迎接商业新秩序

吴洋洋

位于武汉凌空港经济技术开发区的芯片制造公司武汉弘芯，今年10月被曝破产，涉及资金上千亿元。

在舒保健的记忆中，国内通信行业有过两个黄金时代。

第一次是2010年前后，贸易摩擦还不见踪影，人才流动也不受限。舒保健当时供职于中兴，眼见公司招募了大批来自美国硅谷或者达拉斯的芯片、安卓软件人才。华为旗下芯片设计公司海思的步伐迈得更大，它深入美国本土设立研究院，人员规模一度达到数千。2009年，海思发布了第一款自研芯片。

第二个黄金时代出现在2015年前后，“全球60%的消费类芯片市场在中国。市场在这儿，资金在这儿，整个半导体产业在向亚洲转移。”陈涛说，他2016年从硅谷回到上海创立芯波微电子，成为芯片设计领域创业潮的一员。2019年年初，舒保健从中兴离职，加入了这家立志进入华为供应链并在科创板上市的创业公司。

通信行业曾是全球合作的典范——这由其复杂度决定——它的两个黄金时代也都受益于全球化带来的市场分工和人才流动，然后在2018年之后随着中兴事件落幕——不合作开始了。

2020年，这种变化从通信行业传导到互联网、消费品，从全球分工蔓延到国内分工，从供应端延伸到市场端。疫情加速了这一过程，并推动了一系列新商业秩序的确立。

01国际分工：国际不合作促进“国产替代”

“其实之前做国产芯片最大的困难就是你做出来的芯片没有客户愿意试，沒有人当小白鼠，技术就迭代不起来。”陈涛说，贸易摩擦改变了这种局面。

2019年6月，陈涛团队设计的第一款光信号处理芯片还没开始推销，就遇到华为和中兴找上门来主动要求测试。这两家公司原来的供应链布局重心都在美国，中国供应链是备选方案，但这个结构在2019年5月之后反了过来。

根据陈涛的观察，单单芯片设计领域，国内目前既有的近20家初创公司，很多都在今年拿到了投资。他的公司在创立4年后拿到了首轮融资，而同行中一家公司刚拿到芯片功能性测试通过的证书——尚未通过量产验证——公司估值就达到了20亿元。

陈涛估计“国产替代”趋势会为芯片行业带来3N5年的时间窗口，之后，行业将进入并购整合阶段，最后跑出两三家够大的公司。“我们要抓住这个机会。”陈涛说。

更多的钱流入了芯片制造领域——比如2020年10月曝光破产的武汉弘芯号称卷入了_上千亿元——但只有极少的钱流入设计芯片需要使用的电子设计自动化（Electronic Design Automation，EDA）工具领域。一位行业人士分析称，造成这种局面的原因很可能是：制造人才还可以从台积电挖，系统级的软件人才却无处可挖，而开发芯片操作系统所需的逻辑能力和设计普通应用程序所需的逻辑根本不是一个量级。

延揽美国人才受限后，陈涛把目光投向了欧洲，虽然成本会比美国人才贵30%至50%。陈涛认为这是走国产替代需要付出的代价。

02国内分工：供应链变强大，创业成本却增加

类似通信行业的分工和成本结构变化也出现在了消费品领域。

2020年，成立仅4年的元气森林估值达到20亿美元，超过可口可乐，成为《第一财经》杂志消费者调研中的饮料类金字招牌;完美日记在11月完成上市计划;诞生了三顿半、茶颜悦色、文和友等消费品牌的长沙也成了网红城市……“消费品行业的现金流很容易为正，所以很容易做成一个小而美的生意。”天图投资管理合伙人潘攀在解释资本为何近年热衷消费品领域时说。

然而，当很多投资者将这一年视为“消费大年”的时候，作为创业者要面对的却是供应链难题。

2020年Q2半导体相关投融资活跃

数据来源：根据公开资料整理

元气森林、完美日记、三顿半等品牌原本都采用代工制造的轻资产模式，但是2020年，这些品牌都返回上游设立了自营工厂。这种现象并不完全来自于一家以轻资产模式起步的公司在完成“从0到1”的启动后想要更强有力地掌握供应链的雄心，同时也来自于中国的代工厂们试图直接面向消费者的野心。纯代工模式被挑战。

