农产品直播营销亟需健康有序发展

莫怿

近年来，互联网和农业融合发展模式成为农民增收致富的新机遇，手机成为新农具、直播成为新农活、短视频和直播带货成了农产品新营销模式。在弥补了农产品传统营销方式的短板，促进了农民增收和乡村产业兴旺的同时，农产品直播营销也存在行业管理不健全、产品质量参差不齐、售后保障不完善、直播平台抽成过高等问题，亟需健全行业监管，推动农产品电商直播告别野蛮生长，步入有序发展。

关键词：农村电商;农产品直播营销;农产品直播规范

“十三五”以来，随着电子商务进农村全面推进，全国农村网络零售额由2014年的1800亿元增长到2020年的1.79万亿元。特别是在2020年新冠肺炎疫情和决战脱贫攻坚的双重背景下，电商网络直播以“线上引流+实体消费”的新模式蓬勃发展，用户规模达3.88亿，网络直播成为农产品销售重要渠道，带动了农民收入增长。手机成为新农具、直播成为新农活、数据成为新农资，在农村越来越常见。直播助农成为倒逼农业供给侧结构性改革、提高农产品质量效益的新动力。

一方面农产品直播电商快速发展，另一方面监管的相关标准和制度相对滞后，行业乱象频生：农产品质量参差不齐、仓储物流设施配备不足，甚至虚假宣传等问题，需要完善法律法规、规范农产品直播市场、加强监督，促进农产品电商健康发展，更好服务于农业供给侧结构性改革和乡村产业兴旺。

新农人成为农产品电商直播的主力军

电商兴起之前，很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”，只有极少数的地方特产才有机会走向全国。近年来，短视频和直播带货成了农产品新营销模式，不仅拓宽了农产品销售渠道、增加了农民收入，还为全面推进乡村振兴开辟了数字经济快车道。如今，任何优质的农产品，不管是粗加工还是深加工的，无论是否为知名商标，只要一个契机，都有可能成为爆款。“直播经济”作为农村经济发展新业态，为巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接发挥了重要作用。

目前，农产品电商直播已成为电商直播的重要品类。根据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》，2020年度我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。在这一大背景下，网络主播已逐渐成为新的职业形态。农产品电商直播的主播主要有三种类型：新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。其中，新农人主播是农产品电商直播的主力军。根据21世纪产业研究院发布的《2020年中国农产品电商直播报告》，2020年一季度，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，其中有100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

根据2020年国家统计局中山调查队的一项调查结果，超五成受访者曾通过网上直播购买特色农产品，直播带货农产品“明星”不敌“农民”。在为农产品带货的主播中，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%;其次是“政府官员主播”，占37.0%;而信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星网红无疑最高，农民最低，然而消费者信任排序却与之相反，这说明直播經济不只是流量经济，更是质量经济。

与明星网红相比，农民主播更加了解农产品的品种、特点，还可以展示农产品的生长环境与制作流程，为网友提供了解乡村生活的窗口，这在产品之外拓宽了网友的认知，并为农产品增加了有关乡土朴实生活的情感附加值。明星网红带货除了需要支付额外的主播费用，还容易导致“农产品直播与农民无关”的尴尬局面;农民直播带货则实现了生产者和消费者直接面对面交流，减少双方的信息不对称，使产销更加适配，实现富农、惠民的双赢局面。

在农产品直播电商扶贫深入发展的同时，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性，从而将现代产业、传统农业结合起来。对农民而言，为把直播获得的粉丝和流量持续转变成产品销量和收益，不光卖的东西要适销对路，还要不断改进和提升产品质量。通过精准的线上信息反馈，直播带货促使农民围绕市场需求来安排农业生产，“从产什么卖什么”转到“市场需要什么生产什么”，加快上游种养殖环节布局优化和结构调整。同时，那些质量上乘、有地方特色品牌的农产品，总能在线上被抢购一空，这将使农产品质量和品牌意识更加深入人心。因此，农民群众应对接消费者需求，增强高质量生产的意识，做好产地包装、储存、分级、加工等，生产更多有市场竞争力的拳头产品，维护当地农产品形象，推动农产品出村进城“卖全国”。

