营销学视角下的农民工消费行为研究——吉林大学博士生导师金晓彤教授访谈

金晓彤，王 帅

王帅（以下简称“王”）：金教授，您好，您最近出版的《中国新生代农民工收入状况与消费行为研究》这本专著是您教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目的收官之作，您能借这本书的内容主线谈一下您对新生代农民工收入与消费问题的研究心路历程吗？

金晓彤（以下简称“金”）：要想厘清对新生代农民工收入与消费问题研究的逻辑起点和演进脉络，首先应该对这一群体本身的独有特征，以及该群体作为一个对象进入学术视野的社会与时代背景有深刻的理解。2010年1月，在国务院发布的中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中，首次使用了“新生代农民工”的提法。这说明，在代际的区分上，年轻一代的农民工表现出了很多老一代农民工所不具备的特征，并且这些新的特征不仅事关这样一个逐步涌现并且数量庞大群体的民生与幸福问题，而且还会对我国的城市化进程、农业与乡村的发展、城乡统筹等方面政策的制定与实施产生深远影响。因此，关注新生代农民工群体已成为政府与社会各界的共识。可以说从2010年到2020年是学界新生代农民工的研究的黄金时期，这十年间大量的研究成果涌现。然而，如果追溯早年对“新生代农民工”问题的研究，其主要是从社会学的角度关注新生代农民工的就业状况、社会保障、劳动关系、城市认同等等，鲜有关注其消费行为的研究。那么，为什么研究新生代农民工的消费问题比较重要呢？这是由于消费不仅是农民工参与经济生活和表达美好生活诉求的一种方式，并且新生代农民工相对老一代农民工、农村居民和城市居民而言，其消费行为表现出了某些独有的特征。对这些特征的研究有利于我们更深刻地理解这一新兴群体的同时，也会为与该群体相关的社会与经济政策的制定提供启发。

新生代农民工与老一代农民工相比究竟表现出了哪些独有的特征呢？尽管“新生代农民工”这一概念是以代际命名的，但是其与老一代农民工的区别却不仅仅是简单的代际上的区隔。“新生代农民工”虽然也成长于乡村、务工于城市，但是他们有着与老一代农民工不同的成长环境和人生诉求。他们的受教育程度更高，务农经验却很少，相对于农村生活而言，他们更加喜欢城市的生活环境和生活方式，甚至有着美好的“城市梦”，希望真正地融入城市社会。他们不仅注重工资的高低，而且也注重福利待遇、工作环境以及未来的人生发展愿景。加之大众传媒和通信技术的快速发展使得他们快速地接收到现代城市文明的熏陶，形成了多元的价值观与开放式的新思维，也使得他们很自然地受到城市同龄青年的示范性行为的影响，进而表现出有别于老一代农民工，也有别于城市同龄青年的特异性行为。新生代农民工的以上特征不仅塑造了他们获取收入方式和消费行为的多样性，同时还决定了对他们收入与消费行为的研究必须要站在跨学科的视角和引入多学科的理论方法。因此，我们团队站在经济学、消费者行为学和社会学等多学科融合的视角，展开了对新生代农民工收入与消费行为的全方位研究。

《中国新生代农民工收入状况与消费行为研究》这本书的架构也反映了我们团队对相关问题的研究主线。首先，由于农民工进城务工，获取收入是他们的主要诉求，因此我们首先对新生代农民工收入的制约因素进行了研究，对在不同区域务工和不同行业务工的新生代农民工的收入水平进行了全面分析，提出了提升新生代农民工收入的现实路径。其次，与老一代农民工尽可能缩减消费和增加收入的行为特征形成对比的是，新生代农民工更倾向于将消费看成达成他们美好生活愿望的一种方式。因此，他们具有更强烈的消费冲动，并且消费上也呈现出了更强的多样性，甚至过度的消费冲动与他们进城务工增加收入的目标之间出现了悖论。在此背景下，我们对新生代农民工消费行为与收入的关系进行深入研究，从新生代农民工身份的特殊性入手，对新生代农民工消费行为的悖反性、外显性与内隐性、炫耀性消费行为以及文化消费行为进行了深入分析，在此基础上探讨群际对比中的新生代农民工消费行为差异，全面地诠释了新生代农民工的群际独特性、消费差异性、消费二元性等特征。第三，由于新生代具有强烈的融入城市的需求，但现实情况是他们很容易遭受来自城市居民、政策和现实困境所带来的排斥，这使得通过消费来完成身份重构成为他们消费的重要动机之一，并塑造了他们独特的消费行为。因此，我们从心理需求的角度入手，对基于社会认同需要、基于社会排斥应对、基于社会地位获取和基于面子意识诉求的新生代农民工的消费行为进行了实证研究，完整地诠释了新生代农民工基于不同消费诉求与应对的典型性消费行为。

