“双创”视角下广告学专业实践能力培养体系研究

摘要：强化“双创”教育是新发展格局战略部署的需要，也是高等教育人才培养改革的需要。在“双创”教育理念背景下对高校广告学专业学生实践能力的培养进行思路探究有助于推进教育现代化政策的落实。据此，文章以广告学专业实践教学的基本要素为切入点，阐述“双创”教育理念下高校广告学专业教学的主要规划思路，深入探究“双创”理念背景下高校广告学实践教学过程中出现的主要问题，并提出对应的改革路径，以期为高校广告学专业实践能力培养体系的建立提供新思路。

关键词：创新创业能力培养；广告学；实践能力培养体系

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0121-03

课题项目：本论文为河南工业大学2020年度“线上线下+课程思政”课题“广告文案写作”阶段性成果；河南工业大学新闻与传播学院教改课题“基于‘双元创新’的新闻传播学本科学术型人才培养模式的构建与实施”阶段性成果，项目编号：2021JXGG002

一、研究背景

“双创”指“大众创业、万众创新”，这是2014年李克强总理在夏季达沃斯论坛中讲话提出的。2015年《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》颁布，2018年国务院印发《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》，着力于推进“双创”的高质量发展。随着“双创”理念在各个领域的深入人心，各行各业均掀起创新创业热潮，教育领域亦是如此。党的十九大报告指出，“建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，深化教育改革，加快教育现代化，办好人民满意的教育”。2019年，就教育现代化问题，中共中央、国务院印发《中国教育现代化2035》。此后，各级教育单位高度重视，多地高校就新媒体教学的改革优化方案开展积极探索，并以推进高校新媒体教育与“双创”理念融合发展。因此，以“双创”理念为背景开展高校新媒体教学改革思路探究对推进教育现代化建设、加快高校“双创”教育规划工作具有重要意义。由此，应借助近几年工作成果，利用“双创”教育理念开展后续工作，对“双创”教育进行升级。本文以广告教学的基本要素及教学改革规划思路为基础，明确高校广告学专业实践教学中的主要问题，以在“双创”理念背景下实现高校广告学专业教学改革路径的探索。

二、“双创”型广告人才的培养需求

（一）高校广告人才培养的调整以适应新的行业需求

《2020中国大数据产业发展白皮书》显示，相较于 2019年，2020年中国的大数据产业呈现出快速发展态势，预计2021年中国大数据产业规模将会达到8242.2亿元。与之相对应的是企业对具有创新性、高层次的大数据人才需求的加大。因此，培养高校广告学专业学生的数据思维和分析、应用能力，打造“双创”型广告人才的广告教育教学改革迫在眉睫[1]。

（二）高校广告学本科人才培养与高速发展的业界要求脱节

以河南工业大学广告学专业为例，专业建立以来坚持创新性、应用型广告专业人才培养模式。在实践操作中积极鼓励本科大学生参加以“大广赛”为主的各类广告赛事，通过以赛促学的方式，保持和广告行业的沟通对话。在具体的广告学课程教学过程中，广告专业教师多以案例分析为主，在课程的讲授中引导学生了解业界。在课程设计中希望学生能够通过课题互动参与和参加竞赛来提升个人的创新实践能力。但是，由于在实际的教学环境中学生较少有机会走出校园，亲身感受业界的工作环境和业务模式，广告学教学理念和教学方式的更新速度与新媒体语境下的广告发展形态脱节，学生学习积极性不高，教学效果大打折扣。最终，广告人才培养与广告业界需求不匹配。

三、广告学专业实践教学中的主要问题

（一）创新创业课程体系化不够，教学与社会需求脱节

随着“双创”理念的不断推广，我国逐渐步入“双创”时代，社会各领域对创新创业知识与新技术的关注度日益提高。而高校教师受专业授课任务、教学进度等因素影响，无法及时跟进“双创”理念的优化升级，因而在应用“双创”理念的过程中无法依据学生的专业特点进行教学目标的合理化构建，且在教学中应用的“双创”知识理论性较强而实践性较弱。广告学专业是新闻学科里实践应用性最强的专业，与此相矛盾的是，广告学人才缺口大，能力不匹配。原因在于目前高校广告学专业的教学体系和教学方式与社会需求脱节，社会急需的是懂实战、会创新、能创业的人才，因此要想培养创新创业人才，进行实践教学改革是最重要的途径之一。

