地市报媒体融合发展路径探析

吴小英 陈珍珍

摘要：媒体融合发展是传统媒体的转型之路，但目前对大多数地市报媒体来说，媒体融合基本还处于一个报网互动的初级阶段，并未做到真正意义上的融合。媒体的融合发展，除了必要的技术支持外，更需要创新拓变的思维和破茧成蝶的勇气。文章以茂名日报社现场云直播为例，分析探讨地市级报社融媒发展的现状、困境及转型路径。

关键词：融合发展；地市报媒体；现场云；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）20-0145-03

黨的十八大以来，中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。地市级媒体在国家四级融合发展布局中起到“承上启下”的关键作用，如何在大潮中蹚出一条适合自己的转型之路，是媒体人亟待解决的问题。

一、地市报媒体融合发展的困境及成因

目前大部分地市级媒体的融合发展，都是简单相加，仅在传统媒体的基础上增加一些新媒体平台，如微博、APP、微信公众号、抖音号等。大多停留在物理形态上的分散布局和简单相加，未能上升到生产方式和影响力构成方式的创新层面[1]。要突破这种浅层级的融合方式和状态，实现传统媒体与新媒体的互通互融还存在许多困难。

（一）资金投入不足

这是地市级媒体普遍存在的问题。地市报媒体是公益二类事业单位，得到财政扶持不多，大多是单位自筹自支、自负盈亏。尤其是地市级党报，虽然承担着主流新闻舆论宣传任务，但也得靠广告经营维持报社发展。随着互联网的高速发展，传统媒体影响力下降，广告收入严重下滑，这是不争的事实。业界认为，媒体融合发展主要包括理念、流程、技术、产品、人才、渠道、市场和资本八个方面[2]。其中，技术支撑是媒体融合发展的基石，这块基石靠的就是资金投入。由于媒体融合传播的盈利模式尚不清晰，靠自身积累难以支撑媒体融合发展中所需的大量资本运作。而没有资金的持续投入就无法真正实现融合发展的深入推进，“情怀”和行政手段只能起到短期作用，无法持长，也很难形成良性循环。另外，媒体人才经费投入不足，地市级媒体薪资待遇普遍不高，人才流失严重，也是制约地市报融媒发展的一个重要因素。

（二）人才老化断层

长期以来，地市报媒体固守传统运作模式，加上一成不变的人事制度，普遍存在人员老化、技能老化，新老断层现象。以成立于1985年的茂名日报社为例，在长达十年的时间几乎没有增员，在经历媒体转型过程中，虽然构建了新媒体平台，拓宽了传播渠道，但是缺乏技术人才、运营人才，只是将内容复制粘贴，很难产生影响力。同时，传统媒体的新闻人才只具有单一的采写和摄影能力，在今天的全媒体时代已远远不够。就记者而言，其不仅要能采、写、编、摄、录，还要懂网络技术运用和现代设备操作。这种全能型人才的短缺，阻碍了地市报媒体转型步伐。

（三）制度僵化束缚大

第一，地级市媒体少，市场争夺没有一二级城市激烈。报纸、广播电视台各自拥有相对独立的市场份额，导致市地级新闻媒体仍然能够遵循传统方式生存，求变意识不强。第二，大多数市地级难有充裕的经济力量支持媒体深层次改革。由于前期国家对新闻单位体制的一系列改革，体制内的人员大多已届知天命之年，位居中层或主管职位，长期形成的惯性思维不易改变，对接受新生事物带有惰性，甚至抗拒，缺乏改革的勇气和决心。第三，地市级新闻单位实行事业单位管理体制，用人制度、考核机制等相对落后，严重制约了媒体转型的进程。这些年的实践证明，如果只依靠内部的自觉，很难彻底改变现状。

（四）缺乏融合机制

媒体融合的目标，是要建成具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的现代新型媒体。目前虽然大部分地市报媒体都拥有了自己的新媒体传播平台，比如微博、APP、微信公众号、抖音号等，但新旧媒体的融合还没有做到“合为一体”，未能真正在信息内容、网络平台、传播渠道、营销模式等领域实现深层次融入。媒体融合只处于初级的“报网互动”阶段，这种浅层级融入，传播效果并不比传统报媒的影响力大。不少传统媒体开发的客户端下载量少，用户活跃度和黏度较低，公众号粉丝量、阅读量甚至比不上民营媒体或自媒体，不能成为用户获取信息服务的主要渠道[3]。