王：可以看出，您对新生代农民工收入与消费行为的研究是非常系统与丰富的，据统计您和您的团队共产出了30余篇与此主题相关的SSCI和CSSCI论文，1部专著，培养了6位以此为研究主题的博士和硕士研究生。那么在您的这一系列研究中，您认为最独特的创新和贡献是什么呢？

金：首先，我们开拓性地对“新生代农民工群体”的边界给出了非常清晰的界定，并基于此标准展开了大规模的定量研究。早年针对新生代农民工的研究多集中在社会学研究领域，并且多以理论分析和案例研究为主，这些研究多基于新生代农民工的某些典型特征对其进行了概念定义。但是这带来了一个重要的问题，由于缺乏究竟哪些群体可以被划分为“新生代农民工”的操作性定义，难以展开严谨的大规模的定量实证研究。我们通过前期的预调研，结合定性的分析和定量的对比，将新生代农民工的操作性定义界定为“在1980年以后出生，户籍身份在农村，在农村长大，且在进入城市务工前没有接受过高等教育，现已进入城市务工或经商的农村流动人口”，并且基于此定义在全国范围内先后分多个批次调研了万余名新生代农民工的数据，构建了农民工收入与消费状况的数据库，并以此为一手数据展开了深入的实证研究。可以说，我们所给出的新生代农民工的操作性定义是目前实证研究中使用较多的操作性定义，这在一定程度上推动了针对新生代农民工的量化实证研究。

其次，我们的系列研究打通了对新生代农民工研究宏观和微观结合的立体视角。由于新生代农民工的收入与消费问题既是一个农民工个体层面的问题，涉及他们个人的发展前途、消费选择和生活质量，同时又是一个社会层面的问题，与社会政策、区域经济和行业发展紧密相关。一方面，针对农民工的传统研究，主要是从某一具体的现象或问题入手展开探索，如农民工的生存境遇、农民工的维权路径等，这使得这些研究主要局限在单一学科的视角和微观层面的探索上。另一方面，以往对居民收入和消费的研究则主要是从宏观数据的视角展开的，这就造成了对作为收入与消费主体的个体或群体特征的忽视。农民工恰恰是一个社会属性复杂、生活境遇特殊的群体，如果纯粹从抽象的宏观层面展开研究，则会掩盖其群体特征的独特性。因此，我们团队在研究之初就确定了“对农民工的研究必须要兼顾宏观与微观的立体视角”的宗旨。由于消费问题既是一种个人行为，又是宏观经济运行的一环，因此我们在针对农民工的研究中既关注他们收入与消费的微观影响因素，又将他们的消费行为放在大的社会、经济与文化的宏观背景下探讨。例如，在微观视角的层面，我们探究了农民工遭受的社会排斥、城市融入状况等个人生存的外部环境对他们收入与消费行为的影响，在内在需求上我们探究了他们的身份认同需求、自我提升需求等因素的影响；在宏观视角的层面，我们探究了农民工所处的区域、行业的影响而导致的他们收入与消费行为的差异化，以及他们在城乡二元的生存结构中所展现出来的消费行为的差异性。

