影响影视植入广告态度因素的文献分析

摘要：进入二十一世纪以来，互联网迅猛发展。传统商业广告发展受到限制，植入式广告兴盛起来。因此本文研究影响影视植入广告态度的因素是具有一定现实意义的。本文通过阅读大量的相关文献，对影响影视植入广告态度的因素进行分析将从植入广告的显著程度、植入广告的剧情关联程度以及消费者对植入品牌态度作为测量影视植入广告态度的三个维度来进行文献分析。

关键词：影视植入广告;态度因素;文献分析

进入二十一世纪以来，互联网蓬勃兴起。新型媒体层出不穷，不断冲击着传统的媒体。即使电视在传统媒体中地位超然，也难逃新型媒体的冲击。在这样的大背景之下，再加上传统的商业广告成本高昂，人工和制作成本不断上涨，使得传统商业广告的发展空间趋向饱和。依附传统媒体发展的传统广告受到了前所未有的打击。从受众的角度来说，在长时间传统广告大量投放之后，受众接受广告的难度大大增加。植入式广告无论是在电影还是在电视剧中无所不在，在成为了很多商家关注的焦点的同时也引起了影视制造商的强烈关注。

最早的植入式广告可以追溯到19世纪90年代，英国Lever Brothers的香皂公司在电影中放入印有其商标的香皂，这种宣传手段提升了香皂的知名度。到了20世纪30年代，广告主和电影制造商之间的合作变得密切起来，影视植入广告渐渐普遍。随着商业的发展和技术的成熟，植入式广告也在持续不断的发展，植入式广告和影视制造商之间的联系更为紧密，也催生了一部分专业的机构，专门为广告主和影视制作商之间的合作服务。McKechnie和Zhou（2003）提到，在上世纪80年代出现了一些专门的机构，他们充当了企业和影视制造商之间的桥梁，专门代理企业在电影中植入广告。

植入式广告自诞生至今已经有将近一百年了，学术界对于植入式广告的定义一直没有一个统一的、具有权威性质的定义。植入式广告的英文翻译主要有“product placement”和 “brand placement”。直接翻译

就是产品植入和品牌植入。但是“product placement”在已有文献中已经很广泛的使用，所以本研究也将植入式广告翻译做“product placement”。虽然一直没有统一的定义，但是许多学者纷纷根据自己的研究为植入式广告下定义，本研究在前人文献的基础上归纳出了两个特点：一是即使植入手段再隐秘，植入式广告终究还是广告，是广告主以支付费用的形式来将其产品或者品牌的信息植入到电影、电视剧、综艺节目、网络游戏甚至是任意一个可以植入信息的载体中;二是植入式广告的目的都是宣传产品或者品牌。

一、植入式广告的显著程度

虽然说植入广告的特点就是植入的方式是隐晦的，不是直接的，但是过于无声无息就会产生植入效果不理想的结果。郑梦洁（2014）提到，植入的显著程度（突出程度）是植入执行要素中研究最多的一个因素。Gupta和Lord（1998）将植入显著程度定义为“具有某种特征的植入产品吸引受众注意的程度”。显著度是指品牌信息在电影、电视剧甚至游戏中出现的尺寸大小、在屏幕出现的中心程度和持续时间的长短。简单来说，就是品牌的信息出现的大小、位置和持续时间。周南和王殿文（2014）认为，植入式广告的一个基础的问题就是显著的植入式广告能否带来更好的广告态度。Gupta等（1998）认为，显著的植入会引起更高的广告态度。但是也有学者持相反意见，Astous和Chartier（2000）认为，植入式广告的显著程度越高，消费者对待这个广告态度就可能越消极。周南等（2014）发现，显著的植入广告加强了消费者对广告信息处理的流畅性，在提高了植入式广告的显著程度的同时，消费者的态度向积极方向发展。还有学者认为，消费者对于显著和不太显著的植入品牌或者植入产品在品牌回忆上有所区别，但是在广告态度上并没有太大的区别。Homer和Kahle（1990）研究发现，消费者对于重复的、显著的植入式广告有着普遍的负面评价。植入式广告的显著性增強，消费者更可能注意到植入广告，但是还有学者认为过分显著的植入式广告会降低消费者的广告态度。发生这种情况的原因可是是说服性知识模型和有限注意力模型在发挥作用。说服性知识模型指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。该理论认为，人们会主动在大脑中发展出一个关于信息如何发出、信息为什么发出的知识体系，这样在人们收到试图影响他们的信息时，就可以解读出其中那些说服性的成分。当消费者意识到某个策略的说服性就会从互动中解脱出来，不受信息的引导。在影视植入式广告中，植入的显著程度较高时，消费者很容易发现这是植入广告而非原本的故事剧情，消费者对植入式广告的警惕的情绪就会增强，观众对广告态度就会发生改变。

