官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角

任彬彬 颜克高

一、引言

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出，全面深化改革的总目标是推进国家治理体系与治理能力现代化建设。在国家治理能力现代化的总体性目标下，党和政府高度重视农村建设，实施乡村振兴战略，要求按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化建设。治理有效作为乡村振兴的基础，其核心要求在于激励县域政府因地制宜地创新农村基层治理形式与内容，优化农村公共服务供给方式，提高县域政府治理能力，推动农村社会治理现代化进程(1)李华胤：《农村基层治理体制实践与发展70年:有效的视角》，《中国农业大学学报(社会科学版)》2019年第5期。。

从全面建成小康社会到基本实现社会主义现代化，越来越多的地方政府将助农脱贫视为政府职能履行的重点，让农村基层群众拥有更多获得感、幸福感、安全感。为此，各县域政府积极推动治理理念转变，利用互联网信息平台，创新农村产业发展形式，打造官员直播带货模式，例如河南镇平县副县长通过互联网平台，在线视频直播推荐本地特色农产品黄桃，半小时内成交近3000个订单，显著提高了本地区农副产品销量。据统计，自2019年4月至今，全国超过24个省份的500多名县长、副县长走进直播间，通过在线视频与短视频的方式，向消费者推销地方特色农副产品，对于推动农村经济建设具有重要意义。

当前，学者们主要从产业经济的视角(2)孟威：《官员直播能否持久生效“保鲜”》，《人民论坛》2020年第2期。，对官员直播带货现象进行解读，却忽视了其行为的内在特殊性。事实上，基层政府官员身份属性使官员直播带货更具有公共服务特性，从而区别于一般意义上的农村直播经济。究其本质，官员直播带货是县域政府利用政府公信力为区域内农村企业和农产品增信赋能，不仅能够扩展农产品流通与农民创收渠道，有效缓解农村产销供求矛盾，更能激活市场主体活力，推动农村电商发展，实现农村产业供给侧结构改革，成为建设服务型政府的基层社会治理创新之举。鉴于此，本文遵循“小切口，大主题”原则，以基层治理创新为研究视角，通过系统梳理我国基层治理创新的动力要素，试图构建理解基层治理创新的理论分析框架，对官员直播带货的形成机理与现实困境进行剖析，并为其进一步优化提出政策建议，以期望为推进农村产业供给侧结构改革与深化县域政府的基层治理创新提供理论参考。

二、基层治理创新及其动力要素

(一)基层治理创新的内涵与意义

自古以来，中国作为传统的超大型农业社会，其经济基础在于农业，政治基础在于农村基层，使得县域政府基层治理成为中国政治研究核心议题。对此，学者们从不同的研究视角出发，将基层治理内涵解读为一种政策过程(3)任中平：《城乡统筹建设进程中的乡村治理——目前成都市乡村治理的调查与思考》，《当代世界与社会主义》2009年第5期。，抑或是一种民主发展形式(4)Zhenglin G , Bernstein TP.“The impact of elections on the village structure of power: the relations between the village committees and the party branches”, Journal of Contemporary China,s, vol.39, 2004,p.267.，更或是一种国家现代化建构方式(5)黄冬娅：《多管齐下的治理策略:国家建设与基层治理变迁的历史图景》，《公共行政评论》2010年第4期。。概而言之，虽然学者们理解基层治理视角各有不同，但都普遍认为基层治理的本质是一个政治制度框架或政治结构之中最基层的权力运作过程(6)陈家刚：《基层治理:转型发展的逻辑与路径》，《学习与探索》2015年第2期。，具体表现为县域政府围绕本地区利益，通过创新社会治理行为，切实维护最广大人民的根本利益，构建和谐有序的基层政治生活。因此，从宏观结构视角而言，基层治理成为研究我国社会转型发展基本方式；从微观行为视角而言，基层治理为理解县域政府的公共行为提供了一个观察视角。

在国家治理现代化进程中，地方政府创新一直是当代中国政府改革的重要内容(7)郁建兴、黄亮：《当代中国地方政府创新的动力:基于制度变迁理论的分析框架》，《学术月刊》2017年第2期。。纵观我国40年的现代化进程，以县域政府为主导的基层治理创新不断涌现，不仅激活了基层社会建设活力，改善了社会公众的基本生活，更使创新这一概念成为社会治理的核心，频繁出现在中央与地方的政策文本中。究其原因，则在于县域政府拥有更多的自由裁量权，赋予了县域政府进行社会治理创新更多的行动空间(8)张小劲、于晓虹：《中国基层治理创新:宏观框架的考察与比较》，《江苏行政学院学报》2012年第5期。，例如学者们通过对历届中国政府创新奖的收集整理，发现县级政府主导的基层治理创新已经成为地方政府创新的主要内容(9)臧雷振、张振宇：《治理创新的分布、要素与发生机制——以中国“地方政府创新奖”为例》，《上海行政学院学报》2019年第6期。。