元气森林的例子最为典型。2020年4月，为元气森林代14年后，健力宝也推出了定位相似的无糖气泡水。7月，元气森林就宣布在安徽滁州自建了工厂。

仅仅一年之前，谈论新国货崛起的原因时，除了资本加持，投资人还将之主要归因为中国强大的生产制造能力：这些工厂从OEM进化到ODM，创业者只需从中挑选规格，再贴上自己的品牌标签就可以推向市场。

元气森林7月对外展示了安徽滁州的自建工厂。产能成为这类新创品牌今年集中解决的问题。

正如元气森林的案例所示，在创业早期，成熟代工厂在生产工艺和质检流程上可以为新品牌助推，而一旦新品打开市场，完全外包的供应链就成为风险点。首先，必须适应对方的生产排期。2019年夏天以来，元气森林销量上涨，光靠代工已难以满足产量。此外，代工厂还会同时服务于元气森林的竞品，工厂方面知道每款产品的工艺和配方，尽管双方会签各种保密协议，但仍无法杜绝配方被泄露的风险。

被代工产能困住的还有速溶咖啡品牌三顿半。2018年上市以来，三顿半保持了每年3至5倍的销售增速，但每逢电商大促，工厂的产能总是无法满足，消费者的收货体验极差。最终，考虑到冻干粉相对特殊的生产工艺，三顿半在小步迭代和一步到位中选择了后者，2019年夏天在常州和供应商合资建厂，“我们不想靠复制小生产线解决大问题。”三顿半创始人吴骏对《第一财经》杂志表示。

“产品起量的关键期，品牌与工厂之间的买卖关系不一定是信任的基础。比如品牌希望下个月产品从1万台变成30万台，意味着供应商也需要投入，（他们的）响应程度就没那么高了。”以外贸代工起家的小家电品牌新宝电器总裁曾展晖说。

投资人的解释并没有错，只是，在电商、直播等民主化营销渠道兴起之后，中国的工厂不再是纯粹的代工厂而是有研发能力、只缺一个品牌认知的潜在竞争者。但对新创品牌而言，如果自营工厂成为必需品，消费创业就很难再“小而美”。创业者需要重新思考其成本结构，在供应链上花更多的精力和成本强化与工厂的合作，而投资者也需要重新规划其投资模型。

03市场端：贸易保护主义崛起，国际化战略收缩

创业潮的带动下，2016年至2020年的几年间，在中国创业成功的互联网公司、手机公司以及背后的投资机构都在忙着“出海”，“到东南亚去”或者更直接地“到印度去”，和美国投资者竞相寻找“下一个中国”——这一潮流在2020年打了个回旋。

6月底，印度效仿美国，以国家安全为由禁用TikTok、Kwai、uCBrowser，WeChat等在内的59款中国App。小米、OPPO、vivo、一加等更早在印度拓展市场的手机公司也在当地受到民族情绪的影响。

加上海外疫情，原本放眼全球的中国公司开始战略性收缩。市场调研机构Cyber Media Research的数据显示，一加手机今年上半年在印度市场2.5万卢布（约合2300元人民币）价位中的市场份额同比下降了12%。10月，作为—加联合创始人和海外市场负责人的裴宇宣布离职。一加公关部人士在11月回复《第一财经》杂志关于公司未来战略变化时称，“在国内的投入会加大”。

一加创立于全球化黄金时代的2013年，诞生之初即定位于海外中高端市场，其最大市场是印度，一度超过苹果和三星，占据40%的市场份额。

不过，危机虽总是会伤害一些中小品牌，却会令大品牌受益。头部效应在贸易保护主义的市场同样奏效。就在一加在印度的市场份额下滑的同时，小米在印度获得了新一轮增长。根据Canalys的数据，2020年第三季度，印度智能手机出货量达到历史最高峰，约为5000万台，小米以1310万台排名第一，市场份额达到26.1%，同比上涨了9%。

