亲社会动机视角下扶贫农产品品牌形象感知对消费者购买意愿的影响

齐海宁 孙明贵

摘 要：在消费扶贫的政策大背景下，本文从消费者角度出发，通过定性分析的方法将扶贫农产品品牌形象划分为四个维度——原生性、生态性、社会性、实惠性，并采用问卷调查的方法收集数据进行实证分析，结论证明了扶贫农产品品牌形象感知对消费者购买意愿具有显著的正向影响，亲社会动机起到中介作用。由此为扶贫农产品品牌的建设主体和企业提出具有针对性的品牌营销建议。

关键词：亲社会动机;扶贫农产品;品牌形象感知;购买意愿

1 前言

在全国决战决胜脱贫攻坚的大背景下，为进一步促进贫困地区农产品销售，落实精准扶贫、消费扶贫，各地政府都在开展扶贫农产品认定工作，制定区域性扶贫农产品标识，打造扶贫农产品品牌。扶贫农产品品牌在日常生活中常以"产地名+产品名"的形式出现，属于农产品区域公用品牌的范畴。因此，笔者对本文所研究的扶贫农产品品牌做出如下定义：扶贫农产品品牌是指带有扶贫产品标识或经认定表明其受到国家扶贫政策支持的产于我国贫困地区的农产品区域公用品牌。

1.1 扶贫农产品品牌形象感知与购买意愿的关系

品牌形象是品牌的一系列属性在消费者心理的整体体现，代表了消费者的整体认知，依赖于消费者对品牌的感受[1] 。目前还没有将扶贫农产品品牌作为研究对象的文献可借鉴，因此本文采用自由联想的定性研究方法来挖掘“扶贫农产品品牌形象感知”的构成要素。通过向33名本科生和研究生发放半结构化问卷，问题为“当您想到扶贫农产品品牌时，您能想到些什么？”，请被访者自由联想，填写任何想到的句子或词语，收集到联想147个，经过筛选合并最终提取出40个品牌联想词汇。结合定性研究的结果和品牌形象文献研究成果，本文将扶贫农产品品牌形象感知划分为四个维度——生态性、实惠性、原生性和社会性。

品牌形象对消费者购买意愿的影响在各行各业产品的实证研究中被证实，农产品也同样适用于这种关系。农产品品牌形象的培育和塑造，是提升消费者品牌熟悉度、信任度、忠诚度的重要手段，是打开销路的关键所在。

因此，本研究提出假设H1：扶贫农产品品牌形象感知的四个维度——原生性、生态性、实惠性、社会性对消费者购买意愿有显著的正向影响。

1.2 亲社会动机的中介作用

亲社会行为是指一种人的行为倾向，进行自愿的行动，旨在造福他人，比如共享、捐贈、爱心，安慰以及帮助[2]。其中，亲社会消费行为是一种积极的消费行为，行为产生的利益有意或无意地体现出部分或全部的利他性[3]。亲社会动机是一种能够为他人着想，并愿意为此进行投入的意愿，这种价值取向可以促使消费者意识到自己对环境和道德的责任[4]，并试图通过消费活动来表达其价值诉求，为自己的生活赋予意义，实现道德上的“自我认同”[5]。在亲社会动机的驱使下，消费者会进行亲社会性的消费行为。扶贫农产品品牌因其本身具有的独特性、生态性等属性以及国家扶持政策赋予的利他性，容易触发消费者的利己或利他的亲社会动机。消费者的亲社会动机越强，对扶贫农产品的购买意愿越强。

因此提出假设H2：亲社会动机在扶贫农产品品牌形象感知的四个维度——原生性、生态性、实惠性、社会性对购买意愿的影响中起中介作用。

综上，本文构建的理论研究模型如图1所示：

2 方法

2.1 问卷发放

本研究问卷主要通过网络在微信群、QQ群、淘宝粉丝群、专业问卷调研平台等发放，每份给予被调研者小额的现金奖励。问卷共回收558份，剔除无效问卷，剩下用于本次研究的有效问卷449份进入后续数据分析。受访者平均年龄在26～30岁之间（26. 90 ± 0.769） ，其中男生199人（44. 30%），女生250人（55. 70%） 。

2.2 问卷信效度检验

用SPSS 22.0软件得出问卷各个变量的Cronbachs α系数，结果如表1所示，所有变量题项的α系数均大于0.7，说明量表的信度理想，测量结果具有较高的可靠性、稳定性和内部一致性。

运用AMOS 21.0软件通过验证性因子分析来测量模型的结构效度，结果如表2所示。经验证，各量表的拟合指标均达到可接受水平，因此，本文提出的理论模型与样本数据适配度良好。