在实践中，县域政府基层治理作为国家治理体系的微观基础，其创新所承载的具体功能必然与国家治理能力建设的目标设定相一致，能够有效推动基层社会治理创新与国家治理现代化的同步进行(10)任彬彬：《内在机理与规律认识：我国农村基层治理的体制变迁——基于政策范式的理论视角》，《新疆社会科学》2020年第2期。。同时，基层治理创新所具有的实验主义特征，使县域政府社会治理创新行为能够为我国的政治、经济改革提供试点先行的经验，提高了国家进一步深化改革的科学性，从而成为中国特色社会主义的重要组成部分(11)周庆智：《基层治理创新模式的质疑与辨析——基于东西部基层治理实践的比较分析》，《华中师范大学学报(人文社会科学版)》2015年第2期。。综上所述，历史经验与现代化建设需求表明，县域政府的基层治理创新对于国家治理的现代化建构具有重要现实意义，而如何推动基层治理创新的动力黑箱则逐渐成为学术界焦点问题，亟待学者们探索与揭示。

(二)基层治理创新的动力要素

为了揭示基层治理创新的动力黑箱，学者们主要从组织学视角，对推动基层政府创新的动力要素进行层次性探讨，认为基层政府创新是组织内部要素与外部要素共同结合作用的结果(12)吴建南、马亮等：《中国地方政府创新的动因、特征与绩效——基于“中国地方政府创新奖”的多案例文本分析》，《管理世界》2007年第8期。。从社会中心主义来看，部分学者认为社会公众的现实需求是推动基层政府创新的内部动力，而政治环境则成为重要的外部动力(13)张文显：《制度创新是灵魂》，《法制与社会发展》2003第4期。。反之，从政府中心主义来看，部分学者则认为官员的绩效考核与体制压力成为组织创新的内部动力，而社会需求的牵引成为重要外部动力(14)李庆钧：《公共政策创新的动力系统分析》，《理论探讨》2007年第2期。。同时，伴随着互联网与人工智能技术的高速发展，越来越多学者注意到以现代科技为代表的治理工具对政府与社会关系的重塑，能够有效提高县域政府的社会治理效率与公共服务供给能力，正逐渐成为推动县域政府社会治理创新的重要外部力量(15)薛美琴、马超峰：《技术夹层:嵌入基层社会结构中的治理机制》，《学习与实践》2019年第6期。。整体而言，学者们对基层政府创新动力要素的层次划分尚有争论，但却普遍意识到县域政府基层治理创新的动力既存在于现实主观的社会需求中，又寓于客观的政治制度与治理工具中。

首先，基层政府的社会治理创新必然是对社会需求的现实回应。改革开放以来，市场经济的迅速发展，推动了社会公共服务需求的异质性发展。如何满足社会公众的多元服务需求成为推动基层政府职能转变与建设服务型政府的重要动力。加之，经济高速发展加快了我国社会结构转型，推动了我国社会结构多元化、利益结构复杂化，最终引发社会发展的结构矛盾(16)颜克高、任彬彬：《共建共治共享社会治理格局:价值、结构与推进路径》，《湖北社会科学》2018年第5期。。在公共服务需求日益多元化、社会矛盾日益突出的社会环境下，具有务实精神的地方基层政府成为了社会公众主观需求与利益诉求的直接对象，开始主动创新社会治理行为，提高基层社会治理水平(17)颜克高、任彬彬：《自主创新与行为趋同:地方政府社会组织政策工具的演变》，《中国非营利评论》2018年第2期。。因此，社会需求成为推动基层治理创新的重要动力要素之一，而这种动力要素既来自公众主体意识觉醒后的主观诉求，又是经济社会发展的客观要求。

其次，国家宏观政治制度反映了国家治理能力现代化建设总体战略，成为地方政府社会治理创新的合法性依据，推动了基层政府的增量式与渐进式治理创新。十八大以来，党和政府清醒意识到改革开放步入深水区，核心政治由“生产力政治”逐渐转变为“民生政治”(18)范逢春：《多重逻辑下的制度变迁:十八大以来我国地方治理创新的审视与展望》，《上海行政学院学报》2017年第2期。，提出“创新社会治理体制”，构建“共建共治共享社会治理格局”的决议。国家宏观政治制度的适应性调整对地方政府的社会治理提出更高发展要求，推动基层政府不断进行自主创新，有效解决社会民生问题。另一方面，压力性体制与政治锦标赛一直是理解地方政府行政官员行为的制度基础。层层加码的压力性体制能够通过指标分解，使基层政府成为社会治理创新实际执行者。加之，政治竞标赛考核体系常常将基层官员社会治理创新的绩效与职位晋升挂钩，促使制度性因素成为推动基层政府社会治理创新的正向激励，即政绩驱动(19)陈家喜、汪永成：《政绩驱动:地方政府创新的动力分析》，《政治学研究》2013年第4期，第23页。。

