传播游戏理论视阈下微信人际传播现象研究

蔡馥谣 龚玉文

摘 要 斯蒂芬森于1967年提出了传播游戏理论，斯蒂芬森所认为的“传播就是为了传播快乐”为传播研究提供了另一新奇的视角，传播所体现的游戏意味无处不在。探寻智媒时代传播游戏理论下微信人际传播的嬗变，有助于我们对它更深入地理解以及更有效地运用。以社交媒体平台微信中的人际传播现象为研究对象，运用游戏传播理论框架分析其发生的机制，并对未来社交平台的升级迭代提出建议。

关键词 传播游戏理论；微信；人际传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0076-04

斯蒂芬森在1967年提出了关于大众媒体传播的游戏理论，尝试从当今人类游戏的视角来对大众媒体传播的现象做出解释[ 1 ]。斯蒂芬森指出，传播的核心就在于“传播快乐”（CommunicationPleasure）[ 2 ]。他还提出了传播的三大重要属性：1）传播行为的发生——作为玩乐和消遣的主体诉求；2）传播过程的契合——自我取悦的个体选择；3）传播效应的形成——基于游戏规则的互动行为[ 3 ]。由此，他从与“信息理论”截然相对的“游戏理论”视角出发，指出传播研究应当注重人的主体性。并且，随着游戏逐渐占据人类的生活空间，游戏说对传播现象的解释力也将大大提升。传播游戏理论的游戏化视角以及对人的关注为传播研究提供了全新的思路。在人际传播成为网络空间的基础网络的今天，不妨将斯蒂芬森的传播游戏理论框架应用于网络人际传播之中。

那么在当下的传播环境中，网络人际传播中的游戏性体现在人的主动性——信息是人的玩物；角色扮演的快感——可随时丢弃的社交名片；会话、社交、选择性会聚——随意结成的趣缘群体、社交网络的圈层化；受众与媒介互动中的大量重复性动作——根据自身的既有认知基模对新信息进行套路式的解读。这些都是网络人际传播中人们得以获得快感的方式。

微信是腾讯公司在2011年推出的一款手机App，目前已成为亚洲地区拥有最大用户群的移动即时通讯软件。微信所具有的免费通信、弹性社交网络和LBS与O2O的功能是它迅速登上中国乃至亚洲社交媒体使用率榜首的基础。免费通信使它迅速挤占移动电话和短信市场；弹性社交网络使用户个人既能处于熟人网络的强连接中，也能与陌生人共处于同一个群聊、共同阅读同一篇公众号文章；而LBS技术使用户的地理位置等场景信息被最大化地利用，通过对用户全方位信息的分析，商家、平台可以为其推送更加精准的信息服务；O2O使线上与线下紧密连接，微信平台中的私域流量成为商业变现的资源宝地。

本质上讲，微信是一个围绕人与人之间交流沟通服务延展开相关业务板块的社交媒体平台，而其蓬勃地发展势头同样离不开对用户社交意向的把握、迎合与引导。正如麦克卢汉所说，媒介即讯息，微信早已不仅是我们使用的工具，更是成为能够重塑我们传播社会结构的掌权者，其平台上用户的人际传播行为颇具趣味性。笔者试图用传播游戏理论观察其行为机制，并洞察用户使用心理。最后，笔者从传播游戏理论对微信的启示出发，对传播业界提出了展望。

2021年1月19日晚，在微信公开课Pro上，微信创始人张小龙披露微信最新数据：每天有10.9亿用户打开微信；7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序[4]。除了个人间的直接交流外，每个人的微信中都有数个群聊的存在，个人的选择性会聚组成了一个个业缘、趣缘、地缘社群。正如喻国明所说，社群传播中关系要素和情感要素正在崛起。个人的赋能在互联网社会再度复活了社群传播[ 1 ]。正如新冠肺炎疫情暴发初期，各个活跃群聊中都及时传播疫情数据、疫情消息，人们的恐惧和焦虑感在微信群中扩散和蔓延，同时人们也为了拥有使自己更具安全感的信息来源而加入更多相关群聊或是更积极地参与群内交流。

