新媒体时代大学生意见领袖的理性思考

刘 茜

（安徽农业大学工学院，合肥230036）

随着互联网技术的广泛应用与发展，网络对大学生的认知结构、生活方式、道德品质、人际交往等产生了深刻影响。最近几年，随着新媒体建设在高校舆论和思想引领方面作用的不断彰显，新媒体的“大众麦克风”时代来临。在这样的背景下，大学生意见领袖作为大学生群体中表现较为活跃的部分，在线上线下都发挥着不容小觑的作用。高校大学生的生理和心理都趋向成熟，但认知方式和心理个性还未定型，人生阅历与社会生活经验不足。因此，校园网络舆情易受不良信息干扰，偏离主流文化与思想，严重者可能危及高校安全与稳定，对高校组织与培养青年意见领袖提出了新的问题：如何扬长避短，充分发挥大学生意见领袖在高校网络舆论和思想引领方面的积极作用。

一、新媒体时代大学生意见领袖的现实涵义与特征

传统的意见领袖又被称为舆论领袖，主要是指在人际交往的过程当中，表现活跃、常为他人提供信息、观点或者建议，同时对他人施加影响的人，在信息传播的过程当中扮演着重要的中介或过滤角色，他们从媒体或者其他渠道接收到信息之后，再将信息扩散给受众，从而形成信息传递的“两级传播”［1］。互联网技术的更新带来新媒体时代的高潮，微博、微信等新媒体广受大学生欢迎，应运而生的新媒体时代大学生意见领袖可理解为，运用新媒体平台传播信息、发表意见等，从而掌握在大学生当中的话语优势，其言论在新媒体语境中具有一定作用及影响力，具有自己的追随者。本文所研究的这一概念，讨论的是大学生群体内部的意见领袖，包括一般大学生、青年党团干部和学生会成员、其他学生干部等。高校的校园网络是高度的自由空间，新媒体则更是高度开放的舆论平台。在这个言论自由、思想开放的平台上，大学生意见领袖们可以畅所欲言，评论突发事件和热点话题或者发表彰显自己个性的言论，迅速吸引其他大学生的注意，引发思想和情绪共鸣，影响他人思想和观点，从而掌控校园网络舆论走向。

与传统意见领袖相比，新媒体时代大学生意见领袖被赋予不同的时代特征。

（一）正式与非正式并存

新媒体时代大学生意见领袖，除了正式或者官方组织的各级团委、学生会、学生社团、学生党员、学生干部等，出现越来越多的草根意见领袖即普通群众学生，这是在大学生当中自发形成的非正式意见领袖。

（二）言论高度自由

由于网络的即时传播性和跨地域性，新媒体语境中大学生意见领袖不再受时间、地点、话题限制，畅所欲言，拥有高度的发言自主权。同时，网络发言的匿名性和隐私性的特点，使得发言者的具体身份很难核实，一定程度上增加了发言的随意性。

（三）信息的发源地和话题的发起者

新媒体的广泛应用打破了传统媒体对信息传播的垄断，新媒体语境下的大学生意见领袖不用再像传统的意见领袖一样去主动借助大众媒体来发布信息，大学生意见领袖自己即可成为信息的发源地，通过QQ、微信等平台及时将信息公布，并传播开来。另一方面，他们在网络空间的表现非常活跃，经常就大学生线上线下关注的热点信息及时地表达自己的意见、抒发自己的情感，通过各种网络媒体与其他大学生网民交流互动。而他们针对一些校园现象或事件的发帖、讨论则轻松吸引其他大学生网民的兴趣，从而引发大学生之间广泛的线上讨论交流。鉴于网络传播的即时性和便捷性，大学生意见领袖的个人意见快速发展成为部分大学生网民的局部意见，再由局部意见在多人沟通之后形成话题。并且随着关注度的提升，一旦引爆话题当中的热议点或者敏感度，话题的讨论圈子可能最终形成颇具影响力的“舆论场”［2］。