值得注意的是，直播对接供给和需求双方，为农民提供了销售渠道，但农产品直播的核心竞争力不在渠道而在产品质量。调查结果显示，“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端，此外还存在退货难、维权难的问题。农民只有通过提供高质量的产品和完善的售后服务，才能不负消费者的信赖，营造更好的直播生态。

农产品直播营销存在的问题

直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，增加了线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道。在“村播”发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，如主播素质参差不齐、农产品物流建设的缺乏等。

根据上述《2020年中国农产品电商直播报告》，在消费者对新冠肺炎疫情期间的助农直播的总体评价中，61.18%的受众认为疫情期间的助农直播效果好;有26.18%的受众认为，疫情期间的助农直播效果很优秀;没有受众认为疫情期间的助农直播效果不好。而在对购买的农产品进行的态度评价调查中，其中58.72%的受众对购买的农产品表示满意，2.98%表示很满意，14.47%的人评价一般，仅有4人对购买的农产品表示了不满意。与此同时，63.82%的消费者反映了“主播素质参差不齐”的问题，响应率与普及率均是最高。消费者对农产品电商直播的总体评价较高，其中产品的平均得分最高为2.96分，内容和平台均为2.91分，主播的平均得分最低仅为2.78分。可见，主播对农产品电商直播的负面影响，显著高于其他因素。

此外，物流服务问题十分突出。农产品电商直播的物流服务配套设施不完善，也是调查中消费者集中反映的问题，其响应率与普及率分别为19.80%、46.76%。首都经济贸易大学信息学院副院长、流通领域管理专家牛东来认为，目前，国内的农产品流通与发达国家相比，差距非常大：一是农产品流通相对落后;二是农产品卖难、买也难;三是农民，特别是养殖户的收入增长不快，主要是农产品价格做不上来。这与惠农的目的形成了一定矛盾。

值得肯定的是，直播电商从消费端出发，突破物流、信息流的瓶颈，快速聚合消费者需求，指导农产品生产端种养殖、加工的有效运作，进而推进农产品电商产业带的规模化、标准化和品牌化运作。

在巨大的市场红利下，快递成为农产品上行、工业品下乡的加速器。目前，菜鸟将联合多家快递企业，对县级快递配送中心进行数字化改造，引入智能分拣设备，统一场地、统一管理、统一服务标准、统一操作系统，为县级配送中心提速增效。申通、中通、韵达、圆通和极兔快递均已下沉至县域市场。但不可否认的是，我国农村物流体系还没有真正建立起来。部分区域存在冷链物流投资不足问题，另一些区域则出现冷链物流资源闲置、浪费现象，有些地方的利用率甚至不足60%。对于多头投资、重复建设、趋同投资现象需要重视。

今年的中央1号文件提出了乡村经济振兴的诸多举措，其中就包括发展物联网和冷链。而为解决农产品出村进城“最先一公里”问题，补齐农产品供应链和农业产业链突出短板，是构建现代流通体系的重要支撑。农业农村部在2020年年底也提出，将进一步扩大农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，到今年12月底，将支持超9000个新型农业经营主体，在农产品产区新建或改建1.4万个仓储保鲜冷链物流设施，规模将超过600万吨。

“未来，仍然需要加大对冷链的投入推广。同时，还需要提高农产品的品质，包括安全、价值规范化和标准化，比如通过地理化分级、产地分层等方式，加强农产品品牌化建设。”牛东来表示，“只有政府、企业、平台、生产商等多方面协同，才能真正推动农产品电商的发展。”

规范农产品直播市场

異军突起的直播带货已成为我国电商平台的重要增长点，但农产品直播带货“翻车”现象频现，农产品质量参差不齐、发货不及时、产品品质得不到保障，直播平台所产生的不公平竞争、平台数据造假、虚假广告等问题时有发生，而且非常隐蔽。

