文旅融合背景下非物质文化遗产的开发策略研究——以徽州傩舞为例

陈 玲，唐 莉

（1.黄山学院 文学院，安徽 黄山245021；2.黄山学院 文化与传播学院，安徽 黄山245021）

随着新时代文旅融合发展新格局的进一步形成，文旅产业间的壁垒被打破，旅游成为文化交流的平台。非物质文化遗产作为传统文化的重要组成部分，更应顺应新时代的发展要求，积极探索文化与旅游产业同步发展的有效路径。如何实现文化与旅游产业的深度融合，是亟待解决的问题。徽州傩舞是徽州非物质文化遗产的重要组成部分，近年的非遗保护虽然取得了重要成果，但因难以满足现代审美需求、经济效益较低等因素，其生存、传承与发展依然受到严重挑战。文化底蕴深厚的徽州傩舞需要在经济价值的挖掘上下大力气，紧抓“文旅融合”这一契机，培育新兴市场，以实现非物质文化遗产保护与开发的双赢局面。

鉴于此，本文将以徽州傩舞为例，对文旅融合背景下非物质文化遗产“文化+旅游”开发策略的可行性进行了探讨。

一、徽州傩舞旅游开发的SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.区位优势：地理位置优越，网格化优势突出

黄山市地处华东旅游区，毗邻经济发达、发展迅速的长三角地区；东部是景色宜人的杭州西湖和千岛湖风景区；西部为庐山风景区；北部为九华山风景区。这些风景区邻近上海、南京等大城市，各旅游景点在大区域范围内可以产生互补效应，为黄山市带来大量客源。此外，黄山市交通发达，铁路、公路以及航空全面覆盖，也有利于黄山市旅游业客源的增加，而网格内客源的增加又可以为徽州傩舞带来潜在客源。

2.共生优势：资源聚集性高，共生关系良好

旅游资源聚集越高，越容易形成聚集优势；资源间的共生性越强，越容易形成协同效应。黄山是全国著名的风景名胜地，被列入世界文化遗产和自然遗产名录。作为著名的旅游城市，黄山市境内拥有2处世界级文化遗产和11处国家级景区，A级以上景区更是达到57家之多，在全国各地级市中处于前列。得天独厚的自然及人文条件吸引了大量来自世界各地的游客前来参观、游览，创造了巨大收益。据相关数据统计，自2013年至2017年，黄山市共接待游客数达到1.9亿次，实现旅游收入2 024亿元［1］。2018年黄山市接待旅游人数6 486.59万次［2］，而2019年黄山全市接待旅游人数达到了7 402万［3］。此外，黄山市丰富旅游节庆等活动，旨在吸引更多的游客前来游玩、观赏；并不断加大旅游产品的规划和开发力度，突出地方特色。这在一定程度上给黄山市非物质文化遗产的发展带来了新的机遇。所以，徽州傩舞的潜在消费市场是广阔的。

3.资源优势：文化价值突出，文化生态完整

文化价值是文旅产业融合的基础，也是文旅产业发展的对象，而文化生态的完整有利于打造旅游的亮点，推广全域旅游。徽州傩舞不仅资源丰富、历史悠久，还保存了相当完整的傩文化生态环境。徽州傩舞大约肇始于唐代［4］，主要分布于古徽州六县，即祁门、歙县、黟县、绩溪、休宁、婺源。约从清中叶开始，每逢庙会、祭祀、送葬等重要时节，均有傩舞演出，以求村庄兴旺，可见跳傩是一种体现族群情感的神圣仪式。现今，傩戏在徽州大地依然以特色民俗的方式保存，如祁门的“游太阳”、休宁的“得胜鼓”、歙县的“跳钟馗”、绩溪的“破寒酸”等；还有大规模、群众性的“迎神赛会”（即庙会），如祁门的“太阳会”、黟县的“城隍会”、休宁的“五猖会”、歙县的“观音会”、绩溪的“花朝会”、太平的“五福会”等；此外还有傩戏变种，如祁门的“芦溪傩”、歙县的“打罗汉”、绩溪的“舞回”“跳五帝”、太平的“滚车”等，它们既保留了古代的祭祀仪式，又赋予了新的内涵，即驱邪纳吉、祈祷国泰民安。2008年，祁门傩舞入选第二批国家级非遗名录，可见其文化底蕴的深厚。

