探析新形势下我国成品石油市场的营销策略

中国石油河北销售公司 郑岩

一、前言

近年来，我国市场经济体制发展不断成熟完善，石油产品销售市场的竞争主体也已经呈现出多元化的发展趋向。成品石油消费市场的需求更加多样化、个性化，由此可以看出，成品石油市场最为激烈的竞争时代已然到来，过去凭借资源掌控市场的成品石油零售企业必须积极的做出改变，认识到当前经营模式单一，竞争能力不足的原因，认清当前石油市场的营销现状，并且对传统的营销方案进行全面化的调整，完善销售网络，提高成品石油产品的销售水平，以促进企业在新时期成品石油市场上的角色转变，推动整个行业的健康发展。

二、石油成品油销售市场现状概述

从近几年来我国成品油市场的营销现状来看，由国际石油市场变化而给我国产品石油市场销售带来的影响越来越大，并且在当前经济全球化背景下，石油产品消费已经成为了衡量国家经济发展的一个重要指标。国际成品石油价格的变化对我国石油企业的经济效益以及长远战略规划都会产生直接的影响[1]。现阶段，我国传统的石油企业销售模式已经被逐步打破，很多国际石油企业也开始入驻我国市场，因此，我国成品石油销售竞争越来越激烈，这一方面是国内石油企业当前面临的最大挑战；另一方面，对于推动我国石油消费市场的自主化发展也具有有利影响。在经济一体化不断深化方面的背景下，传统石油企业强化营销管理，创新营销方案是十分必要的。

当前互联网发展迅速，对各行业影响深刻，石油销售企业应该加快建立新型网络营销模式，借助互联网控制成品石油销售的整个环节，从而跟踪客户的实际需求，有针对性地开展石油产品的营销，并且根据用户的反馈，对营销策略以及售后服务的各个环节进行调整改进，以此推动我国石油产品市场的可持续发展。

三、成品石油市场营销的主要特点

当前我国成品石油市场营销的主要特点表现在以下几个方面：第一，销售价格呈现出市场化的特点。对于成品石油零售价格的制定，需要对炼油厂成本、运输费用以及企业利润等因素进行综合考虑，最终确定最高限价，并且还要依据国际成品石油市场价格变动来对成品油销售限价进行调整；第二，成品石油零售市场竞争主体呈现出多元化的竞争趋势[2]。当前，我国成品油销售市场的竞争主体主要包括中国石油、中国石化，民营企业以及外资公司等多元化竞争主体，由于成品石油来源渠道的多元化，使得批零价差也越来越大；第三，当前成品石油零售经营管理呈现出精细化的特点。现阶段，国内外成品石油零售市场越来越开放，成品石油经营管理呈现出更加精细化、集约化的特点，尤其是在营销网络建设方面；第四，成品石油销售配套服务也呈现出了差异化的特点，从当前我国成品石油市场的具体情况来看，一些配套的服务逐步完善，同时呈现出了差异化的发展特点。

四、现阶段我国成品石油市场营销存在的问题

（一）石油成品经营销售单一化

在国内市场经济体制不断发展完善的背景下，我国石油产品销售市场竞争主体发展多元化的格局越来越明显，石油成品消费市场的需求多样化的特点也越来越突出，消费主体的消费需求越来越个性化，但是与之相对应的石油成品销售企业的经营模式却依然单一落后，因此无法适应消费者的差异化消费要求[3]。石油成品销售企业只有认识到当前不断变化的消费市场与自身单一经营模式之间的矛盾，才能够更好地完善营销方案，打造适应不同消费主体的销售模式，与客户之间建立起更加融洽的关系，只有这样，才能够走出当前的发展困境。

（二）成品石油市场缺乏完善的营销体系

营销制度是否完善，营销体系是否健全，对产品销售质量有着极大的影响，当前我国成品石油市场正是存在营销体系不完善的问题。现阶段，我国政府加大了对石油生产以及销售宏观调控的力度。中石油、中石化等国有企业具有体制单一固化、计划性比较强的特点，因此在具体的发展策略的制定上，非常容易受到领导观念的约束以及层层签署的限制，将更多的精力和重心放在了石油生产方面，却缺乏与时俱进的市场营销意识[4]。国有石油企业的很多领导片面关心石油成品的产量，却轻视市场营销，将石油产品市场营销的责任全部推给国家。在这种情况下，传统的营销制度和体系极大地限制了成品石油市场经济的灵活性，从而使得我国成品石油市场发展缺乏完善灵活的营销体系，具有极大的局限性。许多企业对于市场变化的情况缺乏完善的分析，从而影响了市场销售策略制定的科学性，宣传力度不足、销售网点布局不合理，这些都难以达到预期的营销目的。

（三）石油企业体制改革缺乏合理性

现阶段我国许多成品石油生产经营企业存在管理水平落后的情况，并且没有建立起完善的内部激励机制。由于这些企业没有与时俱进地建立起完善的管理信息平台，使得内部各个部门之间的信息报送呈现出迟缓的特点，企业内部也没有建立起完善的营销管理队伍，员工激励机制不完善、人才流动机制不健全，从而极大地制约了企业管理工作的开展。除此以外，一些地方石油企业在上划方面甚至存在地方保护主义，实行区别对待，影响了正常的竞争秩序。

