从艺术传播学5w模式视角研究小红书的营销模式与传播方式

摘要：随着国内网络时代的快速爆发，人们逐渐喜欢上网络时代以及开始热衷于满足消费需求。特别是在信息技术飞速发展的这种时代，电子商务平台的发展逐渐扩大。小红书软件凭借以用户为传播者，以网络社区为载体，在时尚、穿搭、美妆等领域开展好物分享的营销方式，逐渐成为跨境电商的代表之一。本文将针对小红书app的发展特点以及传播模式还有在软件运营中所存在的问题，进行深入探讨研究。

关键词：5w模式;小红书APP;种草式营销

一、小红书APP介绍以及现状

小红书app主要出现在于2013年，爆火时期是在2018年及2019年间。小红书特点出发点是在使用者不仅可以通过视频和笔记的形式分享自己的生活得到关注度，普通用户还可以通过搜索需要的产品，获得对搜索产品的性能、使用和评价，从而做出消费决策，从而获得自己是否要购买的意向;小红书软件也正是通过对网红产品进行通过测评有所帮助的一个软件，最主要的小红书只不过是一个平台，其中主要分享和测评的用户还是普通用户。它主要是将使用者的想法在平台上分享出来，其次小红书还建立了完善的社区体系，鼓励用户不断分享生活，以好物分享以及避雷品特点吸引其他用户，为打造电商市场铺平了道路。当然，小红书还有一个重要的特点，那就是突出了吸引盲目追求理想生活的用户，对使用用户所传递的世界观和理想生活进行认同和赞美，也就是说，他们也想成为一种由这些内容所展示的人，也想拥有一种由这些内容所承载的生活用户。

二、小红书的营销模式及特點

1.加大线上宣传模式

随着网络时代的不断发达，小红书为此加大了线上宣传模式，赞助人气颇高的综艺节目《偶像练习生》和聚焦千禧一代眼睛的《创造101》，提升小红书在电商市场的地位和影响力，为消费者争取更多内容的消费时间，稳步增加平台流量。最主要的宣传模式是小红书从古到今以来独有的表达方式和营销策略，通过一些使用用户的分享来吸引另外一批的使用用户，长期以往下去，小红书的客户群体将会源源不断的扩大和宣传。

2.企业号内容运营

小红书明确的知道自己的主要核心用户就是在青少年以及年轻女性的群体，根据时尚、护肤、穿搭等当下热点话题，小红书会特意增加此类企业号内容宣传，这是小红书营销模式最大的主要特点，而笔记中呈现的最重要的信息，往往在企业内容操作中用标签进行总结，非常清晰。同时，企业号笔记中精心安排的文字介绍也非常遵循了小红书主要针对群体的习惯和心里。在自媒体视频短爆的情况下，采用单环滑动容易上瘾，而小红书也采用了此次方式从而增加用户粘性。

3.推荐流和搜索结果

当你使用小红书时，你会有明显的感受，当你进入搜索栏中进行搜索，在将近不到十分钟中的时间内，你的推荐界面会有很大的调动变化。这就是根据使用者的基本特征分类，根据用户的搜索及互动等行为，抓住任何一点布局内容，都能形成一套独特内容营销打法，都可以高效抓住你的目标人群，形成相对优势的舆论，从而促进用户下单。

4.自营分享模式

小红书通过使用者笔记分享吸引部分用户分享生活，传播产品信息进而吸引粉丝用户了解产品状况从而激发购买欲望最终实现购买行为。这个过程被简单地称为"好物分享”，小红书和抖音不同于媒体软件，它不是以网红群体作为传播源，而是吸引最普通的公众用户。利用普通用户分享好物笔记来吸引粉丝，可以进行口碑宣传，小红书后天也通过分析使用用户、博主在平台笔记上的分享、评论，后台就可以判断笔记中红黑榜产品，从而确定后台针对此产品所采购的数量，最好的一点是产品购买是在自己的电子商务平台上。更重要的是，小红书上面的博主分享吸引用户的地方在于是不局限于“一件事”。使用用户之间的循环和种草在某种意义上来说是可以分享，比如当你找到了一个好玩的地方，在某一个地方吃美味的食物和去哪旅游需要注意哪些问题，你都可以在小红书上进行分享，这样一来小红书就变得像是“百科全书”。所以对于普通用户来说不仅可以对某处某物得到了解而且也不会将小红书归类为传统意义上的电子平台，这样用户才会对它感兴趣。

5.明星推荐带动流量营销模式

小红书在这一特点上都采用了与抖音自媒体软件一样的营销方式就是明星入驻，凭借自身热度增加吸引某一个明星的粉丝成为平台中的用户。所以被推荐的产品贴上明星独家推荐的标签时，用户可以随时购买，不需要考虑他们的喜欢、排名等问题，只要某位明星的热度一直存在，这些普通用户就不会轻易离开;而且人与人之间是存在吸引力的，当某明星的粉丝在小红书平台上宣传某明星，那么就会吸引更多某明星的粉丝成为用户。

三、小红书营销模式存在的问题

1.用户群体单一

小红书独特的营销方式决定了它的用户群体大多是女性，在普通用户群体中年轻白领和学生占比偏多，因为这个群体是接受好物分享最多的群体，更有可能接受新事物，有想要创造理想生活的想法;但是这也是属于小红书营销模式中所出现的问题，与其他自媒体软件比较，男性用户的比例远远低于其他软件。

2.产品类型单一

由于使用群体的片面化问题，小红书笔记内容运营的类型就变得更加的局限，虽然小红书的社区笔记并不局限于类型和范围，但是通过后台了解只有女性用户更偏向了解的产品才更容易更直接地将用户转化为消费者。

3.知名度较低

虽然小红书加强了宣传推广，但很多用户的固有印象是小红书是一个“种草社区”，而不是一个电子商务平台。与京东、天猫等综合电商平台相比，小红书的市场发展并不深远加上其他自媒体软件的广泛性以及影响力极广，导致一些使用用户在非必要的情况下不去使用以及下载小红书。

4.内容范围单一

对于小红书而言，主要服务对象导致在潜移默化中定位在年轻用户的身上，所以娱乐性以及“接地气”形象薄弱，从而导致小红书不自觉中失去大部分中年以上年龄段的用户群体。

参考文献：

【1】江洋;“小红书”的市场营销策略研究[J];现代营销（信息版）;2019年08期

【2】朱影影;小红书跨境电商平台闭环经营的成功经验与启示[J];对外经贸实务;2018年08期

【3】厉震安;刘冰鑫;余学萍;从小红书App看年轻女性的参与文化[J];新媒体研究;2019年10期

【4】 赵埙;基于使用与满足理论探析受众对UGC的需求作用——以小红书为例[J];传播学研究;2018年23期

作者简介：杨晓敏，女，山东省滨州市

大连艺术学院2019级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师