4.特色优势：地方特色鲜明，消费动机激发度高

特色鲜明是旅游资源的活力所在，只有体现差异性，才会吸引游客的注意力。文化旅游的开发就是要在非遗文化价值的基础上形成人无我有、人有我特的差异性，经过开发，不仅会使文化资源的原真性得以保存，而且会使其特色更加鲜明。徽州傩舞鲜明体现了徽州地域特色，其地方性、区域性、娱乐性特征符合游客寻求差异的消费心理，能够有效激发旅游者的消费热情，尤其是其具有的文化体验性更为符合旅游者对知识获得、体验参与的需求，符合现代旅游发展的要求。傩舞鲜明的“驱灾祈福”主题，更为切合大众心理，其特色上的差异性，具备吸引游客注意力的基础，适宜进行旅游开发。

（二）劣势（Weakness）

1.模式劣势：开发力度小，资源利用不充分

一方面，产业开发力度不足，包括徽州傩舞在内的黄山市“非遗”文化产业的发展规模相对较小，具有较强品牌竞争力和社会影响力的非遗文化产业相对较少。很多“非遗”文化产业的旅游化、产业化开发不够成熟，加上传统模式的局限，使得独具地方特色文化资源的开发不够充分。另一方面，资源利用尚不充分。文化产业的发展很大程度上依靠文化资源提供源源不断的创意材料和文化产品，文化资源是文化产业发展的创意资源宝库。然而，黄山市仍有众多的“非遗”被人们忽视，尚未被发掘出来，尤其是一些偏远山区的“非遗”，只是处在静态保护的状态，没有得到进一步开发、利用而让非物质文化遗产“活”起来。

2.规划劣势：资源整合不足，协同作用尚待发挥

旅游资源整合是指对旅游资源进行综合开发利用，使之成为一个有机体，进而产生更好的经济效益。徽州的傩舞资源虽然较多，但是资源缺乏整合，尚未根据傩舞资源的总体特点和市场情况进行资源规划，具体表现在：空间层次上较为分散，在区位、交通、功能上的联系尚未建立；资源整合上，缺少有带动、辐射作用的领军主体；产业链打造上，傩舞只能满足观览需求，购物、体验功能尚待开发，协同作用发挥不够充分，傩舞资源的开发仍需进一步进行整体规划。

3.资金劣势：财政支持不足，社会投入有限

旅游产业的开发往往会因资金短缺而受到掣肘，文旅开发尤为如此，长期稳定的资金投入是产业发展的重要支撑。虽然当地政府非常注重旅游发展和非遗保护，但是非遗开发需要不小财力物力的投入与维护，傩舞的发展靠自身难以为继。不少傩舞从业者为了生计转投他行，导致傩舞发展不仅缺少资金还缺少人才，傩舞的整体发展受到限制，规模较小，能接触到的受众群体有限。

（三）机会（Opportunity）

1.政策支持：政府高度重视，产业环境优渥

2008年，第二个国家级生态保护区——徽州文化生态保护实验区成立，这为黄山市“非遗”保护和开发工作提供了新的契机，徽州非物质文化资源由此开启了崭新的保护阶段。而2009年《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”［5］的表述又明确了文化和旅游的关系，为推动黄山市文化旅游业的良性发展和非物质文化遗产旅游业与文化旅游产品的开发、保护与传承，提供了新的思路和机遇。2018年3月文化和旅游部门成立之后，文化和旅游融合的理念越来越多被人们提及，逐渐成为时下的热门讨论话题，更好地促进了文化和旅游产业各个方面的融合发展。黄山市率先建立健全国家级、省级、市级、县级四级“非遗”代表性项目名录和代表性传承人体系，积极推荐各门类“非遗”技艺传承人参加政府举办的各类培训班。相关部门不仅重视“非遗”传承基地的建设，还不断推动教育与传承相结合，比如芦溪傩舞就走进了当地中小学进行表演与推广。此外，黄山市还积极与地方高校签订战略合作协议，使“非遗”走进大众生活。