今年全国两会期间，直播带货的监管成为一个热点话题。全国人大代表、中华全国律师协会副会长刘守民表示，直播带货监管的相关标准和制度相对滞后，尤其是专家变相带货缺少基本规则，导致行业乱象丛生。

全国政协委员、福建省委常委、宣传部部长邢善萍表示，农产品直播营销是新生事物，相应法律法规还不健全，导致实践中一定程度上存在行业管理不健全、产品质量参差不齐、售后保障不完善、直播平台抽成过高、领导干部参与代言管理不规范等问题，制约了行业健康发展。要解决这些问题，必须坚持规范管理和服务发展并重，既要加强监督管理，严守安全底线，又要加大对广大农村地区特别是脱贫地区发展网络直播营销扶持力度，为全面推进乡村振兴赋能增效。

一是健全法律法规。组织相关部门深入研究农产品网络直播营销行业特点和发展趋势，深入梳理并完善现有法律法规，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、商家的法律责任作出明确规定，对直播营销的准入管理、质量把关、售后服务、收益分配等作出制度安排，对涉及直播营销监管的各部门职责任务作出精准界定，适时制定出台专门法律法规，确保直播营销全流程、各环节有法可依。

二是加强协同治理。农产品网络直播营销监管涉及市场监管、农业农村、商务、网信、公安等部门，既存在职权交叉问题，也容易形成监管盲区。建议建立由市场监管部门牵头，相关职能部门共同参与的协调联动机制，健全信息共享、会商通报和联合执法等机制。针对群众反映强烈的产品质量参差不齐、售后保障难、平台抽成过高等问题，联合开展专项整治，提高监管效率。

三是规范领导干部直播营销行为。建议由组织部门会同纪检监察、网信等部门，联合出台领导干部参与网络直播营销的指导意见，明确领导干部参与公益性网络直播营销的程序规范、纪律要求、产品准入条件、质量保障措施等。纪检监察部门加强对领导干部参与网络直播营销的教育提醒和监督执纪，对收取报酬、推介特定企业和品牌等违规违纪问题，以及摊派购买任务、搞虚假政绩等形式主义。

四是加强对农产品直播营销的政策扶持。加大对农户和乡镇企业开展农产品直播营销的扶持力度，建议由农业农村、商务等部门牵头，鼓励引导地方政府部门从标准化生产、产品质量认证、直播平台搭建、特色品牌推广、物流链配套、售后保障处置等各环节综合发力，构建“政府引导+部门监管+市场参与”的政策扶持体系，推动线上线下融合发展，做大做强特色产业、做精做优区域品牌。

五是培养乡村直播营销人才。直播经济的最大优势在于“流量红利”，主播的粉丝数量、专业程度至关重要。农产品直播营销聘请拥有大量粉丝基础的知名主播成本高昂，然而目前活跃在农村本土的主播团队又大多缺少专业化培训，制约了行业发展。邢善萍建议，科技部门将网络直播营销培训列入科技下乡、科技帮扶、农民职业培训项目，帮助乡村主播提升网络销售技能。建议教育、人社等部门探索制定网络直播营销从业人员培训及技能评价规范，为网络直播营销从业人员职业规划和发展提供重要参考。农业农村、宣传、人社等部门整合益农信息社、县级融媒体中心等资源，建立农产品直播基地，集中培养扎根农村、靠近农产品原产地的职业化网络主播，提升直播营销专业化水平。

六是强化行业自律。发挥网络社会组织的桥梁纽带作用，在全行业弘扬社会主义核心价值观，鼓励引导网络直播平台、网红主播积极开展直播助农、网络扶贫等公益活动，针对脱贫地区农产品网络直播营销适当降低抽成、佣金、服务费等，推动直播营销收益向一线农户倾斜。同时，鼓励制定行业规范和自律公约，完善投诉举报受理机制，完善直播行业黑名单制度和信用评价制度，纳入社会诚信考核体系。