第三，我们在针对农民工的研究中，发现了很多独特的现象，并将其总结和概括成独具本土特色的理论观点，这些理论观点不仅对农民工的消费行为具有较强的解释力，而且可以在广义上对其他某些特定群体消费行为的研究也有所启发。我们在新生代农民工身上发现了他们消费行为与收入之间存在矛盾的“悖反性特征”，即新生代农民工虽然在收入上较低且存在不稳定的特征，但是他们却具有更强烈的炫耀性消费意愿。他们在基本生活消费上节衣缩食，但是花费大量的收入甚至举债去追求某些炫耀性的品牌和商品，这与他们最初为了获取更多收入的进城务工的初衷所背离。这些炫耀性商品和品牌大多具有这样的特征：被城市的年轻人所追捧、在新生代农民工的群体中被羡慕、代表着其所在群体的时尚和前卫等。究其原因，新生代农民工这种悖反性的消费行为主要是由于他们想极力地摆脱自己的农民工身份和城里人对自己的刻板印象，通过在消费行为上与城里人趋同来获得身份认同，同时也为了在和其他农民工的对比与炫耀性中获得心理慰藉，补偿被社会排斥和收入微薄所威胁的自尊。以上理论观点与发现不仅可以很好地解释新生代农民工群体的消费特征，还可以为低收入群体、遭受社会排斥群体的消费行为的研究提供启发。再如，我们还发现新生代农民工群体的消费行为还具有较强的“二元性特征”，这种二元性既包括城乡的二元性，又包括文化的二元性。具体来说，由于新生代农民工的生活方式具有迁徙性，他们的原生的成长环境和务工环境之间往往存在强烈的差异和对比。这使得他们在城市里的消费行为和返乡后的消费行为产生了明显的特征分化，并往往表现出矛盾和冲突的特征。中国的农村社会目前仍然是一个传统的乡土社会，具有重人情、好面子、看重传统，以血缘和地缘为纽带等特征，新生代农民工就成长于这样的环境下，因此其消费行为不可避免地受这些乡土社会规则的影响和制约，尤其是在返乡的情况下。而新生代农民工进入城市之后又接触了很多城市中新兴的价值观、消费观念和新的生活方式主张，这些又对他们产生了极强的吸引力，给他们打开了新世界的大门，产生了对新兴生活方式的向往，从而在某些程度上重塑了他们的消费行为。因此，在新生代农民工身上这两种传统和新兴的价值观念往往并存，并且都对他们的消费行为产生影响，使得同一个人的消费行为之间往往存在多元分化、彼此冲突的情况。这种二元性的理论，不仅有助于解释新生代农民工群体的消费特征，还可以为解释成长与生活背景存在差异的城市异地务工青年、流动人口的消费行为提供启发。

王：作为一个市场营销学的学者，您在新生代农民工消费行为问题的研究上颇有声望。然而，这样的一个研究主题并不是以往市场营销学的主流研究方向，请问您是如何想到关注农民工这个群体并以此为切入点展开研究的？

金：消费者行为研究是市场营销学中一个非常重要的研究领域，甚至可以说是市场营销学的“核”。企业在从事营销活动的过程中，只有有效地把脉消费者的心理与消费行为，才能保证其营销活动获得成功。并且著名的营销学者科特勒曾经说过“营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母”，这说明营销学是一个吸取了多学科营养的新兴学科，无论是其理论还是方法都融合了多个学科的“优化基因”，并且呈现出多元化和丰富化的特征。那么为什么这些来自不同学科的理论和方法都能够被整合到一个学科下呢？或者说营销学之所以能够吸取众长、蓬勃发展的原因是什么呢？我想最重要的一点便是关注实践，致力于切实有效地解决企业所面临的困境和社会现实问题，只有关注实践、贴近社会才能使营销学具有更长远的生命力。不同的学科都有自己的使命和社会价值的定位，相比其他更关注基础理论的学科，营销学更加贴近实践端，直接站在企业和社会实践者的身后，为他们提供最直接有效的、可操作的方法和建议。这也就是为什么，尽管营销学广泛地吸纳了哲学、经济学、心理学、数学、行为科学等不同学科的理论与方法，仍然能够维持其内在一致性的原因，其本质是将达成社会价值作为其统领性目标的结果。但是，从另外一个角度上说，现代市场营销学的起源和发展主要是在西方文化背景下展开的，这就带来了一个重要的问题：当下市场营销学的理论构建和研究取向对根植于中国本土的实践与社会现实问题缺乏关切。并且，由于当今学术界主要以国际顶尖期刊的发文量作为学者学术贡献的评价标准，这使得学术研究的评价体系和话语权基本上被西方学术界所垄断，研究问题也被西方社会的实践问题所引导，从而使国内的学者们更没有动力来针对本土的现实需求展开研究。这导致目前国内学术界成果的产出源头主要是从西方顶尖学术期刊中寻找热门话题和理论基础，从中国情境和中国现实需求角度出发的研究思路基本上被弱化，形成了“自娱自乐”的“阳春白雪”式的研究风格。

