从传播学5W模式探析IP剧火爆的原因

摘要：随着网络IP剧火爆起来，放眼全球，IP改编剧已经有多部成功案例。本文以火爆IP剧《东宫》为例，从传播学5W角度探析以“粉丝经济”为主体的IP剧开发模式，可以达到怎样的规模和高度，是否具备高增长的潜能，从而在传播策略上提出产业链式的发展建议。

关键词：IP剧;5W传播模式;营销模式;粉丝经济

一、传播主体

1.原作者担任编剧

《东宫》是现代网络文学家匪我思存的代表作之一，这部小说在改编成电视剧之前，就拥有很多粉丝基础;小说自身就具备很强的网文属性，原著粉呼声很高，适宜从粉丝诉求出发，在IP特有的基础上进行更深层的打造。剧本由原作者匪我思存担任编剧之一，更好的展现原著的一些细节和情节，《东宫》在作者的手下被还原和表现得极具韵味和生机。

2.制作团队商业化

2016年唐德影视获得了《东宫》的影视版权，由李木戈担任导演。在专业编剧、专业导演的全商业化团队下进行全产业链开发，确定了《东宫》的整体改编脉络。一致决定要还原原著，接受粉丝意见，选用新人演员，采用实景拍摄，给观众最真实的体验感，这一决定奠定了这部剧火爆的基础。放映期间，弹幕总数连续三周居于网剧第一，成为微博超话社区的影视类冠军。截止到2021年，IP剧《东宫》的豆瓣评分已经到到 7.4分。和传统电视剧不同，《东宫》播出期间，观影人员和电视剧的互动感、参与感也成为影视剧成功的重要因素。

二、传播受众

1.庞大的原著粉

网络文学作品更新快，用户基数庞大，粉丝粘性强，因为网络小说和网络 IP 影视的用户群是高度重合的，拥有一部优质的 IP，意味着拥有一个固定的粉丝群，也意味着高收视率。所以现在影视 制作者挖掘网络 IP，实质上都是一种粉丝经济。书迷粉在看完《东宫》之后，引发了一系列的转发与讨论。原著粉都称自己为“东宫女孩”，并且自发成为一个群体，在这部剧播出期间，这群“东宫女孩”活跃在各个社交媒体上，并在视频弹幕中疯狂输出各种“东宫梗”。相关的表情包更是数不胜数，还因为剧集实在是虐到心酸，还创造了新术语“话梅剧”。

2.年轻的网络冲浪群体

IP剧以网络冲浪群体为受众目标，由于互联网的迅速发展，使大量群体在网络上活跃起来。这时候网络上又出现大量优秀的IP小说，不仅满足了网络冲浪者的精神需求，而且推动了网络文学的快速发展。《东宫》就是抓住了这样一个群体，在制作前期就在网络上大量宣传，他们就成了这部剧的第一批受众者。

三、传播内容

1.名场面—忠于原著

作为IP改编作品，国内影视剧因为不能像美国那样边拍边播，所以也不能根据观众反应，对后期剧集做出及时调整;但《东宫》作为IP改编作品，虽难以破圈，但制作团队还是在已经全部拍摄完成的情况下，在遇到粉丝反馈剧情不能引起共鸣的情况下，毅然决定立即下架整改作品，达到了从创作前期到后期制作，让粉丝参与进来，初步实现了粉丝经济的核心原则，初步实现粉丝圈与影视制作的交互性。导演品牌方多次整改剧情，最大程度贴合原著，让作品和粉丝进行如此创新的互动，这无疑是一次成功的尝试;制片方一直牢记虐恋是剧情核心，在此基础上，进行细致化的拍摄，极大的还原原著粉呼声最高“名场面”。例如“沙漠初遇”“忘川失忆”“顾剑万箭穿心”“小枫自刎”等，极大的满足了原著粉的观影需求。

2.作品流量+付费率+粉丝结构

网络文学作为IP的源头，它的优势是不可小觑的，不同于普通文学，网络文学的优势在于更新快，著作时可以得到粉丝意见。满足粉丝的阅读需求，而且网文故事结构完整，故事内容跌宕起伏，适合被改编成影视作品，《东宫》是互联网IP大剧，主要的宣传传播平台为微博和优酷平台，所以粉丝应援行为是以线上应援为主。粉丝线上制造话题热度，以话题热度的形式进行剧集的宣传安利，吸引其他群体的目光，路人群体直接受粉丝的传播，实现从“路人”到粉丝的转化。而且《东宫》从主演员的角色出演，再到买下与剧情高度贴合的《爱殇》的音乐版权，一直遵循着粉丝群体的意见，遇到粉丝不满意的“跳忘川”剧情，也及时进行后台修改，实现粉丝IP剧双向互动。

