老字号品牌的故事化传播探析*——以山东省酒类老字号为例

文/胡晓菲，张甜（山东科技大学，山东青岛 266590）

一、引言

由中国品牌讲好中国故事，承担国家形象传播重任的中国品牌中，老字号品牌故事的传播从产品的营销传播和文化传播的层面看，都具有强烈的现实意义。老字号品牌天然拥有丰富的故事文化资源，然而，在经济社会转型、新旧动能转换、全球化竞争的背景下，不少老字号品牌面临产品营销和文化影响力层面的双重危机，大部分老字号品牌缺乏传播力，特别是在社交媒体时代，传统意义上的媒介边界消失，老字号品牌愈发缺乏驾驭和利用媒介的能力。

山东老字号品牌一方面传递着鲁商文化，缔造着人民的获得感；另一方面承载着山东人民对美好生活的向往。因而很有必要对山东的老字号品牌故事经验进行梳理，对存在的问题和挑战进行分析并提出对策，为山东老字号品牌的传播寻求一条可行的路径。根据商务部网站公布的数据显示，山东省内共有老字号294家，其中中华老字号66家，山东老字号228家，其中，酒类老字号占四分之一之多，山东作为具有独具特色的酒文化的地域，孕育的酒类老字号对于理解本土品牌的发展进路具有代表意义，因此从这一品类的老字号品牌所呈现的品牌故事入手，探究老字号品牌故事形态，并探寻其背后的文化基因，对于为山东老字号品牌的传播提升提出策略建议提供了科学的依据。

二、山东酒类老字号品牌的故事类型

老字号品牌是指在长期的生产经营中在品牌自身上留下了鲜明的地域文化特征和印刻下了历史痕迹，继承并发扬了中华民族灿烂优秀的文化、拥有高超工艺和经营特色的产品、技艺或服务。他们通常拥有着良好的商业信誉，并且受到社会各界的广泛认同。[1]经过课题组对这些酒类老字号品牌在各种媒介上发布的广告等文本进行搜集、梳理和归纳，研究发现山东省老字号品牌的故事类型主要有以下四种：

（一）历史典故型

山东省内的酒类品牌故事大多与历史上的大人物或典故相关，借历史名人和历史典故来丰富完善自身的品牌故事。山东省悠久灿烂的历史文化，孕育出了许多人杰，借名人典故之名巧妙的嵌入酒类品牌故事，这类历史典故型的酒类品牌故事中比较典型的是琅琊台酒、柴大官人酒、浮来春酒和景阳冈酒。

在琅琊台酒的品牌故事中，它是由春秋战国时期的越王勾践酿造的。据相关史料，越王勾践为打败吴国，迁都琅琊，琅琊人民向越王勾践献由泉水酿出的美酒，越王赞之且赐名“琅琊红”，后越王经卧薪尝胆，终打败吴国，于是每逢庆典节日，越王都要大宴臣民于琅琊台上，畅饮“琅琊红”酒。[2]徐福的祖先是越王勾践的酿酒师，继承先人独特的酿酒技艺，为实现自己远航海外的宏愿，向秦始皇上奏，用药入酒的长生不老之法，此后每逢观沧海、祈长生、宴群臣皆用琅琊台御酒。而柴大官人酒和景阳冈酒皆借用水浒传中小旋风柴进和武松打虎的典故来当作自己的品牌故事。这类历史典故型的酒类品牌故事大多是为了借用历史事件或名人的名气来提高自身品牌的认知度，以此来达到提升品牌的知名度的目的。

（二）产品特色型

部分酒类品牌的品牌故事强调其产品的特色，如富含中药材、不用五谷用薯类酿酒等自身独特的产品卖点来建构品牌故事。

即墨齐鲁老酒主打的理念就是“黄种人喝黄酒”，强调黄酒更适合黄种人的体质。黄种人的农耕文明极为，所以我们大多把五谷当作粮食，但是黄种人的体质秉性属寒，吃的东西较杂，食用黄酒可以有效地明其热性、以行其势。黄酒其性在温，其用在调，其效在通，其功在平，其旨在和。[3]坊子酒强调它不同于传统的酒用五谷高粱酿造，它用当地生产的各种薯干作为原料，经独特的酿造方法发酵制成，非常醇香，坊子白酒是我国少见不以谷物为原料酿造的白酒。这类产品特色型的酒类品牌故事大多是有了自身产品独一无二的卖点，将卖点置入品牌故事中在消费者心中形成定位。

（三）地理特色型

使用当地的地名为酒类老字号命名是酒类产品的一大特点，像洛口、坊子、密州、泰山等。此类酒类的品牌故事类型多强调二点：一是当地的地名往往是古时商埠或名胜古迹等远近闻名的地方；二是这些地方因独特的地理优势而产生了独特的酿酒技艺或原料，酿造出品质不凡的好酒。

