网络直播背景下女性消费行为调查与研究

单苏玉 俞红蕾

在互联网迅速发展的当下，网络直播已经慢慢融入我们的生活，由此延伸出的新兴产业 网络直播行业也频繁地出现在大众的视野里，为更多人提供了选择。女性作为消费的主力军，在网络直播下，其消费行为也成了当下关注的热点，本研究在问卷调查基础上展开。

一、问卷设计分析

问卷内容围绕网络直播背景下女性消费行为研究这一主题，共设计了19个题目，题目采取的是层层递进的形式，由浅入深去调查与女性消费行为相关的内容。问卷调查主体面向女性消费者，所以在第一个题目中就进行了筛选，将男性消费者排除在外，以保证接下来填写的都是目标主体 女性消费者，保证了问卷的有效性。

二、问卷调查过程及分析

针对网络直播背景下女性消费行为的研究，主要采用网络问卷调查的方式，时间为2021年3月21—28日。问卷共回收220份，其中有效问卷数量194，本研究主要根据有效问卷来进行。

1.问卷数据分析

（1）女性群体的基本情况

在这次问卷调查中，女性年龄总体范围是0—60岁，其中18—25岁的女性占比48.45%，26—30岁的女性占比11.34%，31—40岁的女性占比10.31%，41—50岁的女性占比11.86%，网上年纪越大，比例越小；在收入上，月收入在0～2000元的女性人数占比36.6%，月收入在2000～3000元的女性人数占比19.59%，月收入在3000～5000元的女性人数占比13.4%，月收入在5000～8000元的女性人数占比14.95%，月收入在8000～10000元及10000元以上的女性人数则相同，都只有7.73%，可以看出，这群女性消费者的收入普遍不是很高，主要为中等收入水平。

（2）女性消费者对网络直播的态度及观看目的

社会的进步让网络直播的发展日益壮大，生活中无处不在的网络再加上直播这种新形势，让生活更加多姿多彩。最终数据显示，有97.94%的人是知道网络直播的，仅2.06%的女性不知道网络直播。在这群消费者中，知道网络直播并进行观看的女性占大部分，占比高达89.69%，但是调查结果显示，仍有10.31%的女性不会去观看网络直播，网络直播对这部分女性的吸引力并没有多大。

根据观看网络直播的目的的调查，有62.37%的女性关注网络直播的目的是消遣，还有是为了满足生理需求和追星，而剩下的有20.1%的女性是为了满足社交需求。

（3）女性网购满意度及对直播带货的认可度

女性在购买了网络直播推荐的商品后，是否满意也是一个重要问题。调查数据显示，有25.77%的女性感到很满意，有28.87%的女性感觉满意，感觉一般的女性有35.05%，觉得不满意的有6.7%，很不满意的仅有3.61%。结合以上数据可以看出，大部分的女性消费者对网络直播购买的产品是认可的，不满意的只有10.31%。网络直播中推荐的产品满足了大部分女性消费者的需求。

（4）女性消费者的消费行为心理分析

大部分女性是选价型与理智型，两者分别占比53.09%、56.7%。首先，她们产生购买行为的主要原因是价格及自己的心智；其次是出于求新的心理，很多女性会比较喜欢新奇的商品，因为奇特的外貌或者是潮流的款式而去购买，这部分女性占比27.32%；再次就是求名型，占比27.32%。最后就是习惯型，根据自己的购物习惯去购买商品，有些人会因为喜爱一家款式，而经常在同一家购买商品，这部分女性占比23.71%。

2.网络直播背景下女性消费行为特征总结

（1）女性对网络直播的认可度较高

在女性调查者中，关于一些是否认同网络直播带货，是否会购买网络直播中推荐的产品等问题的数据结果来看，女性对网络直播的认可度较高，她们接受这种模式，并愿意在这种模式上消费，可以得出女性对网络直播的喜爱与认可。

（2）女性直播购物行为频繁发生

通过以上数据显示，不难看出，女性在直播中产生消费行为的次数频繁，女性愿意在网络直播中进行购物，这已经是女性存在的一个共同消费行为特征。随着互联网的快速发展，网购已经成了一种最为便捷的购物方式，如今，看直播就可以买到需要的东西，而且质量和价格都很实在，即是一种好的选择，因此，女性的消费行为频繁发生也不足为奇。

（3）存在从众消费行为

从众心理，是指个人受到外界人群行为的影响，而自己在知觉、判断、认知上表现出符合大多数人的行为方式，也就是我们所说的“随大流”。大部分女性消费者在购物中会有意识地选择更多人推荐的商品，也就是一种从众现象。在这种现象中，参照群体起了很大的作用，所谓参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等产生直接影响的群体。

（4）女性维权意识淡薄

随着社会的不断发展，女性在社会上占据的地位越来越重，女性的学习也受到重视，对法律的认知也越来越高，其实从上述的数据看来，是比较乐观的，但是也有不少女性在这些方面略显不足。女性还是要选择多多维护自己的权益，提高自己的维权意识。

（5）虚幻文化娱乐消费

近年来，网络的发展同时促进了经济的大发展，但是在这样的时代下，女性消费群体无时无刻不被各种各样的信息所围绕着，在直播中，不少女性给主播、模特等打赏，只为了让自己享受片刻的文化娱乐快感。这种虚幻文化娱乐消费带来的后果将会严重误导女性消费群体。

三、建议

1.理性消费，避免盲从

女性很容易被商品的外貌所吸引，从而忽略商品本身，不去考虑自身是否需要，就去购买很多无用的商品，造成盲目消费的行为频繁发生。不理性的后果往往是惨痛的，在这一点上，建议女性消费者应该理性消费，避免冲动消费，造成不可挽回的结果。

2.量入为出，适当消费

部分女性消费者为了追逐一些名牌，或者是购买自己喜爱的明星代言的商品，执意会购买自己承受能力范围之外的商品，从而导致欠债，不顾及自身能力是否允许，就大量地消费，也是一种不好的消费习惯，女性消费者应该量入为出，不可让自己身陷消费的死循环过程中。

3.树立正确的消费观念

女性群体在日常消费过程中，应该要掌握一些正确的消费观念，比如协调消费、适度消费、绿色消费等，这对自己的生活与学习都是有益的，它可以避免很多不必要的消费产生，从而让生活更加快乐。长久的不良消费，不仅会给自己甚至会给家庭带来很多恶劣的后果，影响一生。

4.加强女性的维权意识

在本研究中可以得出，选择积极维权的女性较多，但是，仍有部分女性是看情况或者是不会维权，所以，女性还是要加强维权意识，多掌握一些法律小技巧，以备不时之需。为此，社区可以开设课程，普及法律知识，让更多女性做到对一些法律的基本了解以及对维权的基本途径的掌握；政府可以多做有关法律的宣传，号召女性更好地学习维权的技巧以及掌握丰富的消费者权益知识，这样就不会担心遇到事情不知道该如何处理，心中也有了足够的底气。