最后，治理工具的发展丰富县域政府的政策工具箱，推动了以技术为主导的基层社会治理创新。科学技术作为第一生产力，在提高治理效率、改进治理方式、增强治理回应性等方面具有典型的“后发优势”，能够在短期缩小基层政府之间社会治理能力的差距(20)胡宁生、戴祥玉：《地方政府治理创新自我推进机制:动力、挑战与重塑》，《中国行政管理》2016年第2期。。受此影响，以技术为驱动的社会治理创新越来越得到地方政府青睐，成为推动基层治理创新的常规性动力要素。当前，我国社会治理正经历从总体性治理向技术治理逻辑的转型过渡(21)渠敬东、周飞舟等：《从总体支配到技术治理——基于中国30年改革经验的社会学分析》，《中国社会科学》2009年第6期。。在技术治理逻辑支配下，基层政府愈发强调社会治理效率与技术工具选择，即治理的有效性与创新的技术性，促使基层政府将治理创新的大量精力置于治理工具的设计与构建上，从而形成了技术治理的自我强化机制(22)付建军：《当代中国社会治理创新的发生机制与内在张力——兼论社会治理创新的技术治理逻辑》，《当代世界与社会主义》2018年第6期。。

图1 县域政府基层治理创新的动力要素

综上所述，基层治理创新不仅反映了本地区社会中的利益诉求，更加体现了一定时期内国家社会治理战略规划与治理工具应用。因此，无论学者从何种角度对基层治理创新动力进行划分与论述，社会需求、政治制度与治理工具始终构成推动基层政府治理创新的核心要素，成为学术界讨论的焦点。

三、官员直播带货的形成机理：基于需求—制度—工具的分析框架

在国家现代化进程中，县域政府作为中央政策的实际执行者，其治理能力对于加强农村经济建设，改善农民生活状况发挥着至关重要作用。当前，县域政府行政官员将政府公信力与农副产品进行捆绑，利用互联网平台，创新农村产业发展形式，为本地农村企业与产品增信赋能，成为县域政府实现乡村振兴的新探索。从基层治理创新的视角来看，“官员直播带货”是县域政府在宏观政治制度适应性调整下，立足于本地区农村发展现实情景，通过合理运用现代信息技术而进行的基层治理创新。为此，基于基层治理创新的社会需求、政治制度、治理工具三个要素维度，构建县域政府治理创新的分析框架，将“官员直播带货”形成的动力机制刻画为：情景需求的内生动力、制度赋权的核心推力以及技术赋能的外在促力。

图2 官员直播带货的形成机制

(一)情景需求的内生动力

情景需求是推动县域政府进行社会治理创新的内生动力。从社会治理创新的过程来看，基层政府的治理行为创新是一个社会问题识别、问题转化以及问题解决的过程。县域政府进行基层治理创新关键在于对地区内情景化社会问题的有效解决。当区域内情景化的社会需求表达不畅或者社会问题得不到政府回应时，则可能引发社会矛盾，甚至群体性事件，从而严重影响社会发展与基层政府权威。因此，区域内的情景需求表达能够倒逼基层政府进行社会治理创新。从社会治理创新的本质来看，县域政府基层治理创新的情景需求是以人民为中心价值诉求的行为映射。一直以来，历史欠账与城乡发展不平衡致使农村社会建设滞后，农民群众权益被忽视。党的十八大以来，以人民为中心的思想贯彻到经济社会发展的各个领域，强调通过改革让广大农村人民群众更有获得感。坚持以人民为中心的基层治理创新必然要求县域政府重视本地区内情景化社会需求表达，加强农村经济建设，改善农民群众的生活状况，实现乡村振兴。