2.1 高校萬能墙“舍近求远”的另类运营模式

2014年，一类名为“××学校表白墙”的QQ账号在学生的QQ空间中活跃起来，素不相识的校友在空间动态下聚集聊天。后来由于“表白墙”收到投稿的消息越来越杂，于是又衍生出“万能墙”“失物招领墙” “学习墙”等账号。而笔者观察到，随着“95后”的社交注意力从QQ转移到微信，“表白墙”一类账号也开始出现于各位同学的朋友圈中。有趣的是，由于非好友关系不能看到对方在同一朋友圈动态下发布的评论，微信朋友圈动态其实并不便于陌生用户之间的沟通交流。但是“××学校表白墙”仍在微信活跃十足，并且运营者尽职尽责地充当着中间联络人的身份。比如一位同学投稿到表白墙想要购买一本二手书，那么运营者可能会通过私信告知投稿者最新留言，或者是将其收到的留言复制粘贴于自己动态的评论区，以便表白墙的好友都可以看到最新消息。

这种“舍近求远”、不求效率最高的方式确实另类，在信息的曲折传递路径中，人与人的交流增加了，为了传递信息而付出的成本变成了颇具玩味的互动过程。这种传播方式是在每位用户的共同参与下自然形成的，是一种符合传播过程参与者意愿的传播方式，这体现了人们对愉悦感、趣味性的追求。在与“表白墙”以及“陌生网友”的直接互动或间接互动中，用户体验到了更多的快感。

2.2 微信状态助力个人形象塑造

2021年2月微信更新至8.0.2版本，更新的功能之中，最具关注的就是“微信状态”。选项增多之余，表达更贴合用户的社交习惯，新增了“裂开”“沉迷学习”“吃瓜”“浪”等网感十足的状态选择[5]。B站、抖音、快手……“微信状态视频素材自取”式样的标题“屠”了广大网友的主页界面，俨然一副刷屏之势。

用户设置自己的个性化微信状态，在向其好友传达其目前的心情、行为、想法的同时，也是一种娱乐传播的表现。据笔者观察，除去少量好友编辑自己的微信状态意为“不便联系”外，更多的微信用户是用来使自己更加愉悦，打造自己的社交形象名片。

盈余时代的有效传播一定是符合游戏逻辑的传播，有效传播势必具备游戏的主要特征，即参与式、沉浸式、反馈式[ 1 ]。微信状态几乎零门槛的玩法可以让用户最大程度的参与其中，并且在自己塑造的社交状态中（如学习）沉浸式地与他人社交，好友可为其微信状态点赞的功能使用户可以看到自己状态所得到的反馈。微信状态除了不能评论外，可以说是第二个迷你型朋友圈，是用户可以充分展现、表达自己的社交空间。

2.3 微信赛博烟花打造数字化生存

2021年伊始，微信更新版本新增动态表情功能。微信的经典表情经用户发出后，会在聊天气泡中展示动态形象。此外，还有新增的[烟花][炸弹][爆竹]三个表情。它们在被发出后可以在聊天界面播放动画，并且辅以仿真的手机震感。这一聊天功能在苹果设备中已早有运用。

由于新功能为使用者带来了新鲜的体验感受和仿真的虚拟体验，新版本更新后，笔者的好友聊天界面及群聊界面中出现了接连不断的“赛博烟花”。烟花和爆竹，是中国人自古以来喜爱的事物，它们作为一种代表喜庆、迎新的文化符号，现在被化作数字表情运用于社交软件之上。炸弹，代表着人们社交时的搞怪、轻松。足以见得，微信开发者对用户使用时情绪输出的考虑之周全。