2.产业趋势：助力产业升级，市场需求度高

随着文旅产业融合脚步的加快，非物质文化遗产旅游业将会成为新型旅游的亮点。游客在旅游的过程中，受当地景点内在文化与精神属性的影响，修身养性，陶冶情操。审美背后价值观的探讨吸引着越来越多的旅游者，各种潜藏在“非遗”项目中的商机开始显现出来。徽州傩舞可乘产业东风，布局旅游，形成新的消费增长点。

（四）威胁（Threat）

1.竞争威胁：替代性产品多，竞争压力大

中国傩分布广泛，傩舞较多、品种较齐全的地方是江西省、贵州省。安徽省的徽州傩舞虽然被列入国家级“非遗”名录较早，但是开发较晚，徽州傩舞知名度不是很高。加之黄山市非物质文化遗产和旅游资源众多，徽州傩舞尚未在同区域中形成龙头效应，且在提升市场认知度上未有良策，致使其在市场竞争中处于劣势。

2.市场挑战：局势环境多变，品牌知名度低

从国际上看，国际政治、经济有较多不稳定因素，加之新冠疫情防控常态化，文旅产业影响巨大。从国内来看，目前全国闻名的新型文化项目如“禅宗少林：音乐大典”“宋城千古情”等已逐渐形成规模，成为非物质文化遗产产品发展的品牌与范本。此外，这些范本项目还正在积极打造拥有更加深远影响力的“非遗”产业品牌，无疑加剧了黄山市“非遗”旅游发展的竞争压力。

二、徽州傩舞旅游开发的原则

（一）传承与创新融合

伴随着时代主题的变化，传统民俗舞曲所演绎的内容情节已不符合当下人们审美的需求。以徽州芦溪傩舞为例，芦溪傩戏现有《魁星》《刘海戏金蟾》《将军杀土地》《狮子报平安》四出。《魁星》演绎了鬼怪作难的世间满是凄苦，盘古差魁星将鬼怪驱散，还世间清明；《刘海戏金蟾》是和合二仙出场为四方祈求平安；《将军杀土地》则展现邪不胜正的思想，代表正义的关公将军战胜了代表邪恶的土地神，宣扬多行善积德的道德理念；《狮子报平安》演绎的是合仙引出狮子，扫平四方余孽，最终天下太平。徽州其他地区的傩舞在演出内容上也多如此，由此不难看出傩舞剧目中体现出的仁孝礼义价值取向和道德标准，这对构建社会主义新时代的道德观不无裨益。而以戏舞的形式讲故事、说道理，正是老百姓最喜闻乐见的，这些都是可以进一步传承的。但同时也不可否认，这些内容与现代观众的审美理念有一定差距，在传承传统文化内核及价值观的同时，傩舞应进行新的突破。在内容不宜过度更改的情况下，转变傩舞文化的营销模式，开发傩舞衍生产品，尤其是傩舞面具等艺术产品，让传统民俗和现代生活相互碰撞，以吸引不同年龄段的游客在旅游中得到精神的愉悦和满足。

（二）保护与开发并重

“非遗”旅游开发是在文化保护的基础上形成合理的旅游功能。“非遗”文化是地域文化的智慧和结晶，在现代娱乐的冲击下，传统“非遗”面临消亡。傩舞在其传承与发展中同时具有稳定性和脆弱性的特征。其中，“稳定性”来自稳定的社会文化环境及大众普遍的文化倾向，而“脆弱性”则来自不断跟进的时代变迁和日新月异的审美观念。随着城市化的推进，传统傩舞的“脆弱性”变得尤为突出。在城镇化的发展过程中，城乡流动导致傩舞传承的失衡与无序，城乡生活方式的改变促进了娱乐消费方式的取舍，城市文化的建构加剧了对传统艺术的忽视和改变，这些因素都向传统傩舞的发展与传承提出了挑战。从徽州傩舞本体来看，傩舞表演艺人老龄化、后继乏人的问题十分突出。这既有历史原因，也有现实因素。从业者认为从事傩舞行业还不如外出务工实惠，傩舞表演传承断层的发生难以幸免。而且傩舞艺人文化水平大多不高，有些甚至没有念过书，傩舞技艺的教授全凭师傅口传心授，教学内容十分有限，有文字记载的极少。另外，民间艺人年龄偏大，而年轻人受时尚文化的影响，愿意接受传承的甚少。比如，芦溪傩舞的省级“非遗”传承人汪顺庆提及，他曾带过两个徒弟，虽然跟随他学习了一段时间的傩舞，但为维持生计，后来选择了去城市发展，可见傩舞的传承难以为继。“非遗”文化生态的改变，更为加强文化持续性的培育敲响了警钟。