二、地市报媒体融合发展路径探索与实践

在媒体融合发展大潮下，2017年2月，新华社开启“现场云”平台，与全国各级媒体共享“现场新闻”的直播产品，也为更多转型发展中的传统媒体提供了融合发展的新平台。

（一）现场云的特点和优势

“现场云”适合情景多，各种大小活动及新闻类态都能够使用这一新兴传播方式。

1.“现场云”平台具有场景资讯即时收集、即时编审等技术功能，可以进行移动端在线直播、录像、拍照、文本收集和发布等，很适合地市级报媒借力其强大的人力、技术等方面资源，拓宽符合自身媒体融合的路子。实践证明，“现场云”网络平台做到了对新闻报道的即时采编，又确保新闻内容的多渠道分发，是目前媒体传播最快的利器。

2.伴随移动互联网的发展，让受众更贴近场景、体验现场，始终是新闻媒体与传媒人的不懈追求。为了实现更快捷的全媒体视频采访，宽带互联网发展使现场资讯得以即时回传，而大数据、云计算的广泛运用，在媒体现场也可以进行全景式、多维度的现实反映。但由于受众接收资讯大多数是在移动互联网的状态之中进行，所以移动加互联网发展，给传媒深度融合带来了契机，而“现场云”的目标受众便是手机客户端，这也是推动传媒融合的重要动因。

3.“现场云”的应用，可以全面增强采编团队的全媒体意识与实力。对广大传媒记者而言，媒体融合的发展需要完善与提升新闻服务力量，而文本、图像、声音、视讯等传统媒体要素，都是构建全新媒介文化的重要基石，需不断加强与提升，不能削弱。

（二）以现场云为突破口实现转型发展

茂名日报社现有茂名日报、茂名晚报和茂名网，按传统媒体的运作模式，各自为政，相互间的沟通协助少，媒体融合还只是“报网互动”式的初级阶段，两报一网面临发展困境。2017年末，茂名日报社领导班子瞄准“现场云”这个新媒体平台，顺势而为入驻新华社“现场云”，并以此为抓手，积极探索全民直播模式，整体联动开展了一系列涉政务、公共、民生等多领域直播活动，打造媒体融合标杆项目。近几年，茂名日报社在倾力推动媒体融合发展，做了四方面的探索工作。

1.坚持全媒联动，重构传播体系。针对一些重大新闻策划和活动，报社优化新闻资源配置，整合媒体力量组建全媒联动报道组、发布组、指挥组，开启全媒联动模式。策划、采访、编辑、制作、发布全程融合，实施“一次性采集，多媒体呈现，多渠道发布”的新型传播体系。

利用“现场云”等移动端的全媒体采编发布功能，对新闻直播活动内容即采即拍即上传，促使新闻在线生产和行进式报道，提高了新闻时效和宣传效益。而与市民生活息息相关的本地重大活动和重要信息，则以网络直播的形式第一时间呈现，切实迎合老百姓对新闻信息的需求。两报一网和各大新媒体平台再根据各自特点，对直播素材实行差异剪辑、分级传播，从而实现新媒体产品的多样化生产、多样化传播，最大限度扩大新闻资讯传播覆盖面，有效促进了新媒体与传统媒体的深层次融合。

与此同时，茂名日报社紧跟媒体发展趋势，先后入驻了新华号、人民号、头条号、抖音号等新媒体网络平台，拓宽了传播渠道，增强了自身的融媒体实力。

2.机构整合，实行人才优化战略。地市级媒体人才缺乏是亟待解决的问题。茂名日报社打破部门壁垒，调整机构配备，逐步突破身份、资历界线，对现有采编队伍进行最大程度的优化配置，力求人尽其才。并通过相应的考核、晋升等激励机制，让现有人才活泛起来。此外还组织全员入驻“现场云”直播平台，建立机制，形成“一周一部门一直播”的常规化报道形态，让每位记者编辑迅速熟悉现场云技术操作。同时发动报社通讯员、全媒体小记者参与大型直播活动，多渠道凝聚直播力量，激发直播生产力。

为抓好现场云信息发布品质，报社强化培训，不断提升新闻队伍综合能力，仅2018年举办的相关培训达20多场次，每月均有视听、技术、融媒培训等，快速培育了一支集采、拍、编及能熟练使用新媒体技术和设备为一体的新闻复合型人才队伍。

此外，茂名日报社充分意识到人才老化和断层问题，有效充实新生力量和专业人才，面向社会公开招聘新媒体技术、采编、现场播报等岗位人员，有针对性地引进急需人才，补充新鲜血液。

3.坚持优质内容，提高传播力。任何时代，优质内容永远是媒体的核心竞争力。茂名日报社的全媒体直播从强调数量向数量和品质并重转型，扎根内涵，创造新形态，举办了大量涉及政府、公益、民生等范畴的新闻直播活动，以质取胜成为茂名日报社新闻转播活动最核心的立足点和出发点，极大增强了主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