（四）亲和力高，导引力强，影响力大

新媒体时代的大学生意见领袖来自于大学生群体内部，与大学生群体地位平等，通常以朋辈身份的平等姿态来与其他大学生互动，具有较好的亲和力。并且，他们关注、交流的议题主要围绕学生权益维护、校园环境与治安、学校教学管理等大学生群体高度关注的内容，他们可以通过新媒体来发表自己的观点表明自己的态度，也可以直接发布相关的权威信息、转载、置顶等，促使信息的传播速度加快，快速影响其他学生对相关事件和信息的认知和情绪，获得更多的支持，具有较强的导引力。这种信息的传播和扩散效果由于发生在虚拟空间，不受时空和地域的限制，可以产生几何倍数的扩大效应，从而快速地将个人意见辐射到整个网络社区的各个角落，甚至可以将触角延伸到线下，形成巨大的影响力。

二、新媒体时代大学生意见领袖的积极作用

新媒体时代背景下，意见领袖产生的范围更广且趋向平民化、草根化，高等学校传统的权威性和公信力正在下降，而大学生意见领袖的影响力和作用范围却是不断增大。

（一）及时发布信息，掌握信息传播源，占领话题发源地

在新媒体时代，信息传播的速度和范围呈现出爆炸式发展趋势。而大学生意见领袖来自于大学生群体自身并植根于其中，能掌握独家或者第一手资讯，他们非常容易掌握信息的传播源，成为话题始发地，从而成为高校日常思想政治教育工作信息的权威发布者。凭借自身敏锐的观察力、广泛的信息来源以及强大的影响力，他们发布的信息比较快速地引起普通学生注意，轻易抓住普通学生眼球，从而迅速成为话题的聚焦点，站在舆论的中心位置，促成信息传播和话题热议。并且，大学生意见领袖了解学生群体的实际生活情况，清楚大家需求、喜好，比较容易针对普通大学生所关心、关注的热点话题，运用新媒体手段，在网上发布权威信息或者转发、评论相关事件，使得信息的发布和传播更具针对性，增强信息传播的有效性，从而在普通大学生当中引起广泛的关注，得到更多普通学生的追随。在各大新媒体渠道中，活跃着许多大学生意见领袖。他们有的自发对校园突发事件进行分析、评论并转发事态进展，传播自己的态度和观点，有的在接收到高校思想政治教育一线工作者的重要信息之后，根据自己对身边普通大学生的了解，用大学生群体喜欢或者时兴的表达方式和语言内容来传播，或者就是经过自己的消化吸收用自己的表述方式进行二级传播［3］。

（二）主动设置议程，导向舆论，增强思想政治教育效果

通常来说，意见领袖在信息的发布和传递过程当中发挥着中介功能，扮演着信息传递“把关人”角色，对信息进行一定程度的加工处理。任何舆论的发展都有完整的过程，从最初的发生，经历发展和高潮等过程，最终都会消失。在这样一个完整的过程当中，设置议程是一项具有重大意义的工作，而意见领袖则无疑是这项工作的核心人物。他们通过引导所属群体或所在群体的关注焦点，可以直接引导并决定舆论的最终走向。新媒体语境下，大学生意见领袖的此项作用更为明显。他们或者自发地发布信息，或者在接受教师的任务之后处理发布，或者转发突发事件的处理进展，或者评论热点议题的人物行为，通过影响自己身边的朋友、同学和一众追随者、拥护者，来吸引普通群众同学的眼球，引起大家对某一议题的关注，引发广泛讨论，从而达到使所有人高度关注或重视某个事件或观点的目的，对他们进行隐形的思想引导和教育，潜移默化地影响认知方式和态度，凸显出议程设置的重大意义。比如，面对近来高校中频发的小偷偷窃学生财物事件，若将议题设置为“校园内为何会有小偷？为何校园与社会一样不安全？——学校忽视学生安全管理”，那么不用多久，一定会在非常短的时间内引来很多对学校的质疑、指责甚至否定，引发学校支持和信任危机。但是，同样是这件事情，如果大学生意见领袖将议题设置为“校内财物安全——加强自我防范，完善校园管理”，那么大家关注的焦点则会被转移到提高自身警惕和校园安全管理的具体措施上，整个议题的走向将与之前完全相反，不仅能稳定学生情绪，还能避免对学校管理的信任危机。

