传统文化类微信小程序传播效果影响因素研究

李华 刘文清

摘 要：以小程序为平台进行传统文化传播，其传播效果受到多种因素的影响，对其传播效果影响因素进行总结探究，有助于更好地促进“互联网+传统文化”背景下，小程序在传统文化传播方面的应用发展。本文研究借鉴社会心理学的“启发-系統模型”，对104个小程序样本进行分析。研究结果显示，微信小程序主要利用启发模式因素促进传统文化的传播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影响传播效果的关键因素;小程序内容对传播效果的作用有限，与日常生活相对关联的内容更受欢迎。

关键词：微信小程序;传统文化;传播效果;影响因素

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）01-0047-04

一、引 言

近年来，中国传统文化的传承与发扬日益得到重视，然而传统文化的自身特性决定了其与现代人快节奏的生活、碎片化信息的获取方式不相适应，在现代传播环境中遭遇了许多困境[1]。因此，在当前的互联网新媒体时代下，如何借助科技与创意实现传统文化的创新化传播，让传统“慢文化”搭上技术“快车”，值得我们思考。

二、影响微信小程序传统文化传播效果的因素

本文在选取的104个传统文化类小程序中，对其信息媒介、社交形式、互动形式、功能及内容主题等指标进行了统计，并由阿拉丁指数平台获得各小程序近30天的平均指数。结合心理学的“启发-系统模型”（Heuristic-Systematic Model，简称HSM模型），提出以下五类影响小程序传统文化传播效果的因素，包括启发式变量信息媒介、社交形式、交互形式、功能以及系统式变量内容选择等。

（一）信息媒介

目前的传统文化类微信小程序所使用的信息媒介基本以文字、图片、音频和视频等为主。根据调查发现，信息媒介形式的如下因素具有较为显著的传播效果影响力。

首先，图像媒介的使用有助于提高传统文化的传播效果。在研究样本中，使用图片或视频媒介或二者综合使用的小程序近30天平均指数为3 419.50，而未使用图像媒介的仅为2 764.84。媒介间的特性差异带来了传播效果的不同。

文字媒介适合传递深层次、较复杂的严肃性信息，因此以内容呈现为主的微信小程序如《诗词文学精选》《天天读读经》等多以文字传播为主，对某种传统文化的历史源流、基本情况、性质特点进行全面、准确、详细的介绍;音频媒介的最大优势是其“伴随性”，因而在传统文化类微信小程序中主要是作为背景音乐，选取一些古色古香、具有传统风格的音乐，使用户在接受传统文化内容文本的同时形成沉浸式的体验感。与前二者相比，图像媒介在提高吸引力、促进内容传播、增强用户黏度上则更胜一筹：图片媒介相较于文字具有直观性、形象性，在短时间内传递较多内容，有助于增加小程序界面的层次性、生动性;视频媒介除延续图片的直观性外，集视听语言于一体，通过影像、画面、声音、字幕多维度传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。

传统文化与现代生活的联系越来越少，受众对其兴趣似乎也在减弱。而传统文化类微信小程序中音像媒介的应用，通过声画语言的直观性、生动性，有利于吸引用户“选择性注意”，帮助用户理解，从而得到更好的传播效果。

此外，从样本中看，传统文化类微信小程序的信息媒介有复合型和单一型两种类型。大多数微信小程序采用复合型信息媒介，包括“文字+图片”“文字+音频”“文字+视频”“音频+视频”“文字+图片+音频”等，仅有约15%的微信小程序使用单一文字或视频元素的信息呈现方式。

在促进传统文化的广泛传播方面，复合型信息媒介的效果优于单一型信息媒介。经计算，单一型信息媒介的微信小程序近30天平均指数为2 836.67，而使用复合型信息媒介的微信小程序平均指数为3 644.67，高于单一型近30%。复合型信息媒介通过使用诉诸不同感官、各具传播特性的媒介组合，能够全方位地展现传统文化的文化样态，例如，部分戏曲类微信小程序，既有文字媒介进行系统性戏曲文化介绍，又有图片、视频形式的经典曲目展现，增强了微信小程序的知识性、趣味性，有利于传统文化的传播。

（二）社交形式

社交模块的存在及其活跃性，对传统文化类微信小程序的实际传播效果具有显著影响。在研究样本中，设有社交模块的微信小程序共48个，其近30天平均指数为4 365.47，而未设有社交模块的共56个，平均指数为3 054.81。可以看出，社交模块有利于增强传统文化的传播效果。

微信小程序相比于传统APP，其优势在于体量轻、占用内存小，用户“用完即走”，然而这也导致微信小程序用户持续使用率较低，用户黏性难以维持。因此，小程序通过社交模块中的社交化机制，能够依托微信平台的强关系实现裂变式传播，从而扩大传播广度、增加传播深度。

