晚清上海中文商业报纸的营销策略——以外商经营的《申报》为例

何兰萍

晚清上海中文商业报纸的营销策略——以外商经营的《申报》为例

何兰萍

（上海中医药大学 马克思主义学院，上海 201203）

对商业报纸来说，初创时期的营销策略至关重要，它直接关系到一份报纸能否生存下来。初创时期《申报》的生存与发展之道主要有三：内容和读者的本土化；降低成本、低价销售；创建庞大的商业销售网络。这种营销策略不仅使其在与《上海新报》的竞争中胜出，而且在晚清乃至近代中国报业市场竞争中立于不败之地。

《申报》；初创时期；营销策略；《上海新报》

近代中国出现过数以百计的报纸，有西人所创，也有国人所办。对每一家商业报纸来说，初创时期的营销策略至关重要，《申报》也不例外。《申报》虽不是近代中国最早的报纸，却是持续时间最长、发行量最大、影响最为广泛的商业报纸。作为近代早期外商在华创办的报纸，初创时期的《申报》之所以能在市场竞争中生存并发展下去，除了依靠本土化的内容以消除国人对西式报纸的偏见与隔膜[1]，其创新的营销策略也非常关键。以往对近代报纸的研究，多关注其诞生的历史条件与背景、办报理念与风格、运作模式、编辑群体与个体等，较少研究营销策略。本文以《申报》为例，利用《申报》上刊载的文献资料，分析其初创时期的营销策略，期冀深化新闻史和经济史研究。

一、《申报》的创刊与本土化定位

1843年11月，上海正式开埠。在内外贸易的拉动下，上海迅速发展为新兴的商业城市。适应经济发展和外国在华侨民生活需要，商业报纸应运而生。1850年8月3日，《北华捷报》在沪问世，标志着西方商业报纸开始取代以传教为主的宗教性刊物，成为近代上海乃至全国的主流报纸，同时成为西方在华喉舌。19世纪60年代初，字林洋行发行《上海新报》，这是上海第一份中文商业性新闻报纸。《上海新报》的发行量虽不大，但盈利颇丰，主要凭借的是数量可观的广告收入。可见，当时中文商业报纸在上海有着巨大的市场，而《申报》创办人美查正是看中了这一点。

1871年5月19日，美查、伍华德、普来亚和麦洛基四人各出银400两，共1600两，以此为股本在上海创办中文报纸《申报》[2]。1872年4月30日，《申报》创刊号问世。

《申报》全称为《申江新报》，“申”表示出版于上海，“新”旨在表示它不同于中国旧式报纸《邸报》等，以满足中国读者的求新心理。从刊名可知，美查就是要办一份适合中国人看的报纸。《申报》最初4期为双日刊，自第5期后改为日刊，每逢星期日休刊。每期1张，共8个版面，单面印刷。最初的编排体例为：第一部分为论说，相当于今天的社论；第二部分是新闻，包括上海本埠新闻、外埠新闻、《香港新报》选录、西报译录、《京报》及《邸报》内容转载；最后一部分是广告、轮船出入日期、各类商业声明等。虽然《申报》所刊载的内容包罗万象，但始终坚持“新闻至上”原则。正如发刊词所言：“凡国家之政治、风俗之变迁、中外交涉之要务、商贾贸易之利弊，与夫一切可惊、可愕、可喜之事，足以新人听闻者，靡不毕载，务求其真实无妄。使观者明白易晓，不为浮夸之辞，不述荒唐之语。庶几留心时务者，于此可以得其概。而出谋生理者，于此亦不至受其欺。此新闻之作，固大有益于天下也。且夫天下至广也，其事亦至繁也。而其人又散处，不能相见也，夫谁能广览而周知哉。自新闻纸出，而凡可传之事，无不遍播于天下矣。自新闻纸出，而世之览者，亦皆不出户庭，而知天下矣，岂不善哉！惟是事虽继兴例若初创，或恐囿于方隅，限于知识遗漏滋多尚希，四方君子进而教之，匡其不逮，实有厚望为。”[3]