在县域政府推动乡村振兴政策实践中，官员直播带货形成的情景需求主要包括农村产业发展的创新需求与公共卫生突发事件下农产品滞销的现实需求。从精准扶贫的“产业扶贫”到乡村振兴的“产业兴旺”，无不折射出产业发展对于农村社会建设根本性作用(23)朱海波、聂凤英：《深度贫困地区脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接的逻辑与路径——产业发展的视角》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2020年第3期。。为了推动农村产业发展，县域政府从“有效市场”的视角，通过基础设施建设、引入市场主体，一定程度了推动了农村产业的复苏。然而，伴随着市场经济的不断成熟，农村产业的品牌效应不足、同质化程度高、市场竞争力薄弱等问题逐渐突出，成为实现乡村振兴的重要瓶颈。为此，从“有为政府”视角出发，县域政府通过官员直播带货，不仅将政府官方角色介入到农村产业的宣传与销售环节，提高本地区农副产品的知名度与市场竞争力，更快速搭建起了地方产业、贫困户和消费市场之间的链接纽带，推动了农村产业的高质量发展，满足创新农村产业发展形式的社会需求。

同时，2019年年末的公共卫生突发事件，促使我国广大农村迅速进入高度警戒与封锁戒严状态，导致全国农村大量农副产品的滞销，对农村经济发展产生巨大经济损失，严重损害了广大农民利益。在疫情防控的现实背景下，县域政府亟须转变传统的点对点销售模式，通过网络直播带货，帮助农民解决农产品滞销问题，挽回农民经济损失，例如受疫情影响农村大量的果蔬滞销，海南省9位基层领导干部走上直播间推销凤梨，广西省各县领导干部通过网络直播为农民解决滞销的90万吨砂糖橘。综上所述，农村产业振兴创新需求促使县域政府积极开展治理行为创新，构建“有为政府”，而疫情防控下农村经济发展现实需求则推动了官员直播带货模式在各地方政府迅速推广，参见表1。

表1 各省县官员直播带货概览

(二)制度赋权的核心推力

制度赋权是推动县域政府进行社会治理创新的核心推力。在国家治理体系与治理能力现代化建设的进程中，中央政府为了提高基层政府的社会治理与公共服务供给能力，对宏观政治制度进行了松绑，鼓励县域政府因地制宜地进行社会治理创新。在宏观组织行为方面，基层治理创新的制度性要求对地方政府的组织行为进行赋权，赋予县域政府进行社会治理创新的合法性政治权力，使基层治理创新过程合理化，治理效果有效化，成为县域政府进行基层治理创新的“制度责任认知”。在微观个体行为方面，以官员绩效考核为代表的制度性激励体系对基层官员的个体行为进行赋权，通过将官员的社会治理创新行为与绩效考核、职位晋升挂钩，旨在激发县域政府中官员个体的主观能动性，促使县域政府形成社会治理创新的“制度压力认知”。

当前，官员直播带货的制度赋权具体体现在治理重心下移与乡村振兴绩效考核。一方面，自十八大以来，党和政府高度重视基层社会治理，提出构建基层社会治理格局的决议，要求各地方政府推动社会治理、服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，从而创新社会治理行为，为社会提供精准化、精细化服务。在乡村振兴时代背景下，治理重心下移的制度安排推动县域政府形成农村基层治理创新的“制度责任认知”，促使其将更多的资源、注意力投放至农村社会，丰富了农村基层社会治理资源，从而对县域基层政府的组织行为进行赋权。因此，县域政府通过主动开展官员直播带货治理创新行动，有效提高了农村基层治理能力，履行了县域政府在基层社会治理格局中的功能定位，实现基层治理的共建共治共享。

另一方面，乡村振兴的绩效考核成为县域政府领导干部发展农村产业经济的“制度压力认知”，实现对县域基层官员个体行为赋权的目标。目前，各地方政府为了激发农村基层领导干部的主观能动性，纷纷出台乡村振兴战略实绩考核办法，将产业兴旺与治理有效作为评估官员绩效的重要指标，例如河北省出台《关于做好实施乡村振兴战略有关工作实绩考核的通知》，从乡风文明、治理有效、产业发展、村庄美化等指标进行综合考量。在此背景下，基层官员通过直播带货的形式，提高本地区农产品销量，能够实现完成绩效考核任务与推动职位晋升的双重目标(24)萨拉·纽兰、谢嘉婷等：《创新者与实施者:中国农村社会治理的多层次政治》，《治理研究》2018年第5期。。由此可见，治理重心下移扩展了县域政府基层治理创新的行动空间，赋予县域政府合法性权力，而乡村振兴战略的绩效考核则激发基层领导干部主观能动性，主动进行农村基层治理创新，通过直播带货方式，推动农村经济发展。

