对外传播工作切忌内宣化

李宇

【内容提要】就当今中国的对外传播而言，一些学者认为“内外有别”已经过时，因为全球化网络化时代在传播内容方面已无内外差别。在实践中，“内外有别”也存在诸多理解误区。对外传播具有自身的规律，需要高度重视传播环境、语境、业态、规范等方面的差异，注重内外有别，不能套用或照搬内宣的指导理念、管理模式和操作方式。

【关键词】对外传播 内外有别 内外一体 专业性

中国的对外传播原来习惯上被称为“外宣”，起步于国内传播或“内宣”，原本内外一体。为了提高对外传播或外宣的针对性和专业性，“内外有别”被确认为一个基本理论和指导原则。但在具体操作过程中，“内外有别”存在诸多理解方面的误区，其中较为普遍的是以偏概全，将“内外有别”局限于内容环节，仅关注内容选题和表达语态等方面的問题，对于传播环境、传播渠道、受众服务等未予考虑。基于此，一些学者认为“内外有别”已经过时，因为全球化网络化时代在传播内容方面已无内外差别。正是为了厘清这些误解，本文剖析了全球化网络化时代“内外有别”的概念内涵，并从传播环境、传播内涵和传播规范三个方面进行具体阐释。本文认为，对外传播具有自身的规律，需要高度重视传播环境、语境、业态、规范等方面的差异，注重内外有别，不能套用或照搬内宣的指导理念、管理模式和操作方式。

一、“内外有别”是对外传播的基本理论和指导原则

“内外有别”是我国对外传播工作长期坚持的一个基本理论和指导原则。1968年3月7日，毛泽东同志在关于援外飞机上喷刷毛主席语录的请示报告上批示：“不要那样做，做了效果不好。国家不同，做法也不能一样。”1977年8月3日，邓小平同志针对英国朋友费里克斯？格林的相关建议批示：“我认为格林的意见都重要，无论宣传或文风等等方面，都值得注意。”格林主要对当时对外传播工作方式提出改正意见，不能忽视“外国人不是中国人”的区别，不能照搬国内“咄咄逼人的八股调”。在1977年的批示中，邓小平同志肯定了对外宣传要有别于内宣，不能照搬内宣的一套做法。1990年12月29日，《中共中央关于加强和改进对外宣传工作的通知》指出：“世界上许多国家、地区和民族在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度等方面与我国不同，因此不能把对内宣传的一套内容和方法照搬到对外宣传中。”2004年4月8日，《中共中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》再次强调：对外宣传要“内外有别，注重实效”。①习近平总书记对于对外传播工作高度重视，多次作出重要指示，要求要尊重传播规律，在体系建设上做到内外有别，并对话语体系建设、表达方式等提出了具体要求。

值得一提的是，“内外有别”常被解读为或局限于内容层面，仅在选择对内和对外传播选题及相关传播内容时要有所区别、各有侧重。目前，国内大多数关于“内外有别”相关的研究成果，也多是从新闻等节目内容层面入手，分析如何应该针对受众的差异来改进内容供给侧及相关节目理念，从国内外传播环境、传播内涵、运行体系等角度入手，分析对外传播在理念、运行、渠道等方面如何做到“内外有别”，以适应当地监管体系、市场环境、社会文化特点等。而且，随着全球化网络化时代的到来，“内外有别”的理念甚至被认为已经过时，因为对内的内容随时可以通过互联网传出边境，成为对外的内容。因此，有研究认为，当代对外传播的特点之一是：对外传播和对内传播的界限趋于模糊。②另一方面，“内外有别”在实际操作中也存在一些偏差，继续沿用国内传播的思维、理念和模式来操作对外传播，例如部分媒体依然热衷于报道我国发展的成就，回避一些敏感问题，更有甚者对发生的事实予以否认。一些媒体把内外有别理解为对媒体报道权利和传播范围进行管控限制。③其实，“内外有别”的核心在于因地制宜、有的放矢，根据境外的传播环境、受众习惯、渠道特点、技术条件、监管政策等方面的实际情况，在传播理念、运行方式、操作模式上提高针对性、实效性。