短短四年时间，茂名日报社成功举办了十几个深受市民欢迎的品牌活动，如举办了全民健身徒步节、“好心茂名”龙舟赛、茂名荔枝形象大使选拔赛、北部湾城市群冼夫人文化宣传大使选拔赛等一系列跨省、跨市、跨区的大型活动70多场次。现场云直播发挥了重要的载体作用，这些大型活动的点击量均超百万以上，其中，全民健身徒步节活动创下当日超300万点击量，受众面迅速扩大，关注度和影响力得到迅速提升。2019年，全民健身徒步节、“好心茂名”龙舟赛分别获得全国地市报最佳广告营销创新案例奖、优秀广告营销创新案例奖。

4.加大技术和装备投入，完善系统指挥功能。2017年以来，茂名日报社以服务用户为核心，逐年加大资金投入，扩充新媒体设备、增强技术开发能力，尽量满足不同受眾的多样化需求。特别是在直播服务管理方面，投入近百万元购置了直播车、直播机、摄像机、相机、无人机等现场云所必需的设备。

2019年，茂名日报社争取到2020—2022年每年300万元共900万元的专项建设经费，全力推进全媒体生产指挥中心项目建设。指挥中心的成立后，有效整合采编力量，形成资源共享、运作高效的全媒体生产流程，实现策、采、编、制、发各个环节的融合贯通。目前融媒体中心机房已经建成，生产指挥系统、演播厅正在建设中，将于2022年全面建成。

（三）依托现场云直播所取得的成效

依托“现场云”等网络平台的支撑，茂名日报社创造性变革了传统采编模式和传播模式，逐步形成了全媒体矩阵，目前报社运营的新媒体平台32个，粉丝量将近400万，有效推进了地市报媒体转型，向更符合时代要求的新型党媒方向发展。

1.全媒体采编队伍成型。经过近四年的持续锻炼、专题培训、学习与实践，报社每一个记者已从只会传统的文字、图片采集，变成了集图文、音视频编辑和现场播报能力于一体的全能型记者，同时也培养出一支熟悉新媒体运作的专业技术团队和运营管理团队，既增强了业务能力，又增强了媒体的社会影响力与传播力，为新型主流媒体发展提供了优质人力资源保障。

2.传播方式更具现场感。现场云平台极大地改变了传统新闻报道的采编传播方式，现场即采即写即编即发，极大提高了新闻报道的传播效率。图、文、视频结合报道现场感强，更易吸引用户关注。现场云直播正推进媒体从web1.0的传统“离线生产”向web3.0甚至web4.0的互联网“在线生产”转型，进而实现传媒产业的移动化、数据化、智能化[4]。

据统计，截至2021年11月2日，茂名日报社全媒体已经直播727场，报道18.1万篇、发布视频4.9万条，在全国4100多家媒体入驻的新华社“现场云”平台生产力榜单中，连续19个月稳居总榜全国第二、9个月位列月榜全国第一。此外，茂名日报社专门组建团队运营的茂名发布成为我市政务新闻发布最快、时效性最强的平台，先后获“广东最具影响力政务新媒体奖”“最佳传播力奖”等多项省级奖项。2018年8月，茂名日报社荣获新华社全国地市级媒体“现场云”直播年度优秀策划奖，成为全国排名第二、广东唯一获奖的地市级媒体，这标志着茂名日报社的网络直播已走在全国地级市的前列，对推动自身的传统媒体和新兴媒体深度融合，逐步实现高效率、高效益的全媒体发展具有积极意义。

三、结语

在传统媒体转型的进程中，地市报媒体遇到的新挑战和新机遇层出不穷。从“中央厨房”的提出，到实现新媒体融入发展，再到“现场云”的图文+视频直播，茂名日报社在媒体融合发展的潮流中开阔思路，主动尝试、大胆作为，革新出适应信息时代生活环境和用户需求的传播新方式。

依托新华社“现场云”平台，茂名日报社在提高报道品质的基础上，不断深入探讨报道产品的生产形态，开始围绕报道产业与多元化的报道内涵，利用信息技术进行报道产品的前端化，为用户提供全程、全息、全新的报道感受。同时，这种模式也促使新闻记者们提高个人能力、培育用户意识，在媒体语态与语境日益改变的当下，记者更加关注受众偏好，这无疑是新历史背景下的正确转型。

参考文献：

[1] 沈勇，黄洪珍.地市级媒体深度融合发展的问题及路径[J].新闻战线，2019（5）：100-102.

[2] 陆先高.产品融合：媒体融合发展的关键——《光明日报》、光明网的融媒体发展实践探索[J].传媒，2014（24）：10-12.

[3] 唐燕玲.地市级媒体融合发展的难题与对策[J].新闻研究导刊，2017，8（12）：235-236.

[4] 戴婷，张亮.论现场云对广播人媒体融合的助力[J].广播电视信息，2020，27（9）：53-54，57.

作者简介 吴小英，硕士，主任编辑，研究方向：新闻写作。陈珍珍，本科，记者，研究方向：新闻写作。