烧烤店里顾客转让消费主动权的奥秘

李文迪 石家庄铁道大学经济与管理学院

至2019年，中国的烧烤市场规模一直处于持续增长状态。在全国受疫情影响后的恢复阶段，受利于其低端餐饮的特性，地摊经济的推广也给予了其恢复优势。从整个餐饮行业市场的大范围来说，进入壁垒低、受众面向广的烧烤行业在小乡镇、小城区、或者三四线城市的旧市井街道依然有着很大的发展潜力。

在人类进化伴随着的对饮食烹饪的探索历程中，烧烤——一种最原始的烹饪方式，承载着遥远的狩猎时期的记忆刻在了人类的基因片段中，是人从生食走向熟食对火的最初利用。传统烧烤的源头是地摊文化，是一种人人都可享受的集体娱乐，以获得最原始的快感。这些决定了在经营烧烤店铺时，为了提升营业额，商家不得不考虑烧烤的大众化层次。而在面向对象的交易中，主动往往比被动更有优势。

在日常生活中我们购买低端商品时，一个常见的现象是：在商品充足或无其他限量购买的情况下，含糊其辞地讲出购买数量往往会拿到比意愿购买数量更多的商品。比如用手比划需要的大小，用“一点儿”，“随便”这类不确定或主观性强的词汇表达购买信息。出现这种情况的原因是，一般来说，在盈利模式下，商家自愿销售掉更多的商品以获得更多的利润，而消费者含糊其词的购买表达，其实已经隐性转让了一部分交易主动权，使商家可以拿到消费者选择购买数量的权力。虽然此时商家仍不能获得消费者付款的主动权来决定最终的交易成果，但只要消费者由于价格可接受、行为顺从等原因妥协的可能性大于零，商家不出意外地会将这种模式一直坚持下去。

这种消费者转让交易中部分主动权的现象只在一定条件下可以发生。除了需要消费者拥有此类妥协或随便的性格也需要交易本身中的商品价格低廉，或者说这也是为消费者选择妥协创造条件，所以单一的消费者面对由于购买数量变动引起的总价上浮可以依然选择付款。

在烧烤类餐饮行业中这类现象出现的环境是可以被创造的，比如——使用连续的及时点单模式。

为了提升顾客的消费额，一些烧烤店将餐饮行业中最常见的按菜单点单的模式取消或不作为主要点单模式，改为由服务员拿着刚下火的烧烤串，在桌间穿梭，吆喝询问，顾客举手示意是否需要。在这个过程中，商家为赢取交易上的主动性创造了机会，并且随之各个方面的优势都被体现了出来。

一、“秘密”参与顾客的消费决策过程。

烧烤行业有个区别于其他餐饮行业的最大特征，就是其售卖的餐品零散性强、价格低廉。烧烤在所有餐品类别中算是零散性最强、单价最低廉的了。在一般的二三线城市，烧烤单价每串从1元到30元不等，个位数价位的种类居多。能够以串为单位计算，意味着顾客消费量以及消费额可变单位小，增幅弹性大。当顾客示意服务员放下几串时，这个口头的、临时的点单给了服务员可伸展的空间。不明确点明数值的客人转让的主动权更多一些，尽管明确点名数值，在忙碌的营业氛围中较真于服务员多放了一两串的客人情理之中较少。

二、营造火热的烧烤文化氛围

烧烤文化本身面向大众。烧烤面向的消费者，其需求是一次烧烤的综合体验。想享受像在高级西餐厅这样安静舒适环境的顾客一般是不会选择拥有地摊文化的门店的。有灵魂的烧烤，一定要烘托出“一起撸串”的热闹氛围，才能符合消费者对陶醉于原始快感和社交娱乐的需求。所以，服务生拿着烤串吆喝行走对于营造餐厅氛围有着积极影响。并且，这种活泼的、跳跃的、互动性强的服务氛围可以为餐厅创造生机，一般来说在同层次餐饮行业的竞争中也能吸引更多的客人。

三、统筹后厨运作与顾客体验

进餐过程中及时点单的方式可以更好地利用厨师特长，还会持续向顾客呈现色香味俱全的即食食物。烧烤餐品种类丰富，传统的就餐前点单模式订单数据分散度高，虽然现代化点单系统会方便订单统计，但不会减少厨房的压力。原因就是，不同种类的烧烤烤制的时间和火候是有区别的。分散的菜品会增加烤制的复杂度，集中烤制同类菜品也会打乱原先由点单顺序确定的用餐次序从而出现不平等对待的情况，影响客人的用餐体验。及时点单避免了这一系列问题，创造的即食诱惑对刺激顾客持续消费有积极作用——菜单上冷冰冰的文字自然是没有服务员手中刚下火的烤串有魅力的，同时又不放弃餐前点单，保留了部分顾客的个性化需求。

四、创造顾客感性消费的机会

及时点单消磨了一部分客人餐前点单的商讨行为。餐前点单会带给顾客们基本足够的时间商讨去如何点单，这种“头脑风暴”在普通关系的聚餐发生时可能会使得此次点单过于理性和抑制部分人的消费冲动。尽管餐前点单也是可连续的，但相对于持续在桌间散发魅力的及时点单模式来说，不足以将顾客的消费水平充分发挥出来。及时点单会为顾客的决策环境增加相对突发的程度，当他们面对的是忽然并且连续呈现在眼前的即食食物，就为发挥由原始食欲和紧张感打造的感性消费创造了机会。

商家欲最大限度增加消费额是可理解的，但实际上我们并不提倡过度消费因其可能导致暴饮暴食或者食物浪费。餐饮行业的良心商家不仅仅是要在餐饮卫生上自觉承担社会责任，经营烧烤门店对待此种模式的运用也应该考虑国民健康和社会影响，必要时可以采取在法律范围内允许的手段来杜绝浪费，适度地发挥顾客消费水平，避免“压榨”行为的发生，靠近利润饱和同时也能守住底线。