2021年的除夕夜，微信赛博烟花在各个聊天界面绚烂绽放，它不仅是像素的堆砌，更具有人们赋予其符号形象以外的文化内涵。在热闹非凡的烟花盛会中，微信为用户们打造了数字化的生存空间，现实环境被转移至媒介空间。人与人的关系在烟花与爆竹之间紧密相连。这是媒介技术进步的福音之一，即更加注重并且能够实现对人文主义的关怀。这也契合了斯蒂芬森的传播游戏观，在理性的日常中增添非理性的色彩，给拘谨的生活带来一抹亮色。

3.1 群聊规则营造传播仪式感

据笔者观察发现，微信用户通过选择性会聚所组成的群聊小组中，微信群聊中的规则可分为硬性规则和软性规则。硬性规则指群主或群管理员发布群公告@全员后，强制送达每位群成员聊天框的规则，受结果导向驱使加入群聊的用户更容易受到硬性规则的影响。如毕业生春招群中，群公告往往会介绍群内会提供哪些信息服务以及允许和禁止群成员的行为。软性规则指的是群聊内形成的风气、语言习惯，属于群体压力型的行为规范，如宿舍群一般为4～8人的小型群聊，群成员的发言风格会比较统一。在群聊规则的制约下，群成员们之间的信息交流不只是信息的传递，更具有“共有”的仪式感。

美国另外一位著名传播学者詹姆斯·凯瑞（James W.Carey）所提出的“传播的仪式观”理论与传播游戏理论有异曲同工之妙。他在1975年发表的《传播的文化研究取向》一文，首次提出“传播的仪式观”（a ritual view of communication），以区分于传统传播学研究中占主导地位的“传播的传递观”（a transmission view of communication）。这二者从根本上动摇了“传播是传递”这一观念，二者都将传播视为共有、共享、分享、参与、联合等，作为斯蒂芬逊的传播游戏理论核心概念的“选择性会聚”就是对这些传播特征的极好描述。

3.2 朋友圈转发传播网络米姆

20世纪70年代，英国生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）仿照遗传学的核心概念“基因”（gene），创造了“米姆”（meme）一词[6]。“米姆”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中不断更新，不断发展。微信用户朋友圈转发可分为被动转发与主动转发。被动转发如“转发朋友圈30分钟可得课程资料”。主动转发如“分享一篇自己很喜欢的公众号文章”，或是考试周流传于朋友圈的“杨超越锦鲤”表情包，或是2020年疫情暴发初期在朋友圈流行起来的“QQ怀旧问答”，即“90后”小初高时期在QQ空间风靡的朋友问答——用户回答问题后转发并@几位好友，从而形成基于人际网络的裂变。

进入21世纪以来，网络数字媒体的兴起改变了信息传播生态，“米姆”益发凸显为媒體文化传播的主导力量，这些经由转发分享的信息都可被视作网络米姆，它们高度符合网络文化的特征，并且在每位用户的转发后扩散、复制、变异，从而产生更多元的网络文化。由米姆营造出来的“媒介奇观”——一种着眼于视觉、狂欢，且戏剧化的媒介现象，正发展成为新闻传播和文化传播的一种“新常态”[6]。

3.3 “拍一拍”行为下的元传播

2020年6月，微信最新版推出了“拍一拍”功能，双击好友头像即可发出“拍一拍”的互动消息，好友的聊天界面会出现相关文字显示。用户可以在字数限制内设置他人“拍一拍”自己后看到的内容，如我拍了拍“嘎嘎”说：“一起吃饭！”

帕洛阿尔托学派的贝特森（Gregory Bateson，1904—1980）提出元传播这一理论概念，他认为每个人际交流除了包含显示谈话内容的内容信息以外，还有一个重要信息：关系信息。通过人际交流显示出传播者之间的关系。这种通常以非语言形式同时进行的关系交谈，被称为“元信息传播”或“元传播”。这一概念强调了传播中的社会关系，与斯蒂芬森的传播游戏理论持同样的观点，即重视传播中的社交性。

