大数据时代企业营销策略研究

张铠烁

摘要：随着社会发展和经济进步，我国信息化技术的应用范围越来越广泛。企业为保持自身在市场中的竞争地位，竭尽所能地为顾客提供最优质的服务，而如何利用大数据来制定恰当的营销策略是企业持续赢得市场的关键要点。

关键词：大数据;营销;策略研究

一、大数据对企业的重要性

大数据时代下，网络用户数量急剧增加，人们获取信息的效率和速度快速提升，同时，信息类型的膨胀也带来了很多无效信息。由此可见，大数据具备规模大、变化快、类型多、价值密度低四个特征（何芳，2021）。大数据的核心思想在于如何发现和挖掘隐藏在数据背后的信息，并为企业所用。因此，大数据时代的到来对企业有着极其重要的意义，不仅可以洞察消费者行为，精准定位目标市场，还能够全面参与企业决策，实现企业运营数据的价值化，从而有效提高企业的经济效益和市场竞争力。

二、大数据时代营销策略研究

（一）差异化策略

企业会凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象，以培养用户对品牌的忠诚度。在大数据时代，用户信息基本都能从数据中得以还原，在某种程度上，企业甚至能够做到“比用户更了解用户自己的需求”，从而可以精准地根据每一位用户不同的兴趣与偏好为他们提供专属的个性化产品和服务。例如今日头条利用机器算法矩阵进行匹配推荐，再通过用户的阅读习惯数据的收集，不断完善用户的兴趣图谱。性别、年龄、职业、兴趣点不同的用户，会被推送截然不同的内容，这种模式颠覆了传统的新闻生产和分发模式，开创了国内个性化资讯分发领域的先河。同样，抖音、快手等短视频平台也是利用大数据，实施差异化战略，精准定位用户喜好。用户的每一个视频内容背后都有一个或多个标签，抖音会把各个标签综合结合再对视频进行推送，即当你的视频标签是美食，那么就会把你的视频推送给标签是美食的其他用户。

（二）功能化策略

功能化策略侧重于提供不同功能系列产品来满足不同用户的消费习惯。一个产品的使命是为特定用户群体提供特定的服务，产品所有的功能都是为这统一的目标服务的。在大数据时代，企业可以利用数据建立顾客思维模型，消费行为倾向，只有了解大数据背后隐藏的消费需求，才能准确得出用户对产品功能的需求，从而达到一款产品满足不同用户多种需求的目的。风靡全球的英雄联盟这款游戏精准获取用户心理，通过加入段位系统和皮肤系统，扩展了杀手型玩家，带来了成就型玩家。此外，小红书由最初的境外购物平台，逐步发展为

“生活方式分享社区+社区电商平台”，不仅满足了用户的消费需求，还加强了用户之间的粘性，逐步扩大了用户分享内容范围，具有显著的用户忠诚度。Airbnb的成功也说明了产品功能对于用户的重要性，提供民宿是其主营业务，另外，该平台不仅分享景点与美食攻略，还可以根据用户兴趣度为其推荐各种体验活动，如海上冲浪、野外露营等活动，满足用户的各项需求。

（三）附加价值策略

企业可通过提高附加价值的产品和服务来满足用户需求，它包含了三个方面的内容，即技术创新附加价值，营销与服务附加价值，以及企业文化或品牌附加价值（梁蓓等人，2009）。大數据时代下的产品附加价值显得尤为重要，在技术创新附加价值方面，企业要把高技术含量充分体现在价值提供上，从技术创新走向价值创新。例如华为提出了5.5G产业愿景，拟将现有5G能力提升十倍，并发展新的能力满足未来消费者体验升级、千亿连接、融合感知等多样化诉求。在营销与服务附加价值方面，许多企业已清楚地认识到，在品质同质化的时代，服务越来越成为企业维持其竞争优势的不可或缺条件，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的价值提供则更强调服务创新。在海底捞，“顾客就是上帝”的服务理念得到了充分诠释，服务人员态度好，服务意识强，且服务执行到位。消费者不必为停车位烦恼，排队等候时有免费点心、美甲、杂志等可以缓解心情焦虑，由此可见，海底捞打造的超出预期的服务价值和服务理念值得同行借鉴。在企业文化或品牌附加价值方面，消费者表面上看是购买企业所提供的产品，实质上是购买企业的文化。因此才出现同样是茶饮料，喜茶、奈雪的茶等品牌即使价格更高些，人们也乐意购买的名人与名品效应（张炙尺，2021）。

（四）共鸣策略

共鸣策略是把企业的创新能力和消费者的价值观联系起来，让消费者在购买、享受产品的同时得到情感上的最大满足，从而增加消费者对产品的黏性，强调的是消费者的一种期望价值和满意程度，在实现消费者效用价值最大化的基础上，达到企业效益最大化（唐皓远等人，2019）。在大数据时代，企业可以更精准把握品牌形象所带来的深层意义，以维持自身的竞争优势。例如江小白的品牌符号是有着一张大众脸的卡通人物，年轻人看了会有强烈的代入感，认为江小白不仅仅是个冷冰冰的品牌，而是一个真实的朋友，由此不自觉产生品牌依赖感。另外，“我是江小白，生活很简单”的品牌理念也和当代年轻人向往自由的观念不谋而合，从而在年轻人中间形成特殊的“酒文化”，获得年轻人的好感并产生品牌共鸣。

三、结论

4V营销理论包括差异化策略、功能化策略、附加价值策略、共鸣策略，更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。在大数据时代，企业面临着不断变化的市场竞争环境，必须充分认识到大数据技术所带来的的价值和作用，重视对数据的深入挖掘，不断改变传统市场营销策略观念。企业通过认真分析用户行为数据，不断创新营销策略，可制定出符合自身发展的个性化营销活动，以提高企业适应性，从而提升市场份额或保持长久的市场竞争优势。

参考文献

[1]何芳.大数据时代企业市场营销策略研究[J].中国市场，2021（07）：135-136.

[2]梁蓓，易丰，沈莹.基于“4V”营销理念的携程营销策略研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2009（06）：90-91.

[3]张炙尺.喜茶联名营销策略研究[J].商业经济，2021（06）：73-75+77.

[4]唐皓远，单春艳.基于4V理论的重庆江小白企业营销策略研究[J].山西农经，2019，（20）：48-49.