三、新媒体时代大学生意见领袖的引导与培养

新媒体时代，互联网世界因其自由、匿名等特点褪去了现实世界中人际沟通的“中心化”，大学生意见领袖的产生不再局限于学生干部或学生党员等特定群体之中，它可以是大学生当中的任何人。在现实情境中，高校的权威性与公信力日趋下降，而大学生意见领袖的影响力却在不断上升，由此也使得高校必须正视新媒体语境下大学生意见领袖的引导与培养。

（一）新媒体语境下高校引导培养大学生意见领袖存在的问题

1.识别力不到位，思想政治教育渗透力弱

新媒体语境下的大学生意见领袖不再特定为学生干部等人群，他们广泛地植根于大学生群体的各种正式与非正式的组织之中，平民化的草根意见领袖日趋增多。而目前，高校普遍存在发现大学生草根意见领袖的敏锐度不够的问题。正式组织当中的大学生意见领袖是非常容易发现的，而非正式组织当中的普通群众意见领袖则具有隐蔽性。仅依靠传统的下通知、组织开会等形式无法将意见领袖完整地集中起来，因为草根意见领袖通常是自发形成的，不接受组织形式的约束。也正因为如此，通过引导大学生意见领袖来增强对大学生群体的思想引导总是容易停留在学生干部等上层层面，很难渗透到广大群众学生之中、广泛发挥作用。

2.培养体制不完善，思想引导作用发挥弱

高校青年意见领袖由于其人生阅历和社会经验还很不足，心理尚未完全成熟，无法做到完全冷静或理性的看待和判断事物。当突发事件或者热点问题出现，他们更喜欢通过新媒体手段进行“吐槽”。此时，由于他们对自身引导责任和能力素质认识的有限性，其网络舆论影响力更容易呈现出负面影响，将舆论事件推向是非的境地。这种情况的出现，正是由于目前我国高校对新媒体语境下大学生意见领袖的培养体制尚未完善。不可否认，新媒体语境下的大学生意见领袖的作用和影响力已经引起了高校的重视，但是目前高校主要的培养重点仍然集中在传统的正式组织中的青年意见领袖、学术和文体精英等固定群体身上，对新媒体语境当中的大学生意见领袖的具体培养措施不能很好地提出或者实施。在这种背景下，新媒体语境当中的大学生意见领袖对于群众同学的思想引导作用的发挥多是自发且有限的。

3.创新机制有限，培养经验不足

对于新媒体语境下的大学生意见领袖这一不同于传统意义的意见领袖群体而言，其引导和培养的机制其实并无太多经验可循，更多的时候处在一种摸索和实验的尴尬境地。虽然目前许多高校团组织提出要充分运用新媒体手段，重视大学生网络意见领袖的培养，促进舆论氛围的健康有序等内容，但是，具体措施的实施、培养平台的搭建、培养方法和技巧都需要创新。比如，吸收新媒体语境当中的大学生意见领袖加入新媒体渠道的建设和组织当中，使得新媒体发布传播的信息更加贴近大学生的学习和生活，或者如果发动大学生意见领袖发挥其自媒体作用，模块化对接一定范围内信息的发布和舆论导向，增强新媒体对于大学生思想政治教育的辐射面。凡此种种，都是需要创新新媒体语境当中的大学生意见领袖现有的培养方案和计划。

（二）新媒体语境下高校引导培养大学生意见领袖的对策

1.加强发现引导能力，增强思想政治教育的渗透力

高校的大学生意见领袖是在日常学习和工作生活当中表现突出的群体，尤其是新媒体语境当中崛起的大学生意见领袖，他们具有较高的亲和力和巨大的影响力，受到普通学生的关注、支持或信任，拥有固定的拥护者和追随者。对于高校思想政治教育工作者来说，如何在普遍的大学生网民当中有效甄别出意见领袖是引导其发挥积极作用的第一步。针对目前高校思想政治教育工作者在引导培养大学生新媒体的意见领袖方面存在的种种不足，建议舍弃传统的通知或集体开会等方式，而是综合测评那些在新媒体语境当中表现活跃的大学生网民的网络影响力、亲和力、话题性等表现，测算出具体结果后直接接触当事人。一对一的当面接触可有效增强与大学生意见领袖的联系，为培养管理该群体建立起桥梁。此外，大学生草根意见领袖来自于群众并植根于群众学生之中，更为贴近群众学生的学习和生活，他们本身已具备意见领袖的基本特质。在找出这群草根意见领袖之后，引导其将现实中的身份与新媒体语境当中的身份对应起来，既可以通过引导意见领袖的言论立场来间接导向舆论走向，还可以促进线上线下的联动效应，促成新媒体语境下大学生意见领袖的作用力在现实世界的发挥，扩大思想政治教育的覆盖面和影响力。

