视频网站品牌推广模式创新研究——以《庆余年》超前点播收费模式为例

文/张珂珂（北京工商大学 传媒与设计学院，北京 102488）

一、当前国内点播收费的状态分析

（一）国内主要的点播收费模式

（1）对单部电影的点播进行收费。用户付费点播单部电影是指用户可以通过单独付费的方式，在一定的时间期限（一般为 48小时）内在线观看一部需要付费收看的电影[1]。单部电影点播价格目前为平均6元/部，最高的为12元/部，根据艾瑞的线上调研数据，36.5%的用户对此表示价格合理适中，36.1%的用户表示偏高，但可接受[2]，这说明用户对当前的电影点播价格接受度较高，未来价格上升的潜力较大。（2）对用户的升级进行收费。2012年到2013年，国内各大视频网站先后推出了会员模式，即用户通过支付一定的费用，可以享受相应时间周期内的VIP服务，会员可以点播一定的电影、电视剧、综艺等各种内容，还可享受免（跳）广告、优先（一次性）收看相应电视剧集、音质画质的提升等诸多方面的特权，且VIP会员订阅的最小时间单位为月[1]。近年来，会员收入逐渐成为视频平台的营收主力。（3）尝试性的超前点播收费。2019年暑期，腾讯视频对《陈情令》首推超前点播收费模式，将剩下未播出的剧集包括大结局共六集一次性放出，会员可付费6元提前解锁单集，也可直接花30元解锁至大结局，同时大结局不单卖。

（二）国内视频网站收费模式遇到的困境

（1）用户整体的付费意识偏低。中国互联网服务主要靠免费崛起，很多用户都习惯于免费服务。根据《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》，2012～2014年，中国网络视频用户的整体付费率都未能突破5%，2015年用户付费进入爆发期，2016年的付费率达到13.2%，但是相较于欧美发达国家来讲，我国网络视频用户整体的付费率仍然较低[1]。同时，对比中美视频平台2012年～2021年用户的ARPU值（平均每个付费用户的收入）[2]，我们会发现，付费用户在国内视频平台上的人均支出处于增长趋势，但总体与Netflix的差距仍然很大，这说明国内在线视频用户的付费潜力巨大，未来可着重开发付费用户市场。（2）盗版和侵权行为猖獗。政府近年来持续严厉打击盗版侵权行为，但网络的便捷性依旧为盗版资源的滋生提供了温床。比如，在公众号内散播各种网盘盗版资源、在淘宝上低价出售会员等，既损害了视频网站的利益，也极大地损害了消费者的权益，应及早被取缔。2019年5月8日，深圳市品牌保护与发展促进会联合腾讯安全对外发布的《品牌假冒侵权数据报告》显示影视行业平均每周可检测活跃仿冒侵权网站约2.2万个，日均网络传播次数达到 3000万[3]。此外，超五成的盗版分子还将侵权网站服务器布置在海外以避开市场监管，极大地破坏了市场秩序。（3）付费用户忠诚度不高。用户的需求越来越多样化，很多用户短时期里喜欢某视频网站的某档节目或剧作而选择付费成为该网站的会员，可是当该节目完结，该网站推出的内容不再吸引用户，那该付费用户势必选择不再继续付费。而付费用户对视频网站短暂的忠诚势必影响其收费模式的推进。今年，爱奇艺出品的《青春有你第二季》于3月5日宣布定档，腾讯视频出品的《创造营2020》也于3月11日进行官宣，两个都是女团偶像竞演养成类节目。同时期，多家视频网站推出类似内容必然造成付费用户的分流，影响付费用户对某一网站的忠诚度，从而打击网站推行收费模式的信心。

二、庆余年的超前点播模式

《庆余年》自首播以来就广受好评，点播量、微博话题阅读量、口碑等持续攀升。据悉，腾讯视频12月曾因会员播放扩容而出现服务器崩溃状况，可见该剧热度之大。

以往，国内视频网站的营收主要来自广告，而随着近年来广告主预算的缩减和短视频平台的崛起，视频网站为了获利而不得不开始在收费模式上进行创新。2019年8月，腾讯视频对《陈情令》推出超前点播，同年11月，爱奇艺和腾讯视频联手对《从前有座灵剑山》推出超前点播。间隔三月，两家第一梯队的视频网站，两次超前点播，这种种迹象无不表明视频网站渴望创新收费模式的迫切，但以上都只能说是创新的小小尝试。而两家加起来占了至少70%市场份额的腾讯视频和爱奇艺联手对引起全民热议的《庆余年》实施超前点播收费则是视频网站推行新收费模式的大试水。一旦“试水”成功，同类视频网站乃至整个视频行业便可沿着此路径开发更多收费模式，甚至实现扭亏为盈。与《陈情令》30元超前点播大结局不同，《庆余年》从剧情大概更新到一半的时候就开始了点播收费，50元可超前点播6集。显然，视频网站希望借着更长的收费区间和更高的点播价格来获得更多的收入。后迫于舆论压力，超前点播规则被修改为会员基础上可付费3元解锁单集。

此外，腾讯视频和爱奇艺对《庆余年》实施超前点播实则也是嗅到了市场上出现的新的需求，即有人愿意付费以获得更有效率的服务。伴随着各种新兴媒介的出现，受众的主体地位得到提升，对媒介的选择和内容的需求也变得多样化。2018年优酷推出《这就是街舞》吸引了街舞爱好者的关注，2019年爱奇艺推出《乐队的夏天》满足了热爱乐队的小众用户的需求。如果说国内视频网站通过让用户付费升级会员完成了用户需求的第一次分类，那么让用户付费超前点播便是这个基础上用户需求分类2.0的升级[4]。