这种微信小程序的社交化机制，既包括社交化传播，又包括社交化生产，用户自发自主生产出传统文化相关内容，作为资源为微信小程序开发者利用，从而丰富其传播内容，提升传播效果。从受众的角度来看，社交需求是其主动成为传统文化传播主体，从而推广传统文化的主要动机。

根据所收集的微信小程序样本，传统文化类微信小程序的主要社交形式为分享、好友排名和社区三类，都在一定程度上满足了用户的社交需求：“分享”能帮助用户在社交圈中刷“存在感”，活跃社交热度;“好友排名”多见于以小游戏为主体的传统文化类微信小程序，用户在竞争心理的驱使下不断“刷分”，从而提升自己在微信好友中的“排名”，获得游戏的愉悦感和胜利的满足感;“社区”是具有共同兴趣爱好的用户的聚集地，用户通过发表动态、点赞评论转发等与其他用户互动交流。

根据阿拉丁指数平台数据[3]，2017～2019年微信小程序活跃用户以及新用户的场景入口中，“分享”均为主要方式，且呈现出逐年增长的趋势;至2019年，活跃用户通过“分享”进入微信小程序的比例为38.8%，而新用户更是高达54.5%。因此，微信小程序中的社交因素可以说是引入新用户、提升老用户黏性、增强持续使用意愿，从而扩大传播深度和广度的关键。

（三）交互形式

用户与微信小程序之间的交互行为能够在一定程度上给予用户反馈，提高用户使用黏度，从而提升传播效果。研究样本中，设有交互功能的微信小程序共27个，其近30天平均指数为3 939.33，而未设有交互功能的共77个，平均为3 161.88，说明一定的交互行为有利于增强传统文化的传播效果。

随着智能移动端设备越来越普及，多媒体终端人人不可或缺，用户因此更加注重产品的交互体验。产品交互功能所带来的沉浸式、娱乐式体验，能够快速吸引用户。这种交互性在一定程度上改变了大众传播中讯息的单向流动和反馈极少的现状，不但使传播者和受众之间可以通过多种方式进行同步或异步交互，而且也使受众之间有了大规模的交互，从而产生良好的传播效果。

据调查，传统文化类微信小程序中最具代表性的交互形式为用户上传内容、HTML5页面和VR/AR技术。

用户上传内容在文化类和工具类微信小程序中应用较多，如《婷婷教诗》和《生肖运势》等微信小程序。用户可以在微信小程序内上传自己创作的内容或是需要微信小程序测算反馈的内容，满足了用户与平台的互动需求，同时开发者通过对UGC资源的挖掘、利用，能够提高自身的内容生产能力。

微信小程序中HTML5页面往往在视听体验、情感体验和互动体验等方面均有良好设计，通过生动有趣的直观形态元素将枯燥乏味的文字信息、数据信息等表达出来，起到良好的传播效果。但由于HTML5页面内容少、时效短，在微信小程序中应用范围较小。平台在移动端推广HTML5页面时注重用户体验，从用户的视角出发，为用户传递更精准、更个性化的内容。

VR/AR技术在旅游或文化类微信小程序中使用居多，如敦煌莫高窟和秦兵马俑等著名景观衍生出来的微信小程序。用户可以通过微信小程序缴费来获得“游览”该景观的体验。在本次传统文化类微信小程序样本中，有6%的微信小程序运用了VR/AR技术，近30天平均指数为1 695，高于其它旅游类微信小程序近30天平均指数为1 298。VR/AR技术在微信小程序中的运用，能够更加直观地呈现传统文化，加深用户身临其境的感觉，促进传统文化的传播。

从受众的角度来看，交互功能能够在人机之间建立互动的联系，在一定程度上能够满足用户的情感需要。交互为受众营造一种“在场”的氛围，有互动、有交流、有对话，不但提供了多种反馈方式，同时也使其反馈行为变得更加方便和简单。

（四）功 能

微信小程序不同的功能对传统文化的传播效果存在显著影响。当前，传统文化类微信小程序按照功能主要分为提供内容服务、小游戏和提供特定线下场景服务三类。其中不乏复合型微信小程序，兼具多种功能，但还是以某一种功能为主，其它功能为辅。

经计算，提供某种特定线下场景服务的微信小程序数量占比达到50%，但阿拉丁近30天平均指数最低（3 343.40），传播效果较差;小游戏数量占比最少，仅为22.1%，但近30天平均指数最高（5 668.60），传播效果在三类微信小程序中最好。

提供内容服务的微信小程序页面设计较为繁复，内容丰富且具有一定的系统性，能够针对某一类传统文化进行深入的介绍与讲解。这类微信小程序数量并不多，但其通过精彩的内容吸引用户，阿拉丁指数普遍较高，对于传统文化具有较好的传播效果。