来华外商美查创办《申报》的初衷就是赢利，但是对一份刚刚创刊的商业报纸来说，赢利须有一个前提，那就是以读者为导向对报纸进行精准的定位并在此基础上采取有针对性的市场策略和营销方式。自创办伊始，美查对《申报》的定位就非常明确。既然所办为中文报纸，其读者群自然主要是中国人。在这个理念的指引下，美查采取了本土化的市场营销策略。除报纸内容的本土化外，美查聘请中国人为主笔。第一任主笔蒋芷湘为浙江杭州人，襄理编辑业务的钱昕伯为浙江湖州人，蒋芷湘离开后，钱昕伯接任总主笔。聘请中国人担任主笔，这是近代外商在华经营中文报刊活动的首创。不仅主笔由中国人担任，《申报》的财务会计及其他工作人员也多为中国人。这充分说明，申报在用人方面的本土化。

二、降低成本，低价销售

既然《申报》的定位是办适合中国人看的报纸，那么在定价时就应充分考虑当时中国人的消费水平和承受能力。这一点，《申报》也做到了。自创办伊始，《申报》走的即为低成本、低价格的销售路线。《申报》创刊时就宣称，“上海各店，零卖每张取钱八文；各远处发卖，每张取钱十文；本馆趸卖，每张取钱六文。”[4]意思是，零售8文、送报上门或邮寄10文、批发6文。《申报》初创时，最主要的竞争对手是同为中文商业报纸且已发行10年之久的《上海新报》，要打败这家老报纸不容易。19世纪60年代初创办的《上海新报》，刚开始每星期1期，第2年即1862年5月7日改为每逢星期二、四、六出版，星期日停刊。定价每份30文，每月银洋半元，每年银洋四元[5]1406。与初创时期的《上海新报》相比，1872年创办的《申报》版面容量比前者大，价格反而低。以每日8文的《申报》零售价来计算，自第5期后一周刊行6期，每月以30天为标准，每月至少24期，其总价格也不过240文。按照晚清货币兑换比率，一般情况下1元银洋等于1000文铜钱，240文相当于0.24银洋，远低于半元银洋。

《申报》的低价营销策略令《上海新报》倍感压力，这一点在竹枝词中有所反映。据载，“客窗寂寂静难禁，一纸新闻说字林；今日忽传有《申报》，江南遐迩共知音”[6]。这里的“字林”即指《上海新报》。为了与新创的《申报》展开竞争，1872年8月27日《上海新报》开始增加版次，采取逐日出版，星期天停刊，与《申报》的出版周期一模一样。此外，双方大打价格战。《上海新报》一年价迅速从4银洋降为2银洋，半年银洋1.25，售价则从30文降为8文[5]3793。大幅降价后的售价《上海新报》与《申报》基本持平。经历了8个月的竞争，1873年1月18日《上海新报》终因不堪重负宣告停刊。在与《上海新报》的竞争过程中，《申报》也出现入不敷出的经济状况。为了扭转不利局面，在《上海新报》停刊两个月后《申报》即宣布涨价，“在上海零卖每张取钱十文，各码头亦照原价之外增添二文。”[7]即便涨价之后的《申报》，与同时期上海其他报纸相比仍属于低价报。

在与《上海新报》竞争中，《申报》取胜的重要原因之一是发行上的低成本。自创刊以来，《申报》特别注重降低成本，一直用廉价中国毛太纸、连史纸印刷。而《上海新报》坚持用进口白纸印刷，成本很高，降价销售之后成本却未降，亏损可想而知。

《申报》的低价营销策略，一方面体现在报纸的售价低；另一方面则表现为广告定价低。刚刚创刊时，《申报》对华商广告的收费如下：“以五十字为式，买一天者取刊资二百五十文；倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买二天者，取钱一百五十文。字数多者，每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第二天同。”与西商而言，收费标准为“每五十字取洋壹元。倘五十字之外欲再添字数，每一字加洋一分，并先收刊资”[4]。这说明，西商同样是50字则要收取1元洋元，即1000文钱，相当于华商的4倍。这种“洋贵华廉”的广告收费，无疑使得华商广告涌向《申报》。后来，为了吸引西商，《申报》宣布对外商登载的广告实施降价，“本馆前刻西人之告白，系每五十字作洋一元，今特减价每字作洋一分，倘印第二日者，即行减半，以下皆同”[8]。距离这次降低尚不足一个月，《申报》再次宣布降低广告收费，“七月一号起减价，每字第一日半分，次日减半，以后与第二天价同”[9]。无奈之下《上海新报》也宣布下调广告费，每字照洋价半分，若用英字写送，每字照洋价1分，接印数次，每次俱照第一次减半[5]。同时降价之后，两份报纸的广告费基本持平。《上海新报》停刊后，《申报》成为当时中国刊载中文广告最重要的媒体，版面需求量大增。在这种情况下，《申报》馆特颁布新的广告收费标准：“第一日每字取钱五文，第二日至第十日则每字取钱三文，七日之后每字仅取二文半矣，至算字数先以五十字为率，如多则以十字递加，倘登之日久价亦一例，惟可间日刊登按登日纳价而已，以上皆生意卖买等事。如公司保险等事，第一日每字纳取洋五厘，第二日以后则仅取二厘半矣，中西一例无欺，谨此通知，特白。”[7]此后，《申报》对中外商人采取统一标准收取广告费。