因此，保护是傩舞旅游开发的前提，而傩舞旅游的市场化开发是为了更好地传承非遗，这是不可撼动和改变的。傩舞旅游的发展关键在于市场的深化与挖掘，既要不断完善其文化产业链，充实“傩舞＋”相关产品内容，催生傩舞新业态，同时要将傩舞文化生态旅游开发项目与区域优势条件契合，形成傩舞文化传承与市场开发的互动产业链。

（三）效应与效益兼顾

非物质文化遗产的旅游开发既要注重经济效益，更要注重社会效应。非物质文化遗产的传承承担着留住记忆、传承传统的重要作用，所以在旅游开发的过程中，不能仅仅从市场角度出发，为了满足游客的猎奇心理而忽视原真性，为了提升旅游收益而忽视文化效应。从汪顺庆老人口中得知，在芦溪傩舞的传承过程中，傩舞技艺是一代不如一代。他的父亲在傩舞表演时技艺高超，能上刀山、下滚地，招式也让人眼花缭乱。而汪顺庆虽然继承了父亲的傩舞技艺，真正开始重视傩舞时汪顺庆已年过四十，身体早不如从前，一些传统动作对于汪顺庆来说已经难以展现了。除了技艺大不如前，傩舞的表演时间也逐渐缩短。为了适应现代人的接受情况，演出方对傩舞表演采取了严格的时间限制，把最初两个小时的傩舞表演硬生生缩短至二十分钟完成，有的甚至把表演时间压缩到五分钟、且多处进行了简化。汪顺庆表示他不愿意参加不尊重傩文化的表演活动，这种完全以市场为导向而忽视传统非遗原真性的做法会导致傩舞在旅游中开发成为快消文化，被“符号化”“简单化”，这对傩舞的传承并无益处。因此，徽州傩舞的旅游开发应转换思维，立足于如何在原汁原味的前提下将非遗展现在游客面前，尤其是文化旅游者面前。

（四）科技与文化互融

徽州傩舞目前的演出形式较为传统、淳朴，每逢店铺开业、家逢喜事，傩舞表演队便会被邀请来演出，方圆几十里的村民互相转告纷纷来到表演的活动场地观看。但是，这种演绎方式宣传力度低、游客参与度低、艺术展现的影响度低。非遗旅游开发要求保持原真性，并不意味着对现代科技的拒绝。相反，现代科技的利用能够有效放大非遗文化的效益。现代科技在提高文化产品展示、增强游客体验感等方面发挥着越来越重要的作用，高科技在文旅产业上的应用是必然趋势。将非遗文化与信息技术、互联网平台相结合，可以拓展傩舞旅游产品展示维度、衍生多元化的传播渠道、提升游客的旅游体验，可以培育傩舞旅游市场热点，缩短“非遗”与游客之间的距离。

三、徽州傩舞旅游开发的模式

（一）博物馆模式

在对非物质文化遗产进行旅游开发的过程中，把与之相关的实物、影像、文字记录和图片放进博物馆里是一项重要举措。博物馆作为传承人类记忆的重要手段之一，优势巨大，如坚实的游客基础以及对展品的保护力度等。黄山市目前有多个关于“非遗”的展览馆，如黄山市非物质文化遗产馆、徽州艺术珍宝博物馆、休宁见明堂民俗博物馆、徽州糕饼博物馆以及徽菜博物馆等。而徽州傩舞博物馆的设立，可以成为已有集群的有益补充，有利于协同效应的发挥。在博物馆内，可以对徽州傩舞相关文物、书籍进行收藏、保护、研究、展示，通过VR等技术手段，对傩舞相关的资料、实物进行展示。可以推出傩舞体验活动区域，加大徽州傩舞体验式互动。徽州傩舞博物馆的设立将会提升傩舞的历史文化内涵，让游客及本地居民充分感受到徽州傩舞的文化魅力。