植入之前要控制好植入产品或者品牌的植入信息，增加植入式广告的曝光度，让消费者在观看影视剧的时候注意到植入式广告，达到植入广告的营销目的。注意是一个心理学概念，属于认知过程的一部分，是一种导致部分刺激的意识水平提高的知觉的选择性的集中。注意是指将认知能力投入到一个对象上的过程。注意力是人集中注意的能力。在前人对注意力的研究问题主要集中在了注意力的强度和注意力的选择性这两个方面。注意力的强度是指将认知能力投放在一个对象上的总量。注意力的选择性是指人的注意力可以根据自己的偏好有选择的投放。Kahneman和Daniel（1973）提出有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention），该模型认为人的注意力总量是有极限的。尤其在当今碎片化的信息时代，注意力成为了一种稀缺资源。Kahneman 等（1973）认为人的注意力被分成两种形式，分别是用于完成主要任务的注意力和用于完成次要任务的注意力。用于完成主要任务的注意力不能被用于完成次要任务，用于完成次要任务的注意力可以用来关注周遭其他的事物。这个理论与植入的显著程度有关，如果植入的显著程度低，消费者可能没有意识到广告的存在，就会用完成主要任务的注意力来关注影视剧，用完成次要任务的注意力关注广告，如果植入的显著程度高，消费者想用完成主要任务的注意力来观看影视剧，但是却发现了很明显的广告，让消费者不能很好的发挥注意的选择性。当一个人的注意力更多的应用在完成主要任务上，其他次要任务所能获得的注意力就会减少。当消费者在观看影视剧时，用于完成主要任务的注意力集中在理解影视剧的内容上，只会用完成次要任务的注意力关注影视剧中对产品或品牌的介绍。当影视剧的显著程度较低时，消费者就会将注意力集中在影视剧内容本身。当影视剧的显著程度较高时，消费者就会多使用一些用于完成主要任务的注意力来完成对影视剧中的产品或者品牌的关注。消费者将原本用来理解影视剧的注意力来关注了广告，消费者情绪受到影响，进而对该植入式广告态度变得消极。当植入显著程度较高时，说服性知识模型和有限注意力模型同时发挥作用，消费者对该广告的态度很可能会变得消极，这些理论在很大程度上解释了植入式广告对消费者的作用过程。

二、 植入式广告的剧情关联程度

剧情关联度也叫情节关联性。Russell（1998）认为，剧情关联度（plot connection）是指植入品牌融入到故事情节中的程度。植入式广告中植入的产品或者品牌与故事情节是否相匹配，是否推动了故事情节的发展，植入产品的形式是否恰当都能够反映植入效果，也能够影响消费者的态度。因此，广告场景中的产品与广告场景之间相契合的程度是非常重要的。剧情关联度低的植入对于故事内容的推进并没有太大的作用，而剧情关联度高的植入对于故事内容却比较重要，有助于塑造角色和推动剧情发展。田果果（2008）在其研究中提到，著名导演Steven Allan Spielberg的电影《外星人E.T.》中，主角用“里斯”巧克力吸引外星人，高剧情关联程度的植入，让这个牌子的糖果销量剧增了65%。我国著名导演冯小刚在他得代表作《天下无贼》中植入了12个品牌，其中，主人公为富商准备骗局的时候使用了佳能DV，台词植入了“画面清晰、声音没有变调”，还特意给LOGO一个镜头的特写，但是因为植入的高剧情关联程度，很多观众沉浸在剧情中甚至没有意识到是广告，即使看出是植入广告，也不会对其产生抵触或者负面的情绪。Russell（1998）認为，植入产品与剧情的关联程度与消费者广告态度呈正相关关系。邱瑶（2016）认为，植入式广告与剧情关联度越高，消费者对于植入产品或者品牌的品牌意识越低，但是消费者的广告态度会越积极。张艷（2011）认为假若剧情关联度高的情况下，植入的品牌或者产品对剧情的发展有着重要的推动作用，那么消费者对于这个品牌或者产品也会具有更加积极广告态度。关于植入品牌的剧情关联程度与广告态度之间的关系的观点是一致的。植入产品或者品牌剧情关联度越高，消费者的广告态度就越积极。尤其是对情节正面的推动或者影视剧主要人物对产品或服务的使用和提及，更可能会促使消费者对植入式广告中产品的广告态度向积极方向发展。 Russell（1998）的研究中发现，当植入式广告的剧情关联程度较高的时候，消费者潜意识下广告态度会增强，但是当植入式广告的剧情关联程度相对较低时，消费者的广告态度没有发生明显的改变。Astous等 （2000） 指出植入式广告的剧情关联度越高，消费者对于广告的态度就会越好，消费者更容易产生相对来说更加积极的广告态度，甚至有可能是购买行为。