(三)技术赋能的外在促力

技术赋能是推动县域政府进行社会治理创新的外在促力。以互联网、大数据为基础的现代物质技术总和快速发展，使“赋能”成为国家治理现代化进程中的的热门词汇，并广泛应用于社会治理领域，成为实现社会包容性治理、开放治理以及智能治理的重要治理工具。作为县域政府基层治理创新的外在促力，技术赋能主要体现在以下两个方面：一是现代科技作为一种工具性客体，基层政府能够通过互联网技术、物联网技术以及大数据技术等科学技术应用，充实基层政府的政策工具箱，为亟待解决的社会问题提供多样性的治理方案。二是现代科技作为一种自主性的主体，技术本身便具备着包容、共享、精确等价值与优势，应用于县域基层治理的各个领域，能够拓展基层治理的边界。因此，在国家治理体系建设中，现代科学技术扮演着工具理性客体与价值理性主体的双重赋能角色(25)沈费伟：《乡村技术赋能:实现乡村有效治理的策略选择》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2020年第2期。，成为推动县域政府基层治理创新的重要外在促力。

2019年，国务院颁布《数字乡村发展战略纲要》，明确提出“发挥信息技术创新扩散效应、信息和知识的溢出效应、数字技术释放的普惠效应，加快推进农业农村现代化”。现代科技嵌入于社会治理中，正成为县域政府推动传统农村向现代农村转变的重要治理工具。对于官员直播带货而言，技术赋能主要体现在提高农村资源配置能力与优化农业公共服务供给能力两个方面。在传统农业中，农民自主经营占据主导，农产品销售渠道狭窄，处于“种地卖粮”的传统经营方式中，致使农村产业发展结构失衡。现代科技为县域政府发展农村经济提供了多样化的治理方案，通过现代信息技术改造传统农业，利用线上直播的方式，使小农户与大市场、田间地头与消费者餐桌进行直接“连线”，优化农产品的供给模式，促进其产销对接与供需平衡，从而提高农村资源配置能力，推动农村产业供给侧结构调整，其实质是实现农业现代化。

除此之外，各县域政府通过官员直播带货，能够发挥互联技术的开放性、包容性等现代技术治理优势，拓展传统农业公共服务的边界，满足农业发展的多元化诉求。在实践中，官员直播带货使互联网融入到农村经济发展中，为农村产业发展带来直播服务，不仅鼓励农民争当主播，更通过建设电商服务中心、镇村服务站点共享式直播间，提高了农业经营主体采纳电商可及性与便利性，推动农村电商发展，为进一步提高农民主体能力与强化农村产业链建设奠定基础，其本质是构建服务型政府。因此，从产业结构转型视角，官员直播带货提高县域政府农村产业结构调整能力，深化了农村产业供给侧结构型改革；从公共服务优化视角，官员直播带货推动县域政府农村公共服务供给方式的多元化，对于进一步优化农村营商环境具有重要意义。

四、官员直播带货的现实困境解析

从基层治理创新的视角审视，官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴新探索，逐渐得到政府与社会的认可，并在全国各地区迅速推广。然而，在官员直播带货政策执行中，部分基层政府的片面性认知与激进做法往往使官员直播带货不务实际，流于形式，其政策实然现状与应然目标存在巨大差距，从而引发了理论界和政府部门反思。从实践来看，官员直播带货的现实困境主要表现为形式主义作风突显、有限理性下的“偏利性”选择以及基层治理创新的公共性缺失。

(一)形式主义作风突显

基层治理的形式主义是一种片面追求形式与表象，从而忽视内容与实质的唯心主义世界观和方法论(26)徐行、王娜娜：《基层治理中形式主义的成因探讨与根除对策——推进治理体系和治理能力现代化视域下的研究》，《学习与实践》2020年第3期。。一般而言，基层治理形式主义滋生与公权力承载者的政治意识、责任意识密切相关。这使得基层官员的主观能动性成为形式主义生成的重要影响因素。近年来，伴随着国家社会治理重心的下移，县域基层治理中的形式主义愈发成为国家治理体系与治理能力现代化建设的重要障碍。在基层治理创新中，以官员绩效考核为代表的制度性激励体系虽然能够激发基层官员进行社会治理创新的主观能动性。但是，如若片面过度强调绩效考核则往往诱发基层官员的形式主义作风，成为限制基层政府社会治理创新的阻碍。

事实上，各县电商基础不同，农产品转化为网货的效率、数量、种类、规格必然各有差异，致使各地方政府直播带货的销售金额差距巨大，难以一刀切地进行官员直播带货绩效考核。然而，部分县域政府的基层领导干部受到官员直播带货的评比、排名、通报影响，往往片面追求政绩与点击率，通过强制性行政指令方式，进行带货数量摊派，最终导致官员直播带货重形式而不重实效，滋生形式主义作风。实践中，形式主义工作作风的危害具体表现为：(1)数据造假行为普遍存在。形式主义作风使得政府内部党员干部充当观众，制造直播室红火假象，致使官员直播带货诸多数据存在造假行为。(2)摊派主义盛行。部分县域政府为了完成工作形式目标，通过规定“最低消费额”，强制要求政府内部人员进行消费，作为完成扶贫指标的重要依据，诱发摊派主义。例如，陕西省城固县县脱贫办发布《关于举办“县长直播带货”助力脱贫攻坚的通知》，强制要求全县帮扶干部通过线上下单或线下认购的方式最低消费50元。就其危害结果而言，形式主义作风会改变官员直播带货的公共服务属性，使作为展现当地特色农产品的服务平台转变成官员完成政治任务的走秀场，最终导致官员直播带货的政策实践流量注水、销量造假、摊派主义盛行，甚至成为当地公务人员的额外工作负担，从而背离了发展农村产业与实现乡村振兴的政策初衷。