04局域网化程度加深，用户破圈越来越难

2020年，互联网领域最火的两个产品一个是直播，还有一个是社区团购，两大产品都是大公司争夺流量、把用户更多地留在自己生态内的动作。

在此基础上，各大厂也先后在今年强化了各自的搜索业务：3月，字节跳动推出头条搜索;4月，阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克发布4.0版本;9月，搜狗同腾讯达成私有化交易，将成为腾讯控股的全资子公司，微信搜一搜也进一步迭代。

搜索引擎曾是最富有互联网精神的技术，它让用户得以跨越网站之间的障碍获取信息，一度是最有价值的网络入口。但移动互联网和手机应用改变了这个格局，搜索引擎的入口效应不再，一度式微。当互联网公司生态内产生的信息变得足够多，它们再一次想到了这种能增强用户粘性的产品。毫无疑问，它反过来会进一步强化这些平台的局域网属性。网站之间的信息互通甚至会成为新闻，比如百度在2019年8月战投知乎，对外最大的宣传点便是知乎的问答库将接入百度。

直播也扮演了同样的功能。这种交互方式把电商拉回了以卖家为中心的古老时代，用户看似有选择权，实际把主动权交给了用力吆喝贩卖的直播偶像。

信息传播的趋势曾宣称是去中心化。美妆品牌巴黎欧莱雅今年上榜“金字招牌”，其中国区品牌经理宗国宁在谈到消费市场5年变化时曾表示，“过去品牌做广告投放只需要抓住几个大的媒介，但到了社交网络时代，与消费者沟通必须多点触达，这些触点彼此交织相连形成网状。”

今年，疫情后被零售业视为急救药的电商直播，扮演的却是将多点重新集中为一点的角色。薇娅和李佳琦的直播间就像流量黑洞，在实质上形成了营销传播的中心化，平台算法再进一步强化这个趋势。

不仅如此，搜索技术的未来将和推荐算法结合在一起，成为一种“搜推一体”的交互技术。用户将很难再分辨出来主动搜索获取的信息、商品，究竟是自己主动想要的，还是算法强塞进来的，尤其对方推荐的东西让用户觉得“刚好”符合自己的口味。

有关互联网的新技术都使商家们破圈变得越来越容易，但用户要破除互联网给自己建造的圆圈则越来越难，互联网从去中心化回到了中心化。

05从“以成本为中心”到“以消费者为中心”，倒推数字化转型

2020年的最大赢家无疑是可以提供“数字化”服务的商家。这些商家既包括在线教育、电商等从线上起家的互联网公司，也包括那些用数字化改造既有业务，或者借助数字化技术创立传统品牌的公司。

“大家对数据化这个事情比往年都重视了。数据化带来两个好处，一个是提高效率，第二个是调整销售结构。”潘攀说，数据化以后，品牌就能“标记”自己的客户，可以跟客户有更紧密的场景上的联系，未来即便是再遇疫情级别的风险，也更有能力防范系统性的危机。疫情过后，天图资本投资的两个品牌百果园和奈雪的茶线上销售增长都超过了30%。

对冲风险之外，潘攀认为数字化扮演的更重要的功能是帮助品牌真正做到以消费者为中心。“中国的消费品牌早期学的都是麦当劳、肯德基，通过一套SOP（标准作业程序）把标准化做得很好，但实际的用户体验如何，它们并不关心。”潘攀说，反过来，他们所投资的消费品牌会通过线上渠道满足用户的不同需求。

上一代消费品牌并不是不关心用户体验。在沃尔玛、麦当劳们的企业守则里，“以消费者为中心”几个字总是写在第一排，但旧的管理技术让他们无法真正做到这一点。

在《第一财经》杂志10月底举办的“金字招牌”发布会上，元气森林副总裁宗昊也提到他们认為自己成功的第一条，就是把“用户第一”这个互联网词汇用到了消费品创业中，“传统企业在做这个事隋（指提供产品或服务）的时候，思考的是划分整体费用的大头占比，首先是渠道费用，最后企业要保留自身的经营利润，最终就是成本。这会出现一个结果，一瓶饮料的内容物价值远小于包装和广告总价值。”宗昊说，但新技术以及对销售数据的统计分析——颗粒度细到单个消费者——将有利于品牌创造从爆款到长销的商品，及时淘汰失败商品。