看似简单的社交行为在微信用户之间掀起了一阵“拍一拍”浪潮，各类自定义的“拍一拍”内容五花八门，体现出用户的玩乐心态。而“拍一拍”的行为下，更是蕴藏了两位用户交流表象下的关系信息，正如网友所吐槽的，“在群聊里手滑拍了拍领导的小脑袋，简直就是社死瞬间”。

随着互联网通信技术的不断革新、各类软硬件设备的不断迭代，5G、传感器、大数据、物联网等新科技已成为人类社会中不可或缺的一部分，人与人、人与物、物与物之间产生了复杂而微妙的连接，世界俨然成为麦克卢汉口中的地球村。社会的各个部类正在发生着“内爆”，它们之间的边界正在消融，将来或许会是人机的世界。但这一切，并不引导着我们走向物化的未来，而是更让我们注意到人的重要性。人，乃社会之本。正是因为人与人之间的联系，社会才得以形成，社会关系才得以维系，社会结构才可以稳固。以人为本，则是尊重人的意愿、满足人的需求。

斯蒂芬森所提出的具有强烈人本主义色彩的传播游戏理论在社会各方面条件高度发展的今天得到了更有力的验证。这对我们的启示是，既要尊重人的主体性，也要尊重游戏化的传播趋势。“游戏”已经是传播活动中不可或缺的存在。短视频、直播、社交媒体等与其说人们是在消费内容，不如说他们是在消费具有社交意味的游戏。人们可以在网络中实现聊天交友、快意跟帖、即时互动，可以随意切换自己所扮演的角色，可以通过传播彰显自己的自我存在。

此外，平台也要重视对用户关系的保护和利用。关系，是数以亿计的微信用户共同打造的社会网络。关系已经不再是单纯的人际联系，尤其是在大众已丢掉沉默面具，转而以鲜活的群体画像生动地呈现在媒体生态中时，更是可以作为商业变现的筹码[ 3 ]。微信朋友圈目前基于用户大数据分析所精准投放的私域广告也颇有成效，它将广告这一大众传播的传播形式转变为具有强关系属性的传播形式，比如用户可以在广告下面看到好友的点赞和评论，并且知道该广告被自己点赞或评论后，将有多少微信好友会在朋友圈看到此广告。这种商业广告投放形式，不仅实现了超精准、1V1，还充分利用了人际关系中有温度的情感因素。

因此，微信作为一种处于强弱关系网络之间的社交平台，不应“一刀切”式的排斥某些互联网平台的内容。用户的社会关系是微信得以存在的基石，其他平台内容的分享链接也是微信人际关系的纽带。盲目垄断只会减少用户的使用活性和对平台的依赖度，也不利于市场的良性发展。

在技术的发展下，人与機器的心灵距离越来越近。只有在强大技术力量支撑之余，不忘有温度的人文关怀和社会责任，一个企业才能在市场洪流中屹立不倒，才会有更多、更忠实的用户群体。在社会的良性流动中，打造更美好的传播生态。

参考文献

[1]喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨[J].中国出版，2018（8）：16-22.

[2]William Stephenson.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey：Transaction，Inc.，1988：1.

[3]喻国明，景琦.传播游戏理论：智能化媒体时代的主导性实践范式[J].社会科学战线，2018（1）：8.

[4]微果酱.火遍全网的「微信状态」，将成下一个超级朋友圈？[EB/OL].（2021-02-06）[2021-03-01].https：// www.sohu.com/a/449110427_282116.

[5]微信公开课.张小龙：微信十年的产品思考[EB/OL].（2021-01-19）[2021-03-01].https：//mp.weixin. qq.com/s/LwkXAhTHx3fkToQMsy5lDg.

[6]史安斌，满玥.“米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起[J].青年记者，2015（31）：78-79.

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