中国市场的线下渠道增速放缓，而线上渠道已经成为中国化妆品市场的重要引擎。完美日记的创始人黄锦峰作为“淘宝品牌”御泥坊的前COO，其自身就对如何通过电子商务平台推动品牌发展颇有见解。和外资企业相比，完美日记对国内的供应链管理、物流的组织协调和与消费者的售后沟通都更得心应手，能够更好地避免假货、运费高昂、与客服沟通不畅等情况。

除线上销售渠道以外，完美日记也于创建品牌开始的这三年间陆续在北京、上海和广州等一线城市开设线下快闪店和体验店，旨在完善顾客的体验感。

由此可见，完美日记在销售渠道的设置方面仍在尽力完善，努力做到线上线下全面发展。

（四）购买原因

完美日记抓住年轻消费者的一大心理战术就是“大牌平替”。大牌平替，顾名思义就是国际知名品牌化妆品的平价替代款产品。尽管我国年轻一代消费者没有足够的收入、财力支撑他们购买大品牌的高端化妆品，但是她们却有着对国际品牌的审美需求。鉴于此，完美日记用超高的性价比战略将年轻一代对高档化妆品的幻想照进现实。例如，2019年完美日记推出“小黑钻”系列口红时，就以小黑钻石系列的220号色是雅诗兰黛的“刘雯大表姐色”的平替作为营销噱头，部分学生党即便看中了雅诗兰黛口红的颜色，也会因为价格因素最终选择完美日记。不仅是雅诗兰黛，应对兰蔻的热门196号色口红和YSL的热门色哑光唇膏，完美日记也分别推出了相应的色号试图动摇年轻一代目标群体[2]。除了大牌平替之外，“国货之光”是另一个能够拉近与国内消费者距离的品牌标签。中国人的民族主义感和爱国主义情怀向来都是浓烈又炽热的，随着海外各大品牌占据中国化妆品市场数十载，国内消费者也对竟有国产美妆品牌能够在一众国际品牌中脱颖而出这一现状感到满足和骄傲。因此，在产品质量和品牌理念都不再过时的前提下，国内消费者很愿意为国货情怀买一次账。

总而言之，完美日记在选择成为新行业进入者时已经拥有了对划分目标市场独特的视角，即便是在已经较为红火的国内化妆品市场中，如此精准的市场定位也大大增加了它们成功抢占市场份额的可能性。

四、完美日记营销战略的综合分析

随着顾客越来越多地参与到产品的设计和开发过程当中,企业的营销策略逐渐趋向基于消费者对产品效用的感知进行综合评估，而不是仅仅由企业生产顾客检验这样模式化的零交流营销方式。因此,与传统的营销组合不同,顾客参与和共同创造价值成为当今企业创新和营销战略的重要组成部分。

（一）产品管理战略

产品的价值或效用是衡量消费者满意度的关键指标。因此，制定恰当的产品管理战略对于负责实体商品或服务的营销人员来说是非常重要的。

正如前文所述，如果“大牌平替”是完美日记获得品牌认知的第一步，那么接下来为了提升品牌形象，冲刷人们对平替这一标签的固有印象，完美日记在产品创新方面尽最大努力提升自身的时尚感和艺术感。

一方面，为提升产品的时尚感，完美日记能够时刻对欧美的时尚趋势保持高度关注，及时追踪每个季度的热门色号和彩妆单品。例如，在2019年，夸张的大亮片眼影就受到了Colorpop、Huda Beauty等多个海外知名品牌的青睐[2]。意识到这一点，在同年7月，完美日记就推出了全新的“马赛克”小方块单色眼影，新添加许多闪片、珠光等国内消费者在此前不太敢尝试的眼影质地，既符合品牌“美不设限”鼓励亚洲女性打破传统美妆束缚的创新理念，又为品牌增加了一定的时尚感和国际化审美。

另一方面，为增加产品的艺术感，完美日记通过“让艺术走出博物馆”的设计理念，通过对文艺复兴时期的马约里卡陶盘的颜色复刻，于2018年10月与大英博物馆合作，推出了联名限定眼影盘。次年10月，为庆祝中华民族成立70周年，完美日记更是选择携手《中国国家地理》杂志，再次推出联名限定眼影盘，将中国特色景观与彩妆产品相融合，并以中国传统颜色命名,例如“赤彤丹霞”“粉黛高原”等[1]。

由此，完美日记在产品管理方面不仅牢牢抓住消费者的心理偏好，也通过艺术感和文化蕴涵深化品牌形象。

（二）整合营销传播战略

关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）是如今营销环境下的两大获取流量的手段[4]。不同的是，KOL更多地倾向于选择在特定领域有话语权和权威性而被广泛认可的人物，这种单向输出观点的传播方式更类似于一种“推荐”；而KOC是作为一个消费者来表达自己对产品和品牌的真实感受，类似于一种“分享”或口碑营销（WOM）。

