互联网经济下基于社会认知理论的移动UGC用户知识共享行为实证研究

常熟理工学院 钱 敏

一、移动UGC社区用户知识共享行为概述

（一）移动UGC社区的知识共享行为

UGC即用户生成内容，用户将自己原创的内容通过移动互联网平台展示分享给其他用户。UGC生成的内容深度较浅、易懂，但形式丰富。有文字、图片、音频、视频等形式；UGC通常是用户的所感所想、亲身经历，具有一定程度的真实性和有效性；UGC的浏览者和生产者规模较大，且不受地域、年龄、受教育程度、职业等限制。知识共享是不同个体自愿向对方传递知识的沟通过程，个体一方面在接收、学习消化新知识，另一方面将自身的知识分享、传递出去。小红书是UGC社区，用户登录小红书浏览笔记就是接收知识；用户笔记发布，浏览其他用户的笔记并且点赞、收藏、关注、留言等即是知识共享的过程。

（二）基于社会认知理论等理论构建理论模型

1.社会认知理论

社会认知理论强调了个人、环境、行为之间的相互作用，个体认知主要指的就是自我效能，即个体判断自己能否完成行为预期。研究结果表明自我效能极大地促进了用户的知识共享行为。对外在环境的研究中，有学者在研究社交网站用户使用意向时，将主观规范引入进行研究，表明两者的正向影响关系。用户在知识共享中会形成自身价值的主观认知，有学者在研究虚拟社区知识共享中提出了感知价值对满意度的影响，还有学者总结出感知价值的相关变量：情感、社会和利他价值。

2.其他相关理论

消费者将购买前期望与购买后绩效进行比较，另外用户知识共享的过程中也在不停地体验该平台，一个平台建设的好坏直接影响用户的体验效果，从而影响其知识共享的期望确认度，同时也会影响知识共享的满意度。国外学Mathwick等提出了体验价值的四个维度：服务质量、审美、好玩、性价比。

3.理论模型构建

基于社会认知理论和其他相关理论，构建UGC电商平台中用户知识共享行为的模型框架，如图1所示。

一般而言，当小红书用户在使用小红书分享笔记之前可能会对笔记的阅读量、点赞量、收藏量、评论量和新增粉丝等预估，然而会在知识共享之后进行比较，若高于期望，则会感到满意。

而用户在使用平台过程中产生的情绪以及用户认为在平台中的地位、声誉是否较高，是否能帮助有需要的人也会影响其满意度。同时平台界面、内容结构度、平台内容的趣味性以及用户的沉浸感、平台信息的及时性、有效性和全面性以及用户衡量花费的时间、精力、金钱等进行知识共享行为是否值得均会影响使用满意度。

主观规范是个体在采取行为时感受到身边对其比较重要的人给出是否采取行动的压力。若身边的人有知识共享的行为或者习惯，也会带动你知识共享。自我效能包括两个方面：一方面是小红书用户对自身是否有能力知识共享，表现为发布笔记的持续性、积极回应或增加评论；另一方面是对发布的笔记内容造成的结果可推测，表现为发布的笔记是对他人有价值的。当用户感知到较高的自我效能时，进而增强知识共享的意愿，有助于用户进行持续知识共享行为。

二、移动UGC社区用户知识共享行为实证研究

本次调查采用问卷形式，将链接分享小红书微信粉丝群、QQ粉丝群、小红书官方微博、小红书超话、小红书贴吧等，问卷共发了251份，一共222份有效问卷。问卷的Cronbach's Alpha系数为0.942＞0.8，说明数据信度非常好。另外，KMO值为0.918＞0.8，p值近似为0＜0.05，表明数据效度高。

（一）样本描述性统计分析

小红书用户的笔记发布频率低，情感价值较低，大部分用户发布笔记曝光度不高，被点赞、收藏、关注、评论等的可能性变小，缺乏互动，没有得到预期的结果，产生负面情绪。若用户对自身知识共享的能力不自信，那么用户会越来越不敢发布笔记，更多选择浏览别人的笔记。而已经知识分享的人群有两极分化的趋势，一部分人使用小红书过程愉快，其知识共享意愿很强烈；还有一小部分人感知、体验结果不太好，导致其不想知识共享。

（二）各变量回归分析

通过回归分析，模型不存在共性问题，也不存在自相关性，显著性p值也均小于0.05，回归分析模型路径图如下图2所示，同时也验证了2.2中的理论模型。

根据上述模型，感知价值=0.309*情感价值+0.455*社会价值+0.306*利他价值。对感知价值影响最大的是社会价值。小红书用户因发布笔记的内容有趣、新颖、实用等受到喜爱，当拥有越来越多的粉丝，用户体会到受人追捧、甚至是尊敬的感觉。从而导致用户更积极主动地在小红书上发布笔记、频繁地与粉丝交流互动。用户发布笔记还是希望被其他用户看到，当被浏览的越多，点赞、收藏、关注、转发越多，留言评论越多且越正面时，会给用户愉快、自豪、满足感，从而激发用户再次进行知识共享。用户看到评论或私信里有人回复说内容对他很有帮助时，助人为乐也会促使再次进行知识共享。因此，验证了假设1和2，期望确认对感知价值、知识共享满意度有显著正向影响。

同时，体验价值=0.314*审美性价值+0.318*有趣性价值+0.305*服务卓越价值+0.173*性价比价值。APP页面的美观性、布局合理性以及是否符合平时点击阅读习惯都影响用户体验。笔记内容越来越追求其服务卓越，重视内容是否符合时下热点潮流。最后对于性价比价值，目前大多数的用户不再考虑准备笔记内容值不值得花时间、精力等，而更多凭的是自己的主观感受。

进一步，知识共享满意度=0.236*期望确认+0.237*感知价值+0.347*体验价值。体验价值对知识共享满意度的影响是最大的，因为用户体验感受的好坏，直接影响着用户决定要不要使用这个APP。而期望确认和感知价值对知识共享满意度的影响差不多，如果用户在知识共享的过程中，分享的结果符合自己的预期，对在小红书上共享知识的认知和评论都较好，那用户在小红书上知识共享满意度就越高。

三、对于移动UGC社区发展的对策建议

1.平台可以增加互动渠道，鼓励用户互动交流，特别是那些粉丝规模较小，人气、知名度不那么有优势，但有持续生产优质内容能力的用户。

2.对于刚刚使用小红书发布笔记或者不会编辑笔记的用户来说，往往刚刚上手的难度与新鲜感并存的，若结果不如预期期望，则可能会使其新鲜感或者兴趣遭到打击，让其退步选择放弃。因此，平台可以分享一些优秀的笔记案例，让新手学习，为其解决问题