2.完善大学生意见领袖成长服务体系，扩大思想政治教育吸引力

发现、引导新媒体语境当中的大学生意见领袖，是主动占领高校新媒体思想政治教育工作的重要举措。而加强培养大学生意见领袖的媒体素养则是重中之重。1992年美国媒体素养研究中心对“媒体素养”做了定义：媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的对信息的选择能力、质疑能力、理解能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力［4］。新媒体语境下大学生意见领袖的媒体素养则应该囊括新媒体的理论知识、大学生喜闻乐见的新媒体表达方式和应用能力、新媒体行为规范与法律意识、舆论议程设置等内容。高校应当有意识地提升大学生意见领袖的媒体素养，完善培养管理的机制，帮助大学生意见领袖不断增强新媒体平台的舆论正向引导能力和责任感。高校思想政治教育工作者可以而且应当有针对性地调研在新媒体平台上频发的大学生不当言论和负面信息传播的行为，结合大学生意见领袖在信息发布和传递、知识的更新、新媒体平台的虚拟社区活动及线下人际交往等方面的需要，采取集中培训和讲座等方式，帮助活跃于新媒体平台中的虚拟网络大学生意见领袖，完成对现实生活当中自我角色认知的对应，为新媒体语境当中大学生意见领袖的个人发展提供完整的成长服务。此外，高校思想政治教育工作者还应当组织他们建立起联盟或者团队，开展与就业、交友、公益等相关的活动，增强大学生意见领袖的互动和联系，将他们聚集起来，丰富他们精神文化生活的同时也为在思想引领和教育工作中更好地发挥他们的组织作用提供了契机。另外，高校思想政治教育工作者还应当努力为大学生意见领袖搭建沟通与对话渠道，定期召开学生意见领袖与高校相关部门负责人一起参加的座谈会，针对大学生群体关心的实际问题和近期在大学生当中影响较大的热点事件展开讨论。并且，要组织大学生意见领袖定期汇总大学生新媒体舆情表现，便于及时发现大学生群体当中潜在的危机并予以解决，为日常教育和管理工作提供依据。通过从大学生意见领袖成长发展的各种需求入手，为其提供全面服务，完善大学生意见领袖的培养管理机制，才能引导大学生意见领袖不断发挥其积极作用，为高校德育工作服务。

3.扭转引导观念，增强思想政治教育的互动性

大学生意见领袖往往是个性、敏锐的人，高校思想政治教育工作者应当将其视作是与自己平等对立的个体，给予充分的尊重，平等的对话交流。并且，要充分认识到大学生意见领袖究其本质仍然是一个还未完全成熟的青年学生，对他们要抱有包容之心，对他们发起或主导的话题、舆论采取宽容接纳的态度。应当允许不同声音的出现，并在激荡之中求同存异，达成共识，形成思想政治教育的合力。尤其要注意扭转对于后进新媒体语境中大学生网络意见领袖的观念。后进大学生意见领袖主要指那些开始在新媒体平台上多传播负面信息和言论，带来负面导向的意见领袖。对于这部分人群，我们应当看到他自身具有的影响力，积极引导其加强新媒体素养的培养，帮助其发挥正向、积极的舆论引导和思想引领的作用。此外，应当加强与大学生意见领袖的沟通交流，做通他们的思想工作，赢得他们的信任。在新媒体平台上互相配合，积极宣传正面信息，传播正能量，充分利用并发挥他们在新媒体渠道中的广泛影响，共同建立健康和谐的新媒体宣传环境。