利用KOL实现营销目标的一大代表战略就是利用明星效应。尤其是在化妆品市场，明星往往是潮流和时尚的代名词，当红明星的推荐似乎更具有权威性，也更轻易改变他们对品牌的认知。例如，2018年完美日记在推出防水纤长睫毛膏的同时邀请新生代演员林允在公域平台微博上进行宣传推广，吸引了众多粉丝的追捧。

睫毛膏在3个月内脱销5次，并获得了同年“芭莎美妆大赏”彩妆品类的人气奖[3]。

另一方面，完美日记通过小红书等平台直接触达目标客户，实现了KOC式的口碑营销。

完美日记将小红书作为主要的营销传播渠道，通过12.5%的早期消费者，也就是拥有一定舆论导向话语权的网红或美妆博主投放笔记、分享使用心得，从而撬动其余70%的大众目标群体，引起他们的关注和热议[5]。

五、完美日记营销策略存在的问题

尽管完美日记作为国产化妆品牌已然撬动了中国化妆品市场一隅，但他们在经营和未来发展中仍然存在一些需要继续改善的问题。

（一）产品质量仍需提高

值得注意的是，完美日记的低成本并非像欧莱雅等大牌企业一样归因于规模经济，而是源于较低的研发投入。正如前文所述，完美日记的供应商是许多国际大牌的代工厂商。因此，作为“平替”，完美日记更多的是依赖OEM厂家提供的大牌产品配方而不是公司内部的研发配方。鉴于此，处于学习曲线的起始阶段的完美日记仍需加大研发力度，避免成为极致营销下的伪品牌。

（二）品牌形象不够深入人心

不可否认的是，完美日记有着“大牌平替”“国货之光”等标签，也正是凭借着这些标签在中国化妆品市场的动荡竞争中杀出重围。然而，“大牌平替”真的可以永远地作为完美日记的竞争利器吗？其实不然，有分析人士称，中国女性在选择化妆品时越来越注重品牌。即便完美日记已然成为目前的目标群体——年轻一代消费者的宠儿，但当他们随着年龄增长拥有更多财富后，她们的第一选择恐怕仍是国际大牌。因此，深化完美日记在目标客户心中的品牌形象是至关重要的。

（三）国内市场日益“红海”化

虽然以完美日记为代表的国产彩妆品牌们开始崛起，但国际大牌仍然稳坐中国化妆品市场领导者的地位，甚至持续加大对中国市场的投入。

欧莱雅中国2019年财年财报显示，中国市场为其贡献了近三分之一的营收增长，欧莱雅总部也在对中国市场运营提出3个“D”的准则：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进）[6]。因此，从全球营销角度来看，完美日记需要也必须抢占更多市场份额。

六、提升完美日记营销水平的建议

针对上述提出的问题，本文提供以下解决方案以供营销人员参考：

（一）增加研发投入

从研发配置来看，完美日记的研发团队大多是富有创新精神的年轻人。即便他们具有超前的研发理念，与国外知名品牌的研发专家相比，他们依然缺乏丰富的研发经验。所以，不论是从原材料供应商的选择、生产设备的更新或者工艺和配方的研发来看，完美日记想要在短期内实现相比较于国际化妆品产品的革命性创新，寻找有经验的研发科研团队是至关重要的。

（二）重视产品多元化

丰富品牌形象，打造不同价格区间的产品也许是完美日记今后的营销方向。如欧莱雅总公司旗下有30多个品牌，而将其中的十几个引入中国后，对不同的品牌赋予不同的品牌定位，分为高端、中端或低端产品，并划分不同的价格带，以迎合具有不同经济能力的消费者的需求与偏好。

（三）走出国门，进军国际市场

为在短时间内提高品牌知名度，开发新市场不失为一个好办法。越南可以被认为是一个值得考虑的选择。Deresky（2017）认为，与发达地区相比，经济增长已逐渐向新兴市场倾斜[7]。

值得一提的是，越南除了借鉴了中国的发展模式，被称为“十年前的中国”，他们更是为了努力进行信息技术基础设施建设，早在20世纪90年代中期就开始使用互联网，目前已成为东南亚所有经济体中最适合数字化营销的国家[8]。因此，从全球投资角度，越南不仅被预计将成为未来30年内国内生产总值增速最快的国家，也可以保证完美日记在进入市场的同时实现营销策略一体化，大大降低了营销成本。

七、结语

总而言之，完美日记不论从品牌理念、产品革新以及营销手段上，都意味着国产化妆品牌开始崛起。然而，国产化妆品牌到底应该如何赢得未来，这并不是单纯照搬完美日记的营销之路就可以成功的，只有加大研发投入提升产品质量，增加品牌认知度优化品牌形象，加大产品创新提高迭代速度，国产化妆品品牌才能将短时间内获得的红利转变为可持续发展的机会，从各方面全面提升并最终演化出自己的发展模式。