博物馆模式开发的优势主要在于其是一种静态开发模式，对于传统技艺破坏较小，其原真性可以得到充分的体现；其劣势在于游客于旅游时间有限的情况下难以对非物质文化遗产项目进行深入的探讨及观察。博物馆模式的开发不仅要关注线下开发，更要关注线上开发，“微博物馆”“掌上博物馆”等形式可以延长游客观览的时间，增强知识体验，更有助于徽州傩舞“走出去”。

（二）节庆旅游模式

此模式旨在利用各地所拥有的传统民俗活动进行旅游开发，或者以某个特定的非物质文化遗产项目为主题举办节庆活动，以此吸引游客，以达到宣传民俗或者非遗项目的目的。黄山市作为旅游城市，拥有的民俗活动众多，曾多次举办相关民俗节庆活动，以此满足游客的需求，如黄山民俗文化旅游节、临溪镇的重阳庙会、休宁海阳的五猖会以及歙县渔梁亮船会等等。徽州傩舞的旅游开发可以采用节庆旅游的模式。这种模式的优势在于不仅在一定程度上宣扬了当地的传统民俗，而且还会吸引大量游客，带动当地旅游及相关产业的发展，最终建立一个独特的旅游品牌，实现可持续发展；劣势在于节庆活动的时效性比较短，要形成对游客的长期吸引，就要增强节庆内容的创新性，在兼顾经济效益的同时，还应注重挖掘当地的文化内涵。

（三）舞台表演模式

该模式是将适合的非物质文化遗产项目搬到舞台上，邀请专业的人士进行表演，将其魅力展现给台下观众。相比于博物馆模式，舞台化表演可以更直接地将传统技艺与项目呈现出来，观众也更容易被舞台人物的特色服装、动作、地方语言、妆容等所吸引。戏剧类、舞蹈类的非物质文化遗产项目都适合舞台表演的开发模式。黄山市戏剧类有目连戏、徽剧，音乐类的徽州民歌、齐云山道场音乐，舞蹈类的徽州傩舞、徽州板凳龙、屯溪舞龙等，都适宜此类开发模式。舞台表演模式的优势在于这些传统戏剧及舞蹈搬上舞台比较容易，无需作太大变动便可以让观众体验到原汁原味的传统非遗文化。有的部分还可以进行恰当改编，从而实现传统“非遗”项目新的发展。但同时舞台模式需要防止舞台表演过分商业化，以保持传统非遗项目的原真性。舞台表演应形成品牌，打造出自己的市场品牌，使其产生品牌效应，以此开拓“非遗”演出市场。

（四）文创产品模式

旅游的发展离不开商业，其不仅增加了旅游地区的收入，也提升了旅游目的地的形象，使人印象深刻，同时还将“非遗”推向了市场。有创意、有文化内涵的旅游产品是较受市场青睐的。文创产品可以让傩文化不拘泥于狭小的空间，比如在提炼出傩文化的精髓之后，可结合当下的社会热点和需求，利用明信片、针织袜、帽子、手伴等为载体进行推广传统文化。再如傩舞面具的开发，傩面具基本上是恐怖的面容，可以加工成符合时代潮流的搞笑、可爱、高冷等风格的可供游客佩戴的简易面具，但要保留面具原本独特之处（如犄角、獠牙、胡须等）。傩面具也可以应用到文化旅游衍生品上，如旅游产品的外包装、当地特色餐饮的造型设计等，这些都可以利用傩面具的抽象变形，达到浑然天成的效果，并赋予其驱凶避邪、带来好运的美好寓意和文化内涵。现在傩面具旅游开发衍生品基本上是一些钥匙扣、书包小挂件等，在文创产品的开发上还可以进一步挖掘，将傩文化更好地与当代设计碰撞引人注目的火花，让购买的消费者能够潜移默化地了解徽州傩文化，达到传承发扬的目的。

四、结 语

文化产业与旅游产业在未来的发展中将会不断进行有机融合，并发挥出越来越大的价值。非物质文化遗产借助这个契机进行现代传承，在创造性发展和创新性转化上做文章，久久为功，既可以为文化艺术的发展开辟新的空间，还可以进一步展现传统文化的厚重感。