二、传播环境存在差异，对外传播的思维理念不能内宣化

对外传播环境的一个显著特点就是商业化市场化，需要用商业思维来开展业务，并且具备非常专业的资本运作、法务、市场运营等方面的技能。纵观美国的对外传播，政治目标完全被隐藏在了商业化市场化目标之下。美国舆论引导力和价值观传播正是充分利用了全球化背景下的国际传媒市场规则，大量输出新闻、影视、娱乐等产品。欧洲视听观察室（EAO）2019年对欧洲61个主要网络视频网站的分析结果显示，一部欧洲影视剧通过付费网络电视业务平均在3.3个国家播出，而一部美国影视剧的播出国家数量则为5.8个。④美国媒体机构在全球重要地区和国家都大量收购或投资当地的媒体播出机构、运营机构或影视制作机构，抢占了市场、搭建了渠道，进而通过商业化模式销售内容产品，输出自己的价值观念和政治理念，长治久安、一举多得。

中国对外传播从中华人民共和国成立之初开始在思维理念方面做了很多探索。当时，宋庆龄指导创办的对外刊物《中国建设》被一些人批评太过西化、缺少政治意味，建议新成立的国务院外事办公室对其加强“政治领导”。宋庆龄按照实事求是的原则，坚持行之有效的传播模式。在毛泽东、周恩来的支持下，《中国建设》始终坚持民间视角并在西方国家受到欢迎，甚至打入了美国市场，在纽约的书店报摊上亦能买到。⑤对外传播的语境必须要匹配相应的传播思维理念，才能起作用、有效果。法国学者贝尔纳·瓦耶纳在《新闻的社会职能》一文中指出，大众传播媒介成了当代人最广阔、最优越的娱乐市场，成了每日以神话般的场面使人们忘却日常烦恼的最有效的手段。即便在新闻领域，他认为娱乐消遣和新闻报道、观点表达一同构成新闻的三大内容及社会职能，娱乐消遣包括娱乐性的游戏、模仿积极的东西、排遣消极的东西和散心解闷，通过感情来触发感动。⑥这种观点或许完全与中国的体制机制背道而驰，但在对外传播实际工作中必须予以重视。英国广播公司前任总裁托尼·霍尔（Tony Hall）2019年在年度报告中表示，英国广播公司的使命是提升全球“民主”、传播英国的声音、价值观和影响。但看英国广播公司的对外传播思维理念和实际操作方式，则完全没有任何政治痕迹，完全采用符合对外传播环境的市场化商业化模式，甚至新闻频道和产品都是在赚钱中实现话语权的。迈克尔·哈特（Michael Hardt）和安东尼奥·内格里（Antonio Negri）在《帝国》（Empire）一书中写道：“传播是资本主义产品的一种形式，其中资本已经成功地让全球的社会都臣服于它，并且扼杀其他的可能性。”⑦因此，对外传播的思维理念一定要避免“内宣化”，要根据对外传播的实际环境和现实语境来设计、谋划和开展传播业务。

三、传播内涵存在差异，对外传播的管理运行不能内宣化

对外传播拥有三个重要概念内涵：政治内涵、文化内涵和市场内涵，分别对应着国际话语权、文化软实力和市场竞争力等概念或目标诉求。政治内涵的核心要义和目标诉求就是要提升国际话语权，服务国家外交大局，建立与中国国际地位相适应的话语地位，并为中国发展营造有利的国际舆论氛围；文化内涵的核心要义和目标诉求就是要提升文化软实力，通过文化交流和文明互鉴促进文化认知，并强化价值观认同；市场内涵的核心要义和目标诉求就是要提升国际传媒市场竞争力，通过提升文化产业的国际化水平和文化产品的市场竞争力，强化内容产品的输出能力和我国媒体产能的国际转化能力。

长期以来，对外传播主要被赋予政治内涵，核心目标是提升国际话语权，从而更好地传播中国声音、讲好中国故事，因此在管理运行中具有很强的“内宣化”色彩，对于市场内涵的关注不足、举措不多。管理运行的核心实际上是体制机制。在对外传播工作中，内宣化的体制机制对对外传播效果的最优化会产生某种束缚和抑制。正如学者彭伟步所言：“在这种体制的束缚下，国内传媒的发展受到相当大的限制，面向海外传播得不到迅速发展，能力得不到增强，面向海外传播的媒介报道信息严重失衡，公信力下降，结果传播效果不佳。”⑧实事求是地说，中国的对外传播的关键是要充分重视市场内涵，优化运行管理，避免陷入自娱自乐的境地。在某种程度上来说，对外传播实际上是全球化时代传媒内容产品和服务跨国流动的一种形式，因此在运行管理上要避免内宣化，减少行政化色彩，强化国际化、市场化、专业化色彩。