（四）石油营销人员素质水平低下

当前，成品石油营销人员素质水平低下、知识储备不足，也是制约我国成品石油销售的一个主要因素。很多石油企业营销人员的工资与业绩不挂钩，所以营销人员工作缺乏积极性，专业素质水平比较低调，没有与时俱进更新自身的营销理念，建立丰富完善的营销知识体系，从而无法很好解答顾客的相关问题，极大影响了购买力。除此以外，受到国有石油企业发展策略以及领导观念的影响，很多成品石油营销人员缺乏竞争意识，不能够积极应对市场风险，也不能很好地维护客户，从而影响到了成品石油市场的健康发展，不利于我国成品石油企业提高国际市场竞争力。

（五）市场供求急剧变化，石油产量不稳定，价格波动大

当前在国内外石油成品市场供求关系不断发生变化的背景下，成品石油市场销售容易受到很多不稳定因素的影响。由于市场上的成品石油供应无法满足需求，导致石油资源短缺现象突出，由此导致价格持续攀升，呈现出极其不稳定的特点，所以石油企业必须加大生产力度、增加产量。但是现阶段我国石油资源主要是自产自销，主要依赖于原油进口，并且近年来伴随着相关产业的发展，成品石油进口量一直在不断地增长，在这种背景下，国内石油生产以及销售都受到了极大的制约，所以整个石油市场呈现出产量不稳定、价格变动大的特点，营销效果因此受到了不良影响，影响我国石油企业的发展[5]。此外，成品石油企业销售定价策略也主要采取的是价格跟随，缺乏灵活的定价决策意识，没有采取科学的大数据分析，所以对成品石油市场的客户需求等分析缺乏准确性，由此影响了营销策略的合理制定。

五、当前我国成品石油市场的营销策略制定

（一）采取多元化经营策略，提高销售服务质量

成品石油经营企业要想在当前激烈的国内外市场竞争当中脱颖而出，这必须改变单一落后的经营模式，采取多元化的经营策略，并不断提高销售服务质量。石油企业需要尊重当前消费者的个性化和差异化消费需求，为不同的消费者打造更加有针对性的产品和服务。此外，还要制定更加标准的操作流程，重视企业内部服务文化培训，真正地以客户为中心，从满足客户需求出发，升级顾客反馈意见，改善服务当中的不足，为顾客提供高质量的服务。

（二）强化营销管理，创新成品石油营销手段

石油企业要在保留传统营销模式可取之处的基础上，不断的创新营销手段，最主要的就是要利用互联网打造网络营销。伴随着互联网技术的不断发展，成品石油销售企业需要引入互联网技术，对石油产品售前到售后的各个环节进行跟踪控制，最大化满足顾客的不同需求。此外，还可以采取市场细分策略，以更好地为不同的顾客服务。

（三）提升成品石油营销人员的综合素质水平

作为成品石油销售的重要主体，营销人员的素质能力和知识储备，极大地影响了石油营销的质量，针对当前我国石油企业营销人员综合素质水平普遍低下的问题，需要采取以下几个方面的措施：首先，在营销人员的选择上，要倾向于选择那些懂管理、技术过硬的专业人才，能够将理论知识应用于实践活动当中，从而提升营销效果；其次，石油企业可以和当地的高校建立合作，培养更多适应企业实际发展要求的专业营销人才，缓解当前石油企业营销人才匮乏的局面；再次，石油企业应该将营销人员的业绩与其工资挂钩，提高他们转变营销理念，创新知识体系的主动性和积极性，建立完善的激励机制，在企业内部形成良性竞争的局面，鼓励优秀的人才加入企业营销队伍；最后，石油企业应该加大营销人员的培训力度，提高整个营销队伍的综合素养。

（四）建立健全成品石油销售服务体系

对于我国成品石油生产经营企业来说，由于石油产品的品质差别，购买者更加关注的是石油企业的信誉以及服务质量，所以为了增加消费者的购买欲望，企业有必要建立健全成品石油销售服务体系，不断提高企业在市场的知名度和影响力，提升品牌价值，得到消费者更多的关注。企业需要根据整个市场上的发展变化要求，转变自身的销售服务理念。同时，还要加强企业内部管理，形成积极向上的企业文化，使企业在市场能够树立良好的品牌形象。

六、结语

综上所述，全球经济一体化使得成品石油市场竞争愈发激烈，我国石油企业为了提高整体竞争力，就必须要从采取多元化经营策略，强化营销管理、创新成品石油营销手段以及提升成品石油市场营销人员的综合素质水平出发，制定科学创新的市场营销策略。从而更加积极地应对当下激烈的国内外市场竞争，为企业创造更大的经济效益，促进企业长远健康发展的同时，为国家经济发展作出更大的贡献。