四、傳播渠道

1.多元化传播方式

《东宫》在播放期间甚至是现在，话题热度仍然高涨，这不仅仅是作品本身题材新颖，拍摄成功的功劳。更多的是制作团队打破传统宣传方式，利用多渠道，全方位、多元化的进行宣传。虽然《东宫》只在优酷视频平台进行独家播放，但在抖音，B站，微博等平台上热搜频频，不难看出，由于新媒体技术、信息管理技术、数字媒体技术的不断改革，传播渠道变得多元化，《东宫》从即时性、互动性、便捷性这三方面进行传播。平台方优酷对《东宫》的观看用户进行深度调研，在上映前进行“前测”观影会，上映中密切关注观看用户发送的弹幕和优酷星球的反馈，以及搜集微博，B站等外部渠道用户的意见，除了这些，优酷后台还根据用户的播放率、快进频率等数据，每天即时将这些数据同步到制片方。片方通过这些主客观的数据，调整剧集的一些内容和配乐。

2.实时互动传播方式

平台和网播充分利用了优酷视频平台的弹幕实时交流，通过弹幕，分享彼此的感想与意见，也引发了一系列的热搜，衍生出许多《东宫》式语言和表情包，例如“谈恋爱吗？灭你全家的那种”、“东宫语录”、“两个备胎之间的炫耀”等。实时进行互动还表现在拍摄后期，一位原著粉丝向导演推荐了歌曲《爱殇》，这首歌是所有《东宫》剪辑视频中效果最佳背景音乐，旋律和歌词都与剧情十分契合，引起粉丝的强烈共鸣。而后这首歌的版权被制片方买下作为剧中的一首配乐。

五、传播效果

1.相对突破性

《东宫》的制片方是非常尊重用户的观看体验的，剧组被称为“宠粉狂魔”，一般来说制片方在剧集开播后就完成了所有的工作，但《东宫》剧组上开播之后也一直处于备战状态，通过平台方反馈的数据，网络上的吐槽，即时给出解决方案，以达到用户满意。《东宫》中的一段名场面男女主双双跳下忘川那一幕，在播出期间很多用户吐槽配音和配乐没有引起共鸣，最经典的画面被拍的平平无奇。团队连夜进行整改，导演发文说：“我们一直在提倡呈现最完美，最经典的作品给大家，就不能将作品创作和作品欣赏断绝开来，他们是相互作用的。希望所有的问题和瑕疵都尽量被调整，这部剧的初衷是一起创作，达到用户心中的完美《东宫》。在国际上，已经采用边拍边播的形式，美剧、韩剧已经实现了即时将观众期望反馈在作品创作中，但以目前国内的剧集制播体系和工业化水平，短期内还难以实现。

2.高效性

《东宫》以本身过硬的的作品为基础，配合微博，抖音、B站为媒介，吸引大量群体的注意，题材跳出传统套路，人设反主角光环，本就让人耳目一新，再加上制作方成热打铁爆出制作过程和花絮，主演明星转发微博，频频登上热搜等一系列操作，让IP剧《东宫》的营销传播已形成完整的链条，在时间和空间上，都能保证人们不断在各种地方看到有关信息，该剧的关注度也就逐渐上升了。

六、结语

1.尊重原著和消费市场

以IP剧《东宫》为例，想要制作一部口碑极佳的IP剧，既要忠于原著，也要忠于消费市场的反馈。在粉丝经济时代，想要提升粉丝粘性和忠诚度，就要从与粉丝的实时互动，将交互拓展至更多的环节。在以后的网剧时代，要想制造一部品质优良的IP剧就得立足于原著，深入细节，特别是要注重用户的意见，不要将创作与欣赏隔绝开来，片面性的思维方式只会阻碍影视业发展，注重作品的质与量。

2.多元立体文化传播

在互联网时代，新媒体发展的日新月异，优良的作品加上好的宣传，已经成为了基本理念。《东宫》在制作之前，就筹划好了传播节奏，什么时间点推发话题，吸引大批群体参与话题。而且极大限度的打破了圈层界限，利用各种传播渠道扩大目标群体。未来的IP剧，在此基础上，应增强互动性，使人人成为信息的传播者，从而促进流量最大化。

3.产业链式的文化输出模式

IP剧《东宫》形成了以网剧为核心，以音乐专辑、周边产品、线下见面会以及粉丝群体互动参与为补充的产业链。成功拓展将自身热度，形成了独有的文化传播方式。为日后的IP剧提供借鉴，并且不断推陈出新，以一个IP渗透至文学、影视、游戏、音乐等广泛娱乐产业链，充分探析IP的价值，使IP产业迸发更多新浪潮。

参考文献：

[1]刘伯瑾.粉丝文化视域下网络小说改编剧的传播策略研究[D].成都：成都理工大學硕士学位论文，2017.

[2]彭兰.智媒化.未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新闻界，2016.

[3]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：4.

作者简介：洪节凤，女，安徽省安庆市

大连艺术学院2019级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师