从另一个角度来说，对外传播的运行管理如果能有效平衡政治内涵、文化内涵和市场内涵，会大大强化对外传播整体实力，同时倒逼内宣工作的改进、完善和优化，强化传媒发展的内生动力。根据迈克尔·波特的观点，一个国家的某种产业的国际竞争优势来源于产业生存的国家环境。⑨中国的对外传播如果要在国际上产生持久的竞争力、影响力，就需要做大做强国内传媒产业，按照国际传媒市场特点全面提升外向型的内容生产能力、渠道建设能力、运营管理能力、受众服务能力、资本运作能力、市场营销能力等。

四、传播规范存在差异，对外传播的实施操作不能内宣化

对外传播有其特定的作业规范，在内容创意、节目制作、播出、传输、分发等方面都要符合相应的实施操作要求。其中，内容创意和制作需要遵循相应的表达逻辑和话语体系要求，渠道建设和内容分发业务要遵守相应的监管、技术和商务规范。

在对外传播的各个环节和业务中，内容建设尤为关键和重要，不能套用国内节目的逻辑、话语和表达，而需要按照国际通行的“码本”来进行内容的“编码”。中国对外传播现在高度重视国际话语体系建设，实际上，话语体系建设就是用目标受众的话语逻辑对其进行传播。以日本为例，日本一直努力研究和运用西方话语逻辑。为了淡化其侵略者形象，日本借鉴欧洲关于奥斯维辛集中营的叙事逻辑来构建原子弹受害者形象。目前，欧美国家的历史教科书中使用最多的二战照片，一是奥斯维辛集中营里面的图片，另外就是日本广岛核爆炸的图片。⑩反观当下对外传播内容的操作方式，仍存在大量有违对外传播规律的地方，这些问题甚至在“文革”期间被毛泽东同志批判过。达雅·屠苏认为，中国媒体在叙事方面一直采用正面新闻（positive journalism）和建设性新闻（constructive journalism）的策略，这是与批判新闻“坏消息就是好新闻”（bad story is good news）有所不同。但从另一个角度来说，如果只有正面报道，可能会被当成另一种偏见，从而影响中国媒体的公信力。11对外传播在内容方面的操作规范就是要遵循客观规律，提高专业化水平。此处的内容不限于新闻内容，还有纪录片、电视剧、电影、动画片等，对外传播的内容创意和制作都需要充分尊重相应的规范和规律。

（本文系国家社科基金重大项目“‘一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”研究成果。项目批准号：17ZDA285）

作者：中央广播电视总台国际传播规划局博士、主任编辑

「注释」

①翟树耀：《内外有别——对外宣传报道必须遵循的指导原则》，载于刘洪潮主编：《怎样做对外宣传报道》，中国传媒大学出版社2005年版，第109页。

②唐润华等：《中国媒体国际传播能力建设战略》，新华出版社2015年版，第37～39页。

③朱鸿军、蒲晓：《新中国成立70年对外传播媒介与传播观念之变迁回顾》，《对外传播》2019年第6期。

④www.rapidtvnews.com/2019070956618/european-tv-content-providers-facestiff-challenge-in-vod-arena.

⑤姚遙：《新中国对外宣传史：构建现代中国的国际话语权》，清华大学出版社2014年版，第108页。

⑥转引自胡钰编著：《新闻理论经典著作选读》，清华大学出版社2016年版，第178、179页。

⑦转引自：约翰·D·H·唐宁：《帝国、战争与反战媒体》，载于[美]迈赫迪·萨马迪：《国际传播理论前沿》，吴飞、黄超译，中国传媒大学出版社2016年版，第132页。

⑧彭伟步：《海外华文传媒概论》，暨南大学出版社2007年版，第336页。

⑨[美]迈克尔·波特：《国家竞争优势》，李明轩、邱如美译，中信出版社2007年版，第61、66、115页。

⑩孟钟捷：《“战争的历史”还是“历史的战争”——谈当代社会的二战记忆》，载于上海广播电视台总编室编：《生命的宽度：节目创新与人文思考》，上海三联书店出版社2017年版，第93、94页。

11钟新、崔灿：《中国媒体全球化的正当性与竞争力——对话国际传播知名学者达雅·屠苏》，载于《对外传播》2019年第6期。

责编：谭震