(二)有限理性下的“偏利性”选择

政府由诸多行政官员组成，政府行为很大程度上受政府官员的动机支配。因此，理解县域政府的社会治理创新必须置于基层官员的微观个体水平上进行理解(27)周黎安：《转型中的地方政府：官员激励与治理》，上海：格致出版社，2017年，第20页。。在政策执行实践中，基层官员职业素质不一，使得基层治理创新中的行政官员受到诸多非理性因素影响，往往基于自身认知的局限性与偏见，对个人行为成本与收益进行计算，进行有限理性选择。在官员的有限理性影响下，县域政府的社会治理创新往往呈现出较强的“偏利性”选择，即县域政府及其官员在制定治理创新行动方案时，以追求自身利益最大化为基础，其结果则导致基层治理创新陷入“短视效应”，难以持续。为此，县域政府会优先考虑实现那些能够带来显著指标增长的短期目标，而很少考虑项目的整体性、长期性与制度性收益，忽视治理创新项目发展的长远目标。

官员直播带货的“偏利性”选择具体表现为盲目跟风模仿与长效发展机制缺失。在其政策实践中，县域基层领导干部受到有限理性影响，以自身利益最大化为出发点，进行“偏利性”选择，陷入社会治理创新项目的“短视”陷阱。一方面，各县域政府在推广官员直播带货时，表现出明显盲目跟风倾向，缺乏地方创新，致使作为基层治理创新项目的官员直播带货难以持续。部分基层领导干部为了赶上直播热，并未对本地区农村产业进行调研与考察，便仓促举办直播活动，往往只能聘请当地文化传媒公司策划，致使官员直播带货千篇一律，难以呈现地方特色农村文化，最终导致官员直播带货难以可持续发展。另一方面，县域政府领导干部为了短期内迅速制造“业绩”，过度强调农副产品销售数量，忽视农产品质量管控与品牌能力建设，导致官员直播带货陷入“只卖不管”的困境。例如，部分县域政府基层领导干部为了追求“数字政绩”，将直播带货变成集中签约，常常忽视农产品配送、质量保障、售后服务、品牌推广等问题，既损害了社会公众对县域政府的形象，更不利于农村产业可持续发展。因此，在官员有限理性下的“偏利性”选择，官员直播带货项目的长期制度性收益被盲目跟风与短期流量效益所掩盖，其结果是县域政府的基层治理创新呈现内卷化趋势。

(三)基层治理创新的公共性缺失

公共性的核心内涵在于关注公共利益，追求公共价值。在国家治理体系与治理能力现代化建设过程中，公共性作为一种旨在维护社会公共利益的内生性社会精神，正逐渐成为政府开展社会治理创新行动的基础，要求政府通过多元治理主体的协同合作，满足社会公众的正当公共需要，从而实现社会公共利益的最大化(28)马克林：《论我国社会治理中的公共性困境及其超越》，《甘肃社会科学》2020年第1期。。自党的十八大以来，党和国家愈发重视社会公共利益的增进，为了保障农民的主体地位与合法性权益，提出乡村振兴战略。官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴的基层治理创新行为，其公共性价值诉求在于巩固农民的主体地位，满足农民的现实需求，实现农民利益的最大化。然而，官员直播带货的公共性缺失会促使县域政府忽视基层治理创新背后的公共价值，导致农民的社会需求与利益诉求无法得到满足。

