掌阅抖音矩阵运营的现状研究

文/姜梦（青岛科技大学传媒学院）

抖音短视频平台自2016年上线以来便积累了庞大的用户基础，2020年7月，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频平台月活排名中，抖音以47732.3万人排名前一[1]。抖音平台俨然已经成为短视频领域的大头部。因此，越来越多的出版机构也与时俱进地融入抖音运营的大潮之中，“出版机构＋短视频”的营销推广方式悄然萌生。

掌阅作为国内知名的数字阅读品牌，已经形成了成熟的阅读产品模式，但依然迅速抢占短视频这一宣传领地，在短时间内创建了抖音短视频矩阵，以此推广自身的阅读产品，拓宽企业品牌建设渠道。

一、掌阅抖音矩阵运营现状

掌阅科技股份有限公司成立于2008年9月，是一家互联网公司，也是国内领先的阅读品牌。2018年，掌阅开始关注短视频平台，2019年着手规划，截止到2020年10月，除了还在孵化中的低粉丝账号，掌阅在抖音上粉丝超一万的账号有23个，累计粉丝两千多万，形成了品牌建设的抖音短视频矩阵。

（一）掌阅抖音矩阵的内容生产

掌阅抖音矩阵短视频内容生产采用编导负责制，其团队生产短视频时遵循以下流程：每周二进行选题策划，每个账号都有相应负责文案的编导，视频内容文案等策划完成后，再安排统一的时间集中拍摄，最后再进行后期剪辑制作并上传。掌阅的抖音矩阵账号整体风格十分统一，多是知性优雅的美女主播来读书、品书、荐书。在短视频的内容呈现上，开篇还会设计“故事”来吸引用户，增强代入感，引起读者的共鸣。日常的新闻、热点、寓言故事等都是掌阅视频故事里的一部分。

（二）掌阅抖音矩阵的营销变现尝试

掌阅抖音矩阵营运的最终目的是品牌曝光和流量变现，抖音的“安利”“种草”功能不容小觑，强大的变现功能更是抖音引流的一大特点[2]。掌阅的抖音短视频矩阵一直在探索营销变现的道路上。

1.紧追热点，借势营销

热点可以分为节日和时事，掌阅的视频内容经常利用热点进行借势营销，如此节省了时间成本和金钱成本，并在不经意间将品牌的文化价值和情感诉求传达给受众。比如，电视剧《三十而已》的热播，引起了关于原生家庭的讨论，抖音号“都靓读书”便借势对《原生家庭》一书进行营销，带动销量增长两千多册。在抖音平台上输入“掌阅+对应的节日”，也能搜索到许多掌阅抖音矩阵下生产的短视频。

2.细分市场，个性化营销

个性化服务是各行各业都需要秉持的一项营销原则，只有了解用户的需求，实现差异化、个性化的产品营销，才能从根本上带动产品的销量，打开市场，扩大影响力[3]。出版行业亦是如此。掌阅打造的抖音短视频矩阵根据图书市场的各个细分领域，开设了诸如“掌阅职场”“掌阅亲子”等垂直领域探索的账号。“掌阅职场”中有一条讲《华为工作法》的短视频，单条点赞量超过50万，当天即带动了6000册纸质图书的销量增长[4]。

3.情景演绎

掌阅目前正在尝试用情景演绎得方式呈现内容。“都靓读书”抖音号以前秉承的是主播荐书、书单分享等主播传输观点理论的视频风格，从2020年7月开始尝试情景演绎的风格。

二、结语

掌阅的抖音短视频矩阵运营有很多值得借鉴的地方,但是也应该意识到其在短视频矩阵建设过程中的问题，矩阵可以带来联动效应，但是账号过多，且每个账号的特色不够鲜明，内容生产也会存在同质化现象。所以，掌阅还要继续探索抖音短视频矩阵运营之路，走出“舒适圈”，多作新的尝试。

相关链接

抖音，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。

2019年1月18日下午，中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会，正式宣布抖音将成为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，会上公布了2019年央视春晚“幸福又一年”的新媒体行动，抖音将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，调动广大年轻群体，面向全球华人，以参与代替评论，用参与引导关注，助力春晚传播。

2016年9月，抖音上线，一直磨刀磨到2017年春节后可能感觉跑通了才大举压上资源，产品优秀的数据表现又让头条很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目。抖音很快成为头条战略级产品。当然，头条最核心的算法优势也用到了抖音上，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。