为了招揽外埠广告，《申报》将苏杭等地的广告交由卖报人代理，卖报人兼营广告业务，从中收取佣金。报馆曾言：“苏杭等处地方有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明某街坊、某生理并须作速寄来，该价另加一半为卖报人饭资。”[4]《申报》就是通过“一半饭资”这种办法激励卖报人为其销售广告版面的。《申报》先后3次放宽报纸边线和四周界限、缩小字体，一则迎合读者获取更多信息的需要；二则适应广告版面扩充需求及增加赢利的诉求。

三、创建庞大的商业销售网络

初创时期，美查就在上海为《申报》广泛寻求代销点。“本馆新报定价每张八文，因本馆未便零星拆卖，欲于上洋各大街寻代为卖报之店，每日早晨发售。各宝号如愿做此生理者，本馆趸卖只取钱六文，除二文归各店自取，每日四点钟至本馆结账，如有卖不完仍退回本馆，分文不取。特此告白。”[10]代销点早上取报，下午结账，每卖出一份即可获利二文，卖不完可免费退还报馆。这说明，零售者毫无投资风险。一时间，上海的杂货店、书坊、刻字店、打包铺，甚至是酒店、烟膏铺等都加入了销售《申报》的行列。

为扩大销量，《申报》馆还雇人卖报。雇人派送的方式有两种：沿街叫卖和送到指定地点。招聘儿童兜售报纸，实属《申报》之首创。报刊发行不久，《申报》馆便尝试招聘儿童兜售报纸，声称：“本馆现欲雇十余岁小孩数人，在街上代卖申报。每月一人约可赚钱二三千文，如有愿做此生意者，可来本馆面议可也。”[11]除了雇用儿童沿街代卖报纸外，《申报》馆还提供送报上门服务。据载，“本馆新闻开设伊始，今雇人分送各行号或沿街零买。如贵客欲看者，请向该送报人取阅，每张取钱八文。如有愿买一月之新报者，先请向送报人注明入册，本馆上期收一月之价，每张先取钱六文，余二文为送报人饭资矣，其于月底自取，以免逐日零星收钱之累”[4]。

《申报》初创时，销售网点较少，而且集中在公共租界。即便发行一个多月后，沪上《申报》的代售点还是屈指可数，分布在“三茅阁桥广永昌广货店；山东路三茂酒店、又山东路悦隆号；新开河王春记；陈家木桥裕大酒店；棋盘街周元成洋货店”[12]。为了扩大销量，《申报》馆尝试在上海县城内及大、小南门等处设立代售点。当然，《申报》的代售点也不是一成不变的，上文报馆告白中提到的“山东路悦隆号”仅存一周后即在销售点列表中消失，取而代之的是“恒盛书坊”，新增代售点还有“抛球厂后恒兴洋布庄门口；字林洋行对门张万源自鸣钟店；望平街漱芳斋刻字店；小东门十六铺桥永兴和记信局”4个销售点[13]。

《申报》立足于上海，并积极拓展外埠市场，销售范围从周边江浙地区各主要城市延及江西九江、武汉二地。这种拓展主要依托各信局展开，采用大额批发量提前登记、月底结算的办法。“如各处不能销售，俟月底仍将新报交回本馆，不取价资”[4]。《申报》创刊时，外埠销售网点就有“镇江大闸外天主街口运河边；南京评事街万寿宫隔壁；扬州左卫街中；九江西门外；仙镇菜市街；汉口董家巷中市；苏州阊门外渡僧桥……宁波水街口；杭州珠宝巷嘉兴塘卫镇”[14]。为了打开销路，《申报》馆频频在自家报纸上登载广告：“本馆新报除苏杭浙江宁波已有代为销售之人，其余各码头、市镇有能做代售之生意者，本馆可日寄新报若干纸，其价连寄信酒资每张取钱八文。而在该处零卖则取钱十二文，月底结账。且事属创始，恐有开销，本馆愿出路费，以便招徕。大约码头销近千张，市镇或数百张均可，倘寄到而消流不尽者，仍可会总寄回，分文不取，凡寓沪友人有在各码头市镇开设店号者，请来本馆面议，以期各路通流，同沾利益，特此布闻。”[15]至1873年底，香港、北京、天津、广州、福州、沙市、宜昌等地均有《申报》的销售点，《申报》逐渐建立起从本埠到外埠的国内销售网络。