（二）重理论轻实践、重知识传授，轻能力培养

在专业实习和社会实践中需要注意的是如何避免形式化。如果专业实习和社会实践流于形式，不但不能锻炼学生传播业务能力、增强学生对传播事业的理解和对国情的认识，还浪费了学生、媒体和高校等方面大量的人力、物力和时间[2]。

多数高校在构建广告学专业教学改革方案的过程中均设有对应的评价体系，但在“双创”理念不断优化发展的今天，仅有少数高校定期收集外界意见，并对评价体系进行更新优化。在发达国家的教育评价体系中，社会评价、社会调查等外部信息因素对高校的教育评价体系优化具有重要意义，发达国家的高等院校善于将多方反馈意见应用于学校的教育评价体系优化工作中。而国内高校在教育评价体系的构建过程中多以教学指标、绩效等方式为主，进而导致高校广告学专业无法在“双创”教育理念下对专业教学改革实施有效评价。

（三）实践平台单一与学生需求多样的失衡

要在“雙创”理念下顺利开展广告学专业教学改革，就要求高校具备多样化的信息资源获取渠道。目前，国内拥有优秀教育资源的机构及平台多集中于高等院校中，但不同地区的高校常以“高校联盟”形式进行教育教学资源共享，且共享的资源种类较为有限，因而导致少数地区高校在信息资源获取方面处于劣势。另外，部分高校在教学与研究方面的融合深度不足，这也是导致教育资源无法实现有效利用的另一大原因。

学生需求多样而实践平台单一，是影响广告学专业实践教学效果的瓶颈。虽然组织了实验、实训、实习等多种形式的实践教学活动，但是各环节之间比较散乱，缺乏有机联系。本成果搭建闭环式实践教学模式，打造基础实践、认知实践、毕业实践环环相扣的实践教学体系，有效破解实践平台和学生需求之间的矛盾。

（四）环境条件和实践教学体系不匹配

相比较理论教学，实践教学活动既受到实验场所、实训场地、师资条件的限制，还需要社会大环境和相关企业的人财物支持，操作难度很大。

师资队伍方面，自中华人民共和国成立以来，以教师为主导的教育教学体系在我国教育领域中占据核心地位，而多数高校在“双创”教育理念与新媒体教学改革的融合过程中忽视了传统师生教育教学关系的固化问题，进而导致高校在推进广告学专业教育改革的过程中出现教师过度干预教学、学生脱离教师教学后处于无序化学习状态等问题，一方面影响了高校广告学专业教学改革的整体进度，另一方面阻碍了“双创”教育理念与高校广告学专业教育的融合发展。

实践教学硬件设施方面，实验室建设和更新、改善都需要大量资金投入；实践基地建设方面，存在校外签约实践基地数量不足且稳定性不强的情况，实践基地不能物尽其用[3]。

总体而言，国内多数高校在广告学专业教学设施建设方面投入力度不足，整体教学设备质量较低。

四、构建实践能力培养体系的目标导向

培养创新创业人才是广告学专业实践教学体系构建的前提条件。在整个实践教学体系中，人才培养的目标就是培养学生的创新创业能力，并且将目标具体细化，落地到实践教学的每一个环节中，培养学生的创新创业能力、解决实际问题的能力，提升学生的综合素质。

（一）增强学生理论联系实际的意识，培养创新能力

理论和实践结合才能使知识焕发生机和活力，只有将课堂教育与真正的动手实践相结合，学生在走上工作岗位以后，才能所学即所用，把学习的知识内化为自己的能力，通过发现问题、解决问题进行创新。

（二）激发学生创新创业的潜能

学生的创新热情很大程度上源于外界的培养。以赛促学，提供培养学生创新能力的条件。所有创新都源于热爱，心有创新，才会砥砺前行。激发学生的好奇心和创新意识，是培养创新创业能力的环境因素。

（三）实践教学体系构建的主体内容

按照不同的教学目标，可以把广告学专业实践教学活动分为三个阶段，即基础实践、专业实践、综合实践。把学生按照年级、水平安排到对应的实践教学活动中，实现对学生创新创业能力和实践能力的培养。

五、“双创”教育理念下的高校广告学专业实践能力培养体系完善策略

以基于创新创业能力培养的实践教学为主线，构建实践能力培养体系，打造特色人才培养模式，从机制和路径两个方面全链条推进教学体系改革。

（一）机制保障

1.建设能力拓展课程

高校在教育目标设置方面应结合“双创”教育的实际需求，以“双创”教育理念为引导，完善教学目标设置。例如，高校广告学专业教师在设置教学目标的过程中，应预先联合其他教师成立教学目标调查小组，根据“双创”教学需求对教学目标设立的影响因素进行调查，征求学校、企业、社会中的不同个体对“双创”理念背景下新媒体教学目标设立的意见建议，并邀请相关人员参与广告学专业教学目标的设置工作。要以学校、企业、社会对“双创”的实际需求为基础，将“双创”理念与教学目标中的各个阶段相融合，从入学到毕业，从学习到生活，由内而外地将各阶段教学任务与“双创”理念融入教学目标设立中。