那么如何开展具有中国特色的学术研究、建构具有本土特色的营销学理论呢？我认为一个非常重要的方向便是从中国特有的本土情境中导出研究问题。在这个思路下，农民工群体的消费行为问题进入了我们团队的研究视野。我们认为，农民工群体的消费行为问题所具有的如下特征有助于营销学本土理论的建构。首先是农民工群体所具有的本土文化特征：农村是中国乡土社会文化存续较好的区域，乡土社会中有很多中国独有的文化内核，使得中国人从观念到行为，再到群体特征与人际互动都表现出与西方社会有所差别的模式。农民工群体出生与成长在农村，从小受到乡土文化的耳濡目染，因此对该群体消费行为的研究很容易窥见某些中国人和中国文化下独有的消费特征，并进一步有利于建构营销学的本土理论。其次是农民工问题的时代性：中国30年来的飞速发展被世界所瞩目，在这个飞速发展与变迁的过程中层出不穷地涌现出了很多时代性的问题。城市化进程中的城乡融合的问题、传统价值观与新兴价值观的文化冲突的问题等具有时代性的问题在农民工的身上都有所体现，所以对农民工的研究可以成为一面镜子，折射出时代变迁的同时，也为学术研究提供了源源不断的思考素材和思想源泉。第三是农民工收入与消费问题的社会问题性：在过去的十年间中，农民工这个曾经被忽视的群体突然占据了社会与媒体的注意力中心，有关农民工问题的报道层出不穷，政府与国家也投入了较多的关注，这是由于针对农民工这个群体有诸多的社会问题需要解决。因此，针对该群体的研究其实是营销学者切实的实现社会价值的重要方式。基于以上考虑，我们团队以新生代农民工为研究对象，以其收入和消费问题为切入点，以发现本土问题、建构本土理论为学术目标，以满足时代和社会需求为价值导向展开新生代农民工收入与消费行为的研究。

王：从您对农民工的研究中可以看出，您对于市场营销学如何关注社会现实问题颇有心得，您是否能够对当下市场营销学应该如何从社会现实问题入手展开研究提供一些畅想呢？

改革开放以来中国的经济与国际地位突飞猛进，更重要的是中国的崛起走的是一条与西方社会所不同的道路，这使得很多学者将中国看作一个自然的“社会实验场”。世界很多著名的学者大都把他们的研究视野和理论兴趣投向中国，如诺贝尔经济学奖得主科斯。由此可见，从中国情境中导出的研究问题是层出不穷的，值得深究。同时，从市场营销学致力于解决社会实际问题的立场上看，也有很多具有时代性的主题值得关注。其实近些年来，已经有很多营销学的学者开始关注和深入探究一些具有时代感和社会价值的课题，如近些年来在建设生态文明的背景下绿色消费行为问题已经成为营销学较热门的一个研究领域。但是仍然有很多非常值得研究的问题有待挖掘，例如，后疫情时代我国经济“内循环”战略导向下居民的消费行为就是一个非常值得研究的主题。由于消费是经济运作的重要一环，如何引导居民的消费以配合“内循环”经济战略的实施不仅是营销学应该关注的重要议题，也是营销学者实现其社会价值的责任。再如，营销学者还可以在精准扶贫背景下更加关注低收入群体的消费问题。由于消费是个体参与经济生活的重要方式，低收入群体的消费模式不仅直接影响他们生存的经济状况，而且也影响了他们的经济生活是否具有可持续性和发展性，因此如何降低低收入群体的非理性消费，提升他们的发展性和教育性消费将有利于他们提升未来收入的同时助力于扶贫攻坚战略目标的达成。以上内容仅是我个人的一些浅见和畅想，致力于抛砖引玉地为营销学领域的学者提供一些思考，我相信营销学的发展会越来越朝着本土化和实践化的方向发展。只有这样，才能真正“回归”市场营销学的“本真”。