设置外埠销售点始终绕不开一个重要问题——费用结算。承卖者拖延或不肯结清欠款，令报馆着实头疼。对此，申报告白说：“杭地之报停卖者，已经积二月之久，实缘承卖者疲尔，账目延、不算清之故。本馆定规：内地拆卖必须逐月一结，方无拖宕之弊。今又请友人前往发售诸君雅意赐观者，尚祈仍旧取阅，按月结。楚庶敝馆申报可以广流传之路，而承卖者亦不致有亏欠之虞矣，幸甚祷甚。”[16]外埠读者倘若前往销售点不方便，报馆承诺可通过邮寄的方式送达。但是，单张邮资毕竟太贵，“价银每年四元另加信资”[17]。于是，报馆建议读者，“同友数人合名定看数张，照数定买。倘在拾张之上，本馆无不踊跃奉命，价钱亦照平常”[18]。邮寄报刊也牵涉到费用结算的问题，未能按期结清费用者大有人在。为此，《申报》馆申明：“本馆向来各处寄卖申报之友，其钱每至月底不能结清。故今月为始，路近者出月初五为止，路远者初十为止，如过期不算清者，将报停止不寄，特此申明。”[19]

中国近代报刊的出现，并非传统社会原有新闻媒介自然发展的产物，而是外国新闻媒介在中国的直接移植。移植而来的外国新闻媒介要想真正在中国生根发芽，取决于能否快速做到本土化，打开中国市场。《申报》之所以成为近代中国影响力最大的中文商业报纸，很快在华站稳脚跟，其初创时期的营销策略发挥了极为重要的作用。正是得益于初创时期成功的营销策略，《申报》的销量由最初“每日四五百份”发展到两个月后“大销每日所印四千五百张”[20]，令中国近代其他中文商业报纸望尘莫及。

[1] 卢宁．西方新闻纸在华本土化的早期尝试：以初创时期的《申报》为例[J]．编辑之友，2012(8)：117–120．

[2] 上海图书馆．近代中文第一报《申报》[M]．上海：上海科学技术文献出版社，2013：19．

[3] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-04-30．

[4] 申报主人．本馆条例[N]．申报，1872-04-30．

[5] 傅兰雅，林乐知．上海新报：第59辑[G]//沈云龙．近代中国史料丛刊三编．台北：文海出版社有限公司，1990．

[6] 嘉门晚红山人．续沪江竹枝词[N]．申报，1872-09-28．

[7] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1873-03-17．

[8] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-06-07．

[9] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-07-01．

[10] 申报主人．寻各店代售新报[N]．申报，1872-05-02．

[11] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-07-18．

[12] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-05-07．

[13] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-05-14．

[14] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-05-02．

[15] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-05-29．

[16] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1873-06-11．

[17] 申报主人．本馆谨白[N]．申报，1873-04-09．

[18] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1874-01-24．

[19] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1875-01-21．

[20] 申报主人．本馆告白[N]．申报，1872-07-03．

Analysis on the Marketing Strategy of Chinese Business Newspaper of Shanghai in the Late Qing Dynasty——Take the Foreign-runas an Example

HE Lanping

(Shanghai Chinese Medicine University, Shanghai 201203, China)

As for the commercial newspaper, the marketing strategy in the initial stage is very important, which is directly related to the survival of a newspaper. There were three ways for the survival and development ofin the initial stage: localization of content and readers; reducing the cost and selling at a low price and creating a huge commercial sales network. This marketing strategy not only made it win in the competition with, but also made it invincible in the competition of newspaper market in late Qing Dynasty and even in modern China.

; initial age; marketing strategy;

G219.2

A

1006–5261(2021)04–0141–05

2020-03-20

2014年国家社会科学基金重大项目（14ZDB046）；2018年上海市社科规划一般课题（2018BJL008）

何兰萍（1977―），女，江西东乡人，副教授，博士。

〔责任编辑 赵贺〕