当前，官员直播带货的公共性缺失不仅严重损害农民应得利益，更进一步弱化农民的主体地位。在农民利益增进方面，官员直播带货的政策初衷旨在利用政府公信力，扩大农产品流通渠道，扩展农民创收渠道，从而提高农民的经济收入，加强农村经济建设。然而，部分县域政府为了制造社会舆论，获取社会流量，片面追求农产品的销量增长，往往以低于农副产品生产成本的价格大搞促销活动，致使各地方的官员直播带货陷入价格战的恶性竞争，其结果是农副产品销售量疯狂增长与农民实际收入增长缓慢的强烈反差。县域政府之间的农产品价格战违背了市场经济发展规律，严重损害了农民的应得利益，导致作为基层治理创新项目的官员直播带货的公共性缺失。在农民主体地位方面，官员直播带货不仅是县域政府社会治理工具的革新，更是治理理念的重塑，要始终坚持以农民为主体。然而，在实践中，部分县域政府盲目攀比销量，加剧了地方政府之间、基层领导干部之间的横向竞争，促使地方政府与领导干部的主体性作用越来越突出，逐渐成为直播带货的单一行动主体，忽视农民参与机制建设，致使农民的主体地位被弱化。加之，部分县域政府为了蹭热度，高价聘请网红主播，使得官员直播带货的商业属性愈发显现，农民的主体地位进一步被边缘化，县域政府基层治理创新的公共性进一步流失。

五、政策启示

十八大以来，党和政府高度重视乡村振兴战略实施，鼓励各地方基层政府通过创新基层社会治理，提高农村治理能力，加快推进农村治理体系和治理能力现代化建设。官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴的基层治理创新，不仅能够创新农村产业发展形式，促进农民持续增收，巩固脱贫攻坚成效，更让基层领导干部深入农民群众中，为农村治理带来了亲民政风，成为地方政府治理能力现代化的积极探索。尽管官员直播带货在推广应用中存在诸多现实困境，但是县域政府通过基层治理创新所构建的“有为政府”对于推动农村现代化发展的现实意义已经得到实践证明。为此，基于基层治理创新的视角，从价值认同、制度活力、技术认知以及主体能力四个维度，提出以下政策建议，以期进一步优化官员直播带货的政策执行，实现农村、农业的高质量发展。

(一)坚持以人民为中心，重构价值认同

价值认同是推动县域政府社会治理创新长效运行的核心。在基层治理创新的实践中，政府官员有限理性下的“偏利性”选择与广大人民群众的利益相违背，使得基层政府往往以“GDP增长”作为社会治理创新的基础，从而严重损害了人民的利益。为此，县域政府要始终坚持以人民为中心，重构价值认同，避免基层治理创新项目的短视效应，推动官员直播带货项目的可持续发展。首先，县域政府要进行社会治理价值观念的再设计，将“发展成果由人民共享”的宏观治理愿景准确地融入到官员直播带货现实行动中，使广大农民真正共享到改革成果，推动农村现代化建设。其次，县域政府要实现从“供给导向”到“需求导向”的转变，促使官员直播带货项目建设符合地方发展的现实状况，遵从农村经济发展的客观规律，从而逐步实现对农村产业供给侧结构性改革的目标。最后，县域政府要明确职能定位，实现从社会管理向社会治理的转变。这要求县域政府在社会治理思维下进行农村社会建设，不断增强官员直播带货的公共服务属性，满足农民群众多元化的公共服务需求与利益诉求。

(二)完善绩效考核体系，激活制度活力

制度活力是推动县域政府社会治理创新长效运行的关键。在公共管理理论发展中，新制度主义不仅观察到制度因素在政治生活分析的关键作用，更强调各类制度通过整合进行体系化建构，从而将制度与责任、激励等机制进行连锁化，实现国家政治生活中的制度运转，即制度活力(29)胡宁生、戴祥玉：《地方政府治理创新自我推进机制:动力、挑战与重塑》，《中国行政管理》2016年第2期，第31页。。然而，在我国公共管理的实践中，压力型体制的层层加码加剧了县域政府工作负担，抑制基层领导干部的积极性，加之责任与激励的不对等，则成为诱发形式主义产生的重要影响因素。因此，官员直播带货政策执行的优化不仅需要中央政府的顶层设计，更需要县域政府科学构建官员直播带货的激励机制与责任机制，完善乡村振兴的绩效考核体系。其一，各地方县域政府要逐步将官员直播带货纳入到基层官员社会治理创新或乡村振兴的绩效考核体系中，重视对表现优异县区及其领导干部的正向激励，激发基层领导干部的主观能动性。其二，各县域政府要科学设计官员直播带货的绩效考核指标，通过定性与定量相结合的方式，既要强调农产品销售数量与农村经济增长，更要关注农民的获得感与幸福感，避免陷入“数字政绩”的陷阱。其三，各地方县域政府要清醒意识到官员直播带货责任追查的重要性，通过不断细化官员直播带货的绩效考核指标，完善官员直播带货的责任追查制度，加强对农副产品质量管控，对恶意刷单、数字造假等行为进行责任追查。