2.修订专业人才培养方案

高校在构建新媒体教学改革评价体系的过程中，应广泛收集世界范围内一流大学的教学评价体系内容，抛弃国内沿用已久的教学指标、绩效评价体系，构建社会评价、高校评价与学生评价的三位一体评价模式，由外向内构建多级评价指标体系，使学校领导、高校教师能够从不同角度审视自身的教学成果，从而真正激励高校开展新媒体教学改革，客观真实地量化高校新媒体教学改革所取得的诸多成绩。

（二）路径探索

1.改革教学方法和考核方式

实施“小组协同、任务驱动、课程联开、全程考核”多元化授课与考核模式。改革广告文案写作、广告创意与设计等和实践联系紧密的课程，采用项目实战式教学；考试形式不局限于单一试卷考核，探索学生作品和实战演练结课方式，培养学生的实践能力。

2.全方位打造产学协同

第一，构建渐进式的开放教育资源联盟体系。多数高校在遭遇社会片面评价以及资源获取导向压力时，时常将此类压力转化到对内资源配置方面，这是社会对高校的评价标准、高校自身发展理念、人才培养定位、教学改革等几大因素间的不协调所致，这一问题使得部分高校执着于某些指标数据，造成教育资源的过度收缩。因此，要提高优秀教育资源的开放程度，高校应联合同类院校构建渐进式的开放教育资源联盟体系，形成基础学科资源交流→优秀教学资源交流→“双创”形式教学资源交流的教育资源交流流程，将优秀的教学资源逐步开放至整个高校联盟体系。如北京大学等学校组成的C9联盟不断开展教学研讨会等资源共享活动，在提高联盟内各高校整体建设水平方面具有重要意义。

第二，加强高校广告学专业教学基础设施建设。根据前文论述可知，高校的广告学专业教学设施建设水平直接影响教学改革工作进展，而现阶段高校在广告学专业教学改革中的资源投入多集中于教学模式研究、教学资源平台构建，在广告学专业教学设备采购投入方面多维持最低标准。因此，高校在落实广告学教学改革工作中，应加大对广告学教学基础设施建设的投入，推进基础硬件设备以及必要软件设施的优化升级，必要时可引入配套的软硬件资源监控系统。

3.强化学生多元实践培养

在专业实践方面要以建设广告学专业实验室为根本，同时着重加强校内校外实习实践基地建设。除了新闻传播类常规实验室（摄影、摄像、非线性编辑、图文设计），还可以建设如动画设计实验室、全媒体实验室、智媒实验室等。校内实习实践基地一般来说比较丰富，校内各级各类组织甚至学生自发创建的微信公众号、头条号均可以成为实践锻炼的基地，校外实习实践要充分挖掘本地互联网媒体资源。当然，不同层次高校对实验室投入不同，尤其对新媒体实验室建设支持力度有较大不同，位于北上广、省会城市、地级市三个层面的高校在校外实习基地可供选择的网络媒体资源上有巨大差异，这些方面相互关联综合作用，影响着广告学专业实践实习教学的最终效果。

六、结语

“双创”理念是教育领域改革优化的重要指导意见，高校在开展广告学专业教学改革的过程中应重视广告学教学模式的特征，深入剖析广告学专业教学模式与“双创”理念结合的多样化问题，积极寻找对应的解决方案。基于此，笔者系统地阐述了高校广告学专业实践教学改革过程中的诸多问题及解决方案，期望为国内高校广告学专业实践教学改革工作提供新思路。只有确定人才培养过程中实践能力培养体系的主体地位，深入研究广告学专业实践能力培养体系的内在规律，才有可能培养出具有“双创”能力的人才。

參考文献：

[1] 魏岚.改革与创新：数据广告人才培养模式的思考[J].中国传媒科技，2021（6）：119-122.

[2] 郭颖.新媒体环境下高校传播人才创新培养机制研究[J].科学导刊，2021（23）：34-36.

[3] 高袁.双创背景下新时期高校数字化教育实践教学改革分析[J].智库时代，2019（46）：234-235.

作者简介 温志彧，硕士，讲师，研究方向：新媒体市场应用。