3 结果

采用Hayes （2012） 编制的SPSS 宏中的Model 4（Model 4为简单的中介模型），在控制性别、年龄、学历、职业的情况下对亲社会动机在扶贫农产品品牌形象感知的四个维度与购买意愿之间关系中的中介效应进行检验。

从表3中观察模型主效应的回归系数，扶贫农产品品牌形象感知的四个维度对购买意愿的正向影响均显著，假设H1成立。

在原生性、生态性、实惠性、社会性四个维度对中介变量亲社会动机的影响路径（模型前半段）中，回归系数a均为正，且均达到显著水平，说明扶贫农产品品牌形象感知的四个维度对亲社会动机均有显著的正向影响。

在中介变量亲社会动机对购买意愿的影响路径（模型后半段）中，回归系数b均为正，且均达到显著水平，说明亲社会动机对购买意愿有显著的正向影响。

当放入中介变量后，扶贫农产品品牌形象感知的四个维度对购买意愿的直接影响c依然显著。此外，扶贫农产品品牌形象感知的四个维度对购买意愿影响的直接效应及亲社会动机的中介效应的bootstrap 95% 置信区间的上、下限均不包含0，表明扶贫农产品品牌形象感知的四个维度不仅能够直接影响购买意愿，而且能够通过亲社会动机的中介作用影响购买意愿。因此，假设H2成立。各维度的中介效应占总效应的百分比汇总如表4。

4 讨论

本研究通过实证研究证明了扶贫农产品品牌形象感知的四个维度——原生性、生态性、实惠性、社会性对消费者购买意愿有显著的正向影响，且亲社会动机在其中起到中介作用。这给予扶贫农产品品牌建设主体和企业以下启示：

1.积极申请扶贫农产品认定，加快扶贫农产品品牌建设

扶贫农产品生产的企业或者合作社等市场主体应积极申请扶贫农产品认定，加快建立扶贫农产品品牌，通过培育扶贫标志、地理标志将扶贫农产品与其他农副产品区分开来，突出地方特色和优势，体现带贫减贫的功能特征。将经过认定的扶贫农产品导入消费扶贫特定渠道，如线上线下的地方扶贫专馆和专区，进一步强化品牌的记忆点，更加有针对性地开展品牌的宣传引流。

2.塑造品牌形象的原生性、生态性、实惠性、社会性，促进亲社会动机转化

扶贫农产品品牌建设主体和企业应注重保护培育该农产品的原生性自然资源和独特的人文资源，突出展现扶贫农产品原产地能力以及产品的生态競争力，从而引导消费者的亲社会动机。扶贫农产品品牌建设主体和企业应对扶贫农产品合理定价，走质优价廉的亲民路线。

本文的研究结果表示，亲社会动机在扶贫农产品品牌形象的社会性感知对购买意愿的影响路径上中介效应最大。因此，扶贫农产品品牌建设的主体和企业应善于利用这一点，从自利角度，通过较为精致的、展现产品特色的包装消除廉价感，让消费者感到被尊重、有品位;效仿支付宝“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”、爱心捐赠等，通过消费扶贫贡献积分兑换优惠券、奖品，让消费者感到被激励。从利他角度，通过发放电子虚拟证书、荣誉勋章等，让消费者感到被认同，向消费者反馈购买的扶贫农产品背后的带贫成果，让消费者感到有成就。通过多种方式拉进消费者与贫困地区的社会距离，促进亲社会动机转化为购买意愿和行为。

参考文献

[1] 郭秀英， 吕佳祥， 吴兴明. 品牌形象评价方法研究 [J]. 商业研究， 22）： 65-7.

[2] BATSON C D， BATSON J G， SLINGSBY J K， et al. Empathic joy and the empathy-altruism hypothesis [J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1991， 61（3）： 413-26.

[3] 戚海峰， 费鸿萍， 郑玉香. 利己/利他公益广告诉求对亲社会性消费行为的影响研究 [J]. 财经论丛， 2018， No.231（03）： 88-98.

[4] GRANT A M. Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire？ Motivational synergy in predicting persistence， performance， and productivity [J]. Journal of applied psychology， 2008， 93（1）： 48.

[5] GRANT A M， MAYER D M. Good soldiers and good actors： prosocial and impression management motives as interactive predictors of affiliative citizenship behaviors [J]. Journal of Applied Psychology， 2009， 94（4）： 900.

作者简介：齐海宁（1995—），女，汉族，安徽省无为市人。东华大学硕士研究生，研究方向为企业管理和市场营销。

孙明贵（1963—），男，汉族，山东省莱州市人。东华大学旭日工商管理学院教授，管理学博士，研究方向为市场营销、战略管理等。