三、 品牌态度的相关研究

植入式广告的哪些因素影响了消费者对其的态度呢？要做好这个研究我们要弄懂广告态度的概念。首先，态度是心理学领域的一个名词，态度是一个系统，该系统包括认知成分、情感成分和行为倾向。马谋超（2007）认为，消费者的广告态度指的是广告在呈现之后对接受者产生的心理效应，消费者对广告的态度是广告效果的重要组成部分。而品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 Mitchell和Olson等 （1981）认为品牌态度是消费者对品牌的整体评价。石静（2015）总结出品牌态度就是消费者通过对品牌的认知和了解，通过自己的主观评价产生的购买意愿，从而产生购买该品牌的行为的心理变化。Michael R. Solomon（1998/2009）在《消费者行为学》一书中提到，根据消费者三元态度模型，消费者接受刺激（广告信息）的影响而做出反应的过程是认知、情感和意动的顺序。这也分别对应着态度包括的认知成分、情感成分和行为倾向。郑梦洁（2014）提出，认知是个体对事物的信念产生的，包括了消费者对于信息的记忆和理解。情感是指这些和信念有关系的消费者情绪，比如消费者是不是喜欢，是不是反感等情绪。而意动是指消费者产生了购买的意愿甚至是最终产生了购买的行为。

Fishbein（1963）认为将品牌意识，品牌评价和购买意愿作为衡量品牌态度的三个维度。其中，品牌意识也被称作品牌信念，包括了消费者对品牌的再认和回忆两个方面，很好的对应了态度中的认知部分;品牌评价是消费者对于某个品牌主观的情绪，带有强烈的主观色彩，包括对这个品牌的喜欢或者厌恶等情绪，表达了消费者的个人情感，对应的是态度中的情感部分;购买意愿是消费者对购买行为的思考，如果消费者产生了购买意愿就有可能产生购买行为，如果消费者没有产生购买意愿，那么就几乎就不可能产生下一步的购买行为了。购买意愿对于最终购买行为的产生有着至关重要的作用。

也有学者在品牌态度构成的维度上有不同的意见，Percy和Rossier（1992）将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度。他们认为购买意愿是品牌态度后续发展的结果，是购买行为的先决条件。而实际的购买行为是受多种因素影响的，因此没有办法仅凭消费者的品牌态度来判断消费者实际的购买行为。购买意愿是品牌意识和品牌评价的结果，所以不能将购买意愿作为品牌态度的维度。本研究也是考虑到，购买意愿是消费者个人对产品产生兴趣的表现，而实际购买行为无法测量。所以本研究将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度，也就是品牌意识和品牌评价两个方面。

参考文献：

[1]石静. 影视植入式广告对品牌态度的影响研究[D].河北大学，2015.

[2]姜露. 电视节目中植入式广告重复频率对品牌态度的影响研究[D].中国矿业大学，2015.

[3]丁韵. 微电影广告初探[D].上海师范大学，2012.

[4]田果果.对植入式广告的解读[J].科技风，2008（17）：101.

作者简介：王睿劼（1993.02），男，汉族，浙江横店影视职业学院讲师，澳门科技大学传播学硕士，研究方向：传播政治经济学