三、庆余年超前点播的利弊分析

（一）庆余年超前点播带来的利

《庆余年》凭借优质的内容以及网友高度的关注和评价给制作方带来了好的口碑和收入。作为播出平台的腾讯视频和爱奇艺也借此收获了更多下载量和会员用户。此外，借着剧作热度的高涨，两家推出的超前点播收费模式让其获利颇丰。有媒体测算，12月11日《庆余年》超前点播最后一集的有效播放量为610961，按每位用户50元点播费计算，腾讯视频不到一晚可以赚走约3000万。同时，此次超前点播收费模式的推出也为国内其他视频网站探索收费模式提供了经验与参考。在《庆余年》超前点播后不久的2020年1月至3月，越来越多的视频网站对优质剧作推出了超前点播，这让我们相信国内视频行业的付费业务未来必将获得更好的发展。此外，新收费模式带来的利益也将驱动视频网站引进或制作更多优秀的内容以回馈用户，从而实现“优质内容刺激用户付费，用户付费反哺优质内容生产”的良性循环。

（二）庆余年超前点播存在的弊

（1）急功近利，惹来众多争议。自腾讯视频和爱奇艺对《庆余年》实施超前点播开始，很多网友便开始吐槽他们“吃相难看”，话题#庆余年超前点播50元#一度登上微博热搜，阅读量接近6亿人次，此话题也引起了知乎网友的热议，甚至剧中演员接受采访时也被问及相关看法。《庆余年》更新到一半剧集的时候，两家视频网站就向用户抛出了超前点播，没有给用户丝毫的心理准备，也没有调查用户的意愿，单纯地将决策强压在了用户身上。急功近利的他们招致了很多网友和媒体的批评。（2）对用户消费心理的把握有所欠缺。随着《陈情令》等优质内容的播出，国内视频网站纷纷洞察到用户中出现新的分层，即有越来越多的人愿意付费以获取比VIP更有效率的服务。这对视频网站来说是可利用的好迹象，但是他们并未深入洞察这个分层的规模有多大，其付费意愿处于什么范围，其付费想获得哪些服务。他们提高点播价格，还拉长收费区间，没有考虑到会员用户的接受程度，更被认为损害了会员的权益。2019年12月17日，腾讯视频副总裁王娟就曾针对《庆余年》超前点播一事表示他们对会员的告知以及消费心理的把握不够体贴[5]。其实，视频网站用户追求的无非就是物有所值和“服务”有所值，优质的内容加到位的服务才能长久留住用户。（3）助推盗版肆虐，视频网站VIP模式遭质疑。据新浪新闻发起的关于“你会看盗播吗”的调查，有49万用户选择了“平台收费不合理选择盗版”，只有7.5万用户选择“强烈抵制盗版，尊重影视版权”。盗版资源的免费和全集对网友来说是一个巨大的“诱惑”，而超前点播的推出明显对盗版资源的肆虐起到了推波助澜的作用。

超前点播需要会员再次付费才可提前解锁更多剧情，这让用户觉得自己享受到的服务与付出的价值不太匹配。

四、超前点播如何推广

（一）循序渐进地培养用户的付费意识

2019年12月，中国社科院刘瑞生在接受记者采访时表示国内用户的视频付费意识虽已初步成形，但对于更加多元、复杂的分层付费模式还有一定的接受过渡期，这是一个渐进培养消费端市场的过程，不能操之过急。所以，任何时候，国内视频网站都应做好“持久战”的准备，循序渐进地培养用户的付费意识。《庆余年》超前点播引起很大争议，但国内视频网站并没有被舆论所吓退，他们似乎认识到了此次的不足，后续又对很多影视剧推出了超前点播，且得到了较好的反响。相信在视频网站地慢慢培养下，未来更多的视频用户将接受甚至习惯于超前点播收费模式。

（二）基于大数据洞察用户心理

由美国Netflix公司投拍的电视剧《纸牌屋》曾利用大数据技术为其带来众多用户，甚至是股价的上涨。《纸牌屋》第二季全面上线后，Netflix的用户数再次增加了10%，股价也涨到了430多美元，可以说它是Netflix一次成功的大数据实验。对用户心理的洞察可以帮助视频网站成功推出更多优质的内容，也便于其判断是否适合向用户推出新的收费模式。所以，国内视频网站要积极利用技术优势，充分完善自身的数据库建设，深入洞察用户心理，从而找到推行收费模式的最佳阶段。

（三）严控盗版行为，加强对内容版权的保护

严控盗版行为和加强对视频版权的保护应该成为社会各界的关注重点。作为网络视频用户，我们要主动拒绝盗版资源并对其进行举报和批评；视频网站要积极配合政府相关部门的工作，严厉打击传播盗版内容的用户和网站；新媒体时代，5G、人工智能、区块链等技术为版权保护带来更多挑战，但同时也为政府部门提供了更多新方法。最后，版权的所有方应该主动强化版权意识，权益受到侵犯时，应主动拿起法律武器对抗。只有保护好内容的版权，我们的权益才能得到保障，视频网站才能更顺利地推行收费模式。