例如泰山酒称号来源于泰山，民间有“济南府的人多，泰安州的神全”的说法，故泰山酒借泰山的五岳之尊之名强调此酒尊崇的地位且赋予此酒更深层的含义。密州酒则借用了一代文豪苏东坡的大名，说出苏东坡对密州酒得极尽喜爱之情，以强调此酒类的妙处，让人们可以通过记住苏东坡的大名、听闻东坡与酒的故事从而记住密州酒。因其对密州酒的好感凸显出密州酒优秀的品质。鲁源酒业位于鲁山脚下、沂河源头，强调原料的优质，蒙山酒选用蒙山天然山泉水为主要原料科学酿造而成，两者都着重强调了酿酒的泉水之优良。这类地理特色型的酒类品牌故事大多以人们熟悉的地名来作为酒名，降低了记忆难度，从而可以快速打入和占据消费市场。

（四）创始人故事型

这一类型的品牌故事直接围绕创始人作为主人公的故事展开，多有传奇色彩。例如，平原人家围绕的是创始人唐硕入深山拜名师得秘方终扬名的人生历程，而张裕则讲述了清代著名大学士张弼士先生想要帮助腐朽的中国清醒过来而创立的实业酒类品牌。这类型的创始人品牌故事戏剧化程度高、记忆点独特，且将酒类品牌嵌入故事中，更容易进行口碑传播，也利于打消消费者的疑虑。

三、影响山东酒类老字号故事化传播的因素

品牌通过故事的建构、诠释与分享，影响消费者的认知行为模式。通过研究现有的山东省老字号品牌的品牌故事，我们可以发现他们当中都存在着一些相同的文化基因，正是这些文化基因影响着山东酒类老字号品牌故事架构。

（一）鲁商文化

鲁商文化最早记载于周朝，诞生萌芽于春秋战国时期，兴盛于明清。鲁商文化中包含的更多的是鲁商思想，集齐文化、鲁文化、北方民俗文化、中国传统文化等多种文化交融，有多重情义、诚信经营、讲求质量为上、兼济天下的特点。首先，传统文化的济世思想就根枝于鲁商文化深处，很多山东老字号都在国家灾难、百姓疾苦的时候给予充分的支援和支持，所谓“修身治国平天下”就生动地体现在山东老字号的品牌故事中。其次，鲁商向来讲究“诚贾”“良贾”，求“以德为本，以义为先，以义至利”，这个特点也在山东老字号品牌中充分体现，在其经营者看来，商业是为了谋取利益，但是必须要把对利益的追求放在对仁义道德的追求之后，这才是生意人的真正价值取向，[4]山东省酒类品牌故事中多有水伯梁山的梁山好汉的形象影，例如柴大官人酒的品牌故事就着重的描绘了急公好义的小旋风柴进，景阳冈酒则突出武松的忠肝义胆。汉孝子董永故里董公人酿造传承孝道的董公美酒，万事孔子酒情调亲“儒雅、醇厚、仁和”的特点。最后，“苦行”文化的体现，孟子曰“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身”，这种“苦其心态”精神的感应之下，在鲁商人踏实肯干艰苦奋斗，在品牌故事中也有很多的体现。酒类品牌故事依托于鲁商文化产生，鲁商精神也雕刻着山东省的酒类品牌故事。

（二）权威背书

山东省的酒类品牌故事中出现率极高的一类总是会掺杂着一些王侯将相、元首政要或社会名流的影子，究其原因是品牌利用权威进行背书从而达到将人说服的效果。例如，在张裕葡萄酒的品牌故事中讲到，张裕报告的文本摆放于毛主席桌上时，引起了主席对葡萄酒业更深的思索，在一次糖酒食品工业的汇报会上，向张裕也向中国葡萄酒业表明态度：“要大力发展葡萄和葡萄酒生产，让人民多喝一点葡萄酒。”[5]在兰陵酒的品牌故事中，贾思勰在世界第一部农业科学巨著《齐民要术》中对兰陵美酒的生产工艺进行了介绍分析。在即墨黄酒的品牌故事中，唐朝大诗人李白老年时来到崂山看望密友安期生道士，李白诗兴大发，当即吟《劳山》诗一首：“我昔东海上，劳山餐紫霞。亲见安期公，食枣大如瓜。中年谒汉主，不惬还归家。朱颜谢春晖，白发见生涯。所期就金液，飞步登云车。愿随夫子天坛上，闲与仙人扫落花。”诗中所说的“金液 ”就是当时的即墨黄酒，李白饮后飘飘欲仙，而李白好酒的名声人尽皆知，这一权威人士对即墨黄酒的认可为品牌成功树立了形象。除名人背书外，官方机构颁发的称号、国际国内获奖也是权威背书的重要形式，例如即墨黄酒、山东黄河龙、趵突泉酒等品牌也比较多地强调非物质文化遗产、中华老字号等官方认可的称号和国际国内酒品比赛或鉴赏中所获的奖项。权威人士和机构在消费者心中有着巨大的影响力，结合权威与品牌，不仅仅可以吸引消费者的注意力，加深消费者对品牌的印象，丰富消费者的品牌联想，还可以提升品牌的知名度和美誉度。