(三)拓展公众参与渠道，重塑技术认知

技术认知是推动县域政府社会治理创新长效运行的基础。当前，以互联网为代表的现代科学技术频繁出现在地方政府的政策文本与治理实践中，各地方政府通过技术赋能显著提高行政效率，使技术治理被视为通往现代化建设的重要工具。然而，基层政府偏执于工具理性，会促使社会治理创新项目公共性缺失，催生出功利主义，从而损害社会公共利益，导致一系列的治理弊端。加之，科学技术作为基层政府的治理工具，其使用过程中始终渗透着官僚理性，使技术治理科学叙事背后往往掺杂着权力意图，破坏技术治理的理性价值(30)彭勃：《技术治理的限度及其转型:治理现代化的视角》，《社会科学》2020年第5期。。为此，县域政府要积极拓展公众参与渠道，加强社会互动，培育公共精神，重塑基层官员的技术认知，从而维持技术治理中的价值理性。第一，基层领导干部要清醒意识到没有公众参与的社会治理创新就是无源之水、无土之木，要充分利用技术治理的信息共享优势，积极拓展社会公众参与渠道，推动官员直播带货由传统单一主体主导向现代多元主体参与转变，提高官员直播带货的社会化水平。第二，各县域政府要积极鼓励农民走上直播间，让农民参与到官员直播带货中来，客观呈现农民的利益诉求，培育技术治理中的公共精神。第三，县域政府树立权力“公共性”的观念，将直播间扩展至田间地头，让直播镜头真实地记录下农民生产劳作，使官员直播带货真正成为展示本地区农耕文化与农产品平台。

(四)规范权力运行机制，提高主体能力

主体能力是推动县域政府社会治理创新长效运行的保障。基层治理创新作为县域政府解决社会问题的行动方案，反映了县域政府的社会治理能力，而基层治理创新的进一步深化则必然要求县域政府不断加强治理主体能力建设。在实践中，县域政府的基层治理创新行为常常表现出形式主义作风、项目难以持续以及公共性缺失，其根本在于权力运行机制的不合理，尤其是规范性在政策层面无法得到有效解决(31)宋雄伟：《政策执行“梗阻”问题与作为治理的协商民主——一个诊断框架》，《中国软科学》2016年第12期。。为此，县域政府要不断完善学习、协调以及制度化能力机制，规范官员直播带货的权力运行，实现县域政府治理主体能力的提高。一是要加强基层领导干部的专业培训与技能学习，提高官员直播带货的专业化水平。县域政府要注重基层领导干部业务能力建设，要加大领导干部的理论学习与技能培训，使其具备基本的媒体素养和直播能力，能够用社会公众喜闻乐见方式进行农村文化宣传与农产品销售。二是要加强部门间的信息沟通，系统性推进官员直播带货行动。县域政府要完善部门协调机制，要统筹县委宣传部、民政局、农业农村局、文化广电和旅游局以及市场监督管理局等相关机构力量，形成部门合力，不断丰富销售内容，推动直播带货由农产品销售向三产融合、休闲农业、文旅结合等方向发展，最终实现农村产业升级。三是建立完善的行为规章制度，规范官员直播带货行为。各县域政府逐步建立领导干部的带货报备审核制度，规范权力运行。同时，各县域政府更要明确官员直播带货的商业边界，明文规定官员直播带货的本地区特定产品，禁止官员随意接受企业邀请，警惕权力寻租、权力商品化等现象发生。

六、结论

在国家治理体系与治理能力现代化建设的时代背景下，社会治理理念的唤醒不仅重塑了基层治理理念，各激发了县域政府基层治理创新的动力，推动了官员直播带货为代表的新治理模式不断涌现。从基层治理创新的视角来看，官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴的新探索，既是对农村内生社会需求的现实回应，又是制度赋权与技术赋能下的基层政府主动创新。同时，官员直播带货的形成与推广更表明，越来越多的地方政府将农村经济建设作为政府职能履行的重点，通过转变工作作风，充分运用现代信息技术的工具优势，以更加开放、亲民的态度，扎根于农村社会建设中，通过创新农村产业发展形式，推进农村公共服务多元化发展，解民忧、促发展，构建了以人民为中心的服务型政府。为此，各地方政府更要清醒地认识到官员直播带货在地方政策执行中所存在的形式主义作风、“偏利性”选择以及公共性缺失等现实问题，要遵循可持续发展的原则，建立农村、农业发展的长远目标，通过价值认同重构、制度活力激活、技术认知重塑与主体能力提高，不断完善官员直播带货模式，进一步深化县域政府农村基层治理创新，加快构建农业现代生产体系，将脱贫攻坚与乡村振兴有机衔接，推进农村公共服务转型与产业供给侧结构性改革，推动农村、农业高质量发展，从而实现农业农村现代化建设目标。