总体来看，小游戏主要强调的是趣味性与沉浸式，对于传统文化有较好的传播效果。以《成语招贤令》《成语小秀才》等为代表的小游戏，通过多种玩法综合为用户提供妙趣横生的游戏环境。以《爱江山更爱美人》为代表的中重度角色扮演类小游戏，为用户创设全方位沉浸式的游戏环境，使用户成为游戏中的角色。2019年阿拉丁微信小程序指数TOP100中小游戏成为排名最高的领域，占比19.8%，说明小游戏逐渐成为用户利用碎片时间的稳定选择，进一步推动了传统文化的传播。

微信小程序在传统文化领域也涉及提供特定线下场景服务，主要涉及旅游景点的导游服务和工艺品、文创产品的线上销售。虽然提供线下场景服务的微信小程序数量不少，但用户存留率和微信小程序使用率并不高。一是，因为传统文化领域涉及旅游的场景，部分用户到达该旅游地时才可能使用该小程序;二是，傳统文化相关工艺品以及文创产品等的售卖途径已经被几大电商平台包揽。这一类型的微信小程序在特定场景中能够发挥服务功能，以此吸引用户，但阿拉丁指数普遍不高，传播效果较差。

（五）内容选择

在传播传统文化的过程中，传统文化类微信小程序的内容本身也会对传播效果的形成起到制约作用。而内容本身对传统文化传播效果的影响，主要体现在内容主题的选择上。

本研究所选取微信小程序的内容主题主要为：古文诗词曲赋、曲艺、汉语、传统服饰、中医、诸子百家、传统技艺、传统习俗、传统建筑、民间工艺、中华武术、地域文化、传统饮食和神话传说等。

以古文诗词曲赋、汉语、中医、诸子百家、传统技艺和传统习俗为主题的传统文化类微信小程序相对阿拉丁指数较高，分别平均为3 764.60、4 413.44、3 443.78、4 141.20、3 693.10和2 373.71;而以曲艺、传统服饰、传统建筑、民间工艺、中华武术、地域文化、传统饮食、神话传说为主题的指数平均较低，均不足2 000。

不同的内容主题对于受众的吸引力不同，因而导致传播效果的差异。古文诗词曲赋、汉语、诸子百家、中医等内容，或是受众耳熟能详，或是与其日常生活息息相关，自然能够吸引用户;其次，部分内容易于从形式上进行创新，例如，以汉语的汉字、成语、歇后语为主题的微信小程序常常通过颇具趣味性的小游戏形式增强吸引力，从而增强传播效果。而曲艺、传统服饰、传统建筑、民间工艺等内容受众群体相对较小，且难以有微信小程序形式上的创新，因而吸引力有限。

另外，一些内容主题由于与社会热点紧密结合，或是直接衍生自其它热门媒介产品，也有利于传播效果的增强。如小程序《全民诗词大会》，便是产生自近几年来央视《中国诗词大会》节目热播的背景之下，通过诗词排位赛的形式促进诗词文化传承，其近30天平均指数为5 128，取得了良好的传播效果。

三、小游戏或成传统文化进一步传播的契机

根据调查研究，微信小程序主要利用启发模式因素促进传统文化传播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影响传播效果的关键因素;相对来说，微信小程序内容对传播效果的影响力较弱。

然而，目前微信小程序对于传统文化传播的实际效果有限，小游戏或许是传统文化利用微信小程序实现传承发扬的契机。

总体而言，现有的传统文化类微信小程序的传播效果并不好，用户规模及用户活跃度有限，根据阿拉丁指数平台的数据，2019年12月微信小程序榜单TOP200里仅有两款关于传统文化的小程序。另外，传统文化类微信小程序的开发与运营水平参差不齐，存在同质化、界面粗陋、内容质量低、用户体验不佳等多种问题。这都阻碍着传统文化通过微信小程序实现进一步传播。

而小游戏作为微信小程序的一个类目，自2017年末首批上线至今，已发展为全球最大的移动游戏平台之一，品类也日益丰富，产生了一批以传统文化为内容的小游戏。尽管目前传统文化在小游戏中仍属于冷门题材，但已经涌现出一些代表性的传统文化类小游戏，取得了良好的口碑。

微信小游戏天然具有体量轻、碎片化的特点，符合新媒体环境下用户“碎片化娱乐”的使用需求与使用习惯[4]，同时，小游戏的娱乐性、趣味化也有利于用户增进对传统文化的接受与理解。2019年1月，微信小游戏开放了“文化互动”类目，要以小游戏为载体，弘扬传统文化、传播公益精神和传播品牌文化。而5G的商业普及、互联网巨头的全面入局也必将为小游戏的发展添砖加瓦，必将进一步推动传统文化借助小游戏进一步进入大众视野。

參考文献：

[1]侯启航，孙平.基于微信小程序的传统文化平台的运营研究[J].智库时代，2018（42）：214-215.

[2]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（1）：37-38.

[3]阿拉丁指数.2019年小程序互联网发展白皮书[EB/OL].http：//aldzs.com/viewpointarticle/？id=9278，2019-12-31.

[4]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戏为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.

[责任编辑：艾涓]