（三）工匠精神

讲究师门传承的工匠精神十分重视尊师重道，例如，在平原人家酒的品牌故事中，创始人张硕为老师处理生事、料理后事，重传承的山东酒类老字号大多都有一张从古流传至今的秘方；工匠精神注重创新，山东省的酒类品牌故事中常会出现技术创新的桥段，如坊子酒创新性地以薯干为原材料进行酿制；工匠精神注重坚持专注，如鲁源酒使用多道工序进行酿造；工匠精神包含谦虚的内涵，山东省的酒类品牌故事中有不少吸收外来精粹改良酿酒方法的叙述。

（四）地域认同

山东老字号品牌故事大多都在一定的区域内进行传播，常常带有浓郁的地域特色。地域认同是指在一定的区域内生活的人们拥有较一致的认知、情感和行为表现。老字号产品经常被称为地方特产，地域认同心理是消费者在特定区域消费时会产生潜在的消费心理，认为只有在当地的老字号品牌购买的产品才是正宗的，不在当地购买的品牌产品就被认为是不正宗的，是假冒伪劣产品。在某种程度，这种潜在的消费观念局限了老字号品牌的发展，产生只有当地人爱喝，离开产地便无人问津的现象。山东省的老字号品牌大多都是酒水饮料这类的快消品，地域位置在其中的重要性一次次地被它与众不同的产品特性来进行检验。这种地域认同在一定区域内强化了品牌故事的传播效果，但是在更多的区域它会产生不利的影响，阻碍品牌故事的传播。

四、思考与建议

品牌之塑造在于传播推广，老字号的品牌故事自身就带有带社交化的传播属性，老字号的品牌形成的过程实际上就是老字号品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对于老字号品牌进行逐渐认知的过程。通过对现有山东省酒类老字号品牌故事的分析不难发现，品牌的文化基因根植于品牌叙事之中，鲁商文化、权威背书、工匠精神和地域认同共同构成了酒类老字号品牌故事化传播的底层逻辑，彰显着品牌的价值观，同时也是这些品牌故事得以流传的因素。因此，在社交媒体成为营销转播的核心媒介后，老字号的营销传播也应以品牌故事为核心，对内凝练品牌价值观和品牌形象，对外根据品牌故事进行多元演绎和多渠道传播。

（一）打造优质的品牌故事

创造出一个好的品牌故事必须拥有一个优秀的故事主题和出色的故事内容。当前老字号的品牌故事存在着内容雷同、同质化严重的问题，严重影响品牌故事自带的传播属性的发挥。品牌故事并非完全的虚构性写作，是具有商业目的的写作类型。因此，首先从故事的建构入手，先结合罗瑟瑞夫斯的USP理论，在明确品牌的独特的销售主张的前提下，确定酒类品牌故事的主题，再填充进可以影响消费者认知情感的故事内容；其次，从消费者的角度出发，老字号的品牌故事想要激发消费者的共鸣，应当具有社会普遍认可的价值观，这既来源于老字号的历史积淀，不可凭空捏造或刻意模仿，又应该与时代和社会的道德要求相契合，摒弃不符合社会主义核心价值观的内容；再次，从传播的角度出发，老字号应当重视品牌的形象，以鲜明的形象串联品牌故事，打好山东省酒类老字号品牌的故事传播的基石。

（二）凝练老字号品牌优势

在我国各式各样的品牌中，同时拥有深厚的历史积淀、鲜明的文化底蕴和独特工艺这三种特性的只有老字号品牌，这三种特性应该是老字号品牌独有的且永不会放弃的优势。借助这三种优势，保持基本大方向的前提下，老字号应充分吸收民族文化，利用品牌文化力提升偶像品牌的内在价值和知名度，从品牌定位、消费者定位、市场细分等方面对品牌故事进行优化，克服品牌老化问题，进行精准有效的传播，逐步实现山东省老字号品牌的活化。

（三）进行差异化整合传播

随着现代社会信息洪流的冲击，消费者被繁杂的信息所淹没，注意力成为一种越来越宝贵的资源，要吸引消费者的注意力就要摆脱千篇一律的跟风传播，进行差异化的整合传播。一方面，要在故事内容和故事形态上与其他老字号的品牌故事进行差异化的区别；另一方面，要差异化的表述方式讲给不同的消费者，最后通过各式各样的不同的媒介渠道，让老字号的品牌故事进行深入而广泛的传播。强化互联网思维，构建起多维立体的现代传播体系，进行差异化的整合，从而帮助老字号进行品牌故事的传播。

（四）打造多渠道社会化传播

针对老字号品牌的品牌故事在传播中渠道单一的问题，在现代的媒介语境下，使用相对先进的网络技术，运用多样化的媒介渠道载体与传播平台，打造多渠道的社会化传播。在媒介融合的背景下，进行媒介的协同联动，多渠道交叉互动，整合相关渠道资源，实现全方位、多渠道、宽领域的传播矩阵，让老字号的品牌故事得到充分、有效的传播。