互联网时代下的负面舆情补救策略研究

丁士琪

摘要：互联网的发展使得人们的生活更加便捷，生活效率得到了提高。一些新媒体平台的出现，实现了人们随时随地发表言论的理想状态。面对线上或线下的服务，消费者也能通过网络进行在线评论。对于负面事件，消费者的消极评价能迅速推动事件的发酵，引起大众对企业的不满。因此，在互联网背景下，面对负面舆情，进行及时合理的补救策略愈加重要。本文通过分析互联网时代中负面舆情补救策略的重要性，进一步研究了负面舆情补救策略。

关键词：互联网;负面舆情;补救策略

互联网正在改变人们的生活方式，以其快速、即时的传播特点得到了广大网络用户的青睐。移动互联网赋予了大众话语权，帮助大众了解实事以及快速做出反应，实现了在一定条件下人们能在任何时间任何地点发送任何信息的理想状态。

一、互联网时代中负面舆情补救的重要性

在服务补救领域中，补救策略按照补救时机可分为即时补救和事前补救。即时补救是服务失败发生后采取的补救措施，是指通过金钱或更换商品、服务的形式，包括道歉和补偿，在客户关系中管理错误，失败和问题的策略[1]。而事前补救是在服务发生之前采取的补救措施，是指在服务和服务失误前主动提供预防性补救信息，影响顾客认知意识，激发其心理防御机制，进而削弱顾客在服务失误发生时负面情绪的评价倾向[2]。商家可通过物质补偿，金钱补偿，真诚道歉等方式快速响应服务失败，或在服务之前提供预防性信息，以减小消费者的不满，降低负面口碑。

伴随互联网的快速发展和自媒体平台（微博，抖音等）的廣泛使用，一方面，对于普通网民而言，他们可以通过网络上相对自由地发表言论;而另一方面，对企业来说，网络舆情是一把“双刃剑”[3]。积极的网络舆情可以提升企业的正面形象，提高公众的信任，达成促进企业创新和可持续发展的良性循环。而消极的网络舆情会使企业的形象一落千丈，互联网发展的背景下，企业的负面口碑传播迅速，如若不能及时得体的应对，甚至会导致企业运行困难。在互联网时代，信息快速传播的特质使得商家需要更加注重针对负面事件的补救措施，避免负面舆情的发酵。

二、互联网背景下负面舆情补救策略

（一）事前补救

随着生活水平的提高，人们对服务的要求愈来愈高，仅采取即时补救策略恐怕难以转化消费者的情绪，让消费者重获满意，而采用事前补救策略能降低消费者对服务过程的不确定性，有利于消费者情绪的转化。例如，麦当劳的外卖包装袋上贴有标签，提醒顾客如对餐品不满意可即时联系餐厅。《黄帝内经》中也提到：“病后治疗不如病前预防，夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎？”事前预防胜过事后补救。事前补救强调了面对突发事件进行补救的主动性和预防性，消费者能感受到自己得到了公平和真诚的对待，从源头上减小人们面对可能发生的负面事件的消极情绪，降低负面舆情发酵的可能。

（二）即时补救

即时补救策略包括金钱/物质补救（产品退换、金钱赔偿等），道歉、快速响应等。

首先，金钱/物质补救是企业针对负面突发事件最常见的补救方式，如产品出现质量问题后进行退换货，餐厅对客人的免单，分发优惠券等。例如，宜家在2020年召回一批库伦三斗抽屉柜。经调查发现，如不按照说明书使用，通过产品附带的上墙件将抽屉柜正确地上墙固定，在特殊情况下，抽屉柜理论上存在倾倒的可能性。宜家称，如果顾客愿意继续使用这款屉柜，可前往商场免费领取上墙固定配件，或预约免费邮寄、预约免费上门安装固定配件。若有意向退货，顾客也可以直接到商场或联系客服中心。

在互联网环境中，补救策略中的道歉往往和补救响应速度联系在一起。在补救策略中，道歉类补救是最基本的一种补救策略，且被认为是处理在线负面评论最有效的策略[4]。在移动互联网背景下，服务商通过第三方平台与用户进行线上交互，提供服务。用户在接受线上或线下服务后，对服务进行在线评价。当顾客留下负面评价时，这种带有消极情绪的负面口碑会对服务商造成直接的损失。此外，在移动互联网时代，信息的快速传播特点使得商家在进行服务补救时需更加注重对失败情况的快速响应。企业主动的补救行为可以降低顾客负面情绪转而激发出积极情绪，进而有效地促进补救效果。例如海底捞的“乌鸡卷”事件，一位消费者在济南海底捞就餐，点的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片，海底捞立即对该顾客采取免单并赔偿500元优惠券的补救措施，但被消费者拒绝，网络舆情的发酵使得海底捞十分重视此次事件的调查，一周后海底捞就塑料乌鸡卷事件进行解释并全网公开道歉，称将负全部责任。

三、结论

企业在发生突发事件并产生负面的网络舆情后，其演化和传播往往十分迅速，企业成为网民讨论的焦点，如若不进行及时合理的应对，甚至会影响企业的正常运营。而与传统媒体不同，互联网时代下的新媒体打破了时间和空间的限制，一旦负面舆情开始产生，事件将由点到线，最终迅速到整个面的传播开来，传播速度之快，影响范围之广。企业采取及时得体的补救策略对缓解负面舆情的影响非常重要。首先，事前预防必不可少，通过服务发生前的提示，降低顾客的心理预期;其次，主动的即时补救，能提高顾客的公平感知，让顾客感受到企业处理负面舆情的真诚，其中道歉和快速响应相互关联，互联网环境下中信息的快速传播，企业需要更加重视快速主动的补救策略。

参考文献：

[1]杨强，武一波，张宇.（2015） 服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响：品牌依恋的调节作用分析.预测，34（04），21-26.

[2]刘凤军，孟陆，杨强，刘颖艳.（2019）.责任归因视角下事前补救类型与顾客参与程度相匹配对服务补救绩效的影响.南开管理评论，22（02），197-210.

[3]陈昶，王鑫.（2021）.疫情防控下网络舆情的发生机理、风险与规制.西华师范大学学报（哲学社会科学版）（04），104-112.

[4]郭晓姝，张焱，徐健.（2021）.道歉承诺类管理反馈策略对顾客二次满意度的影响——基于顾客多样情绪调节效应.中国管理科学（02），217-227.