西方语境下中国国家形象的正面建构

徐萌

摘 要 国家形象是国际关系中的关键变量，在国家交往和国际政治格局方面发挥着重要作用。但长久以来，受多方面因素影响，西方语境下的中国国家形象基本为负面。打破西方国家对中国国家形象的刻板印象，突破桎梏实现有效、正面的中国国家形象对外传播，通过典型成功案例的研究分析提炼规律必不可少。以云南野象群迁徙事件破圈传播为例，试讨论如何在西方语境下正面建构我国国家形象。

关键词 国家形象对外传播；刻板印象；圈层传播；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0108-05

隨着全球化的不断深入发展，以及以信息化、数字化、智能化为代表的科技浪潮的不断演进，全世界各国的连接不断增强，没有一个国家的利益能够完全脱离其他国影响孤立存在，它越来越多地受制于国际关系及他国社会的评价与认可。国家形象一直以来都是国际关系中的关键变量，对国家间的交往行为和国际政治格局发挥着不可或缺的调控作用，在某些时刻其效用甚至超越了物质和军事实力的影响[ 1 ]。然而，由于西方国家全球范围内的强话语权，且受美国霸权主义和西方媒介框架偏见等因素综合影响，造成了多年来国际主流媒介语境之下中国国家形象的刻板印象和负面形象传播。早年我国曾多次尝试以主权和政治传播为主的国家形象“硬传播”[ 2 ]，但收效甚微。然而，近年来以李子柒、阿木爷爷等网红在YouTube上的破圈传播为代表，成功实现了中国文化在西方国家的反向输出。近期，我国云南野象群迁徙的相关视频再次破圈传播，受到各大国际媒体和全球人民的瞩目，不经意间在全球范围内特别是西方语境下实现了中国国家形象的正面传播。故本文将以云南野象群迁徙事件破圈传播为例，试探讨如何在西方语境下正面建构我国国家形象。

1956年美国学者肯尼斯·布尔丁（Kenneth E·Boulding）首次提出国家形象概念。我国学界自20世纪80年代起也对国家形象概念展开了系列研究，成果颇丰，其中比较有代表性的观点认为国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国的政治、经济、文化、地理等方面的综合认识和评价[ 3 ]，是公众对国家客观状态所具有的情感和意志的总和[4]。一言以蔽之，国家形象的优劣不只与该国政治、经济、文化等因素的实际状况有关，也与形象赋予的国家和人民整体感知有关，国家形象的建构还是一种互动的过程，某种人的活动特征也可以用来解释国家之间的交往活动[5]。

然而，自20世纪90年代起，西方语境下的中国国家形象基本是负面的。张昆、张明新的研究显示，美国人对英、法了解程度和亲近度更高，对中国好感度很低[6]。近10多年来，这种负面性在持续增加，美国人对中国的好感度在逐渐降低，恶感度不断上升[7]。英国公民从媒体的报道中形成了负面的中国国家形象刻板化印象[8]。

中国形象在西方国家的变化不仅与我国综合国力和实际情况相关，更多还受到西方意识形态、媒介框架、文化结构、公众认知的整体影响，并始终与中西方社会的交互往来和力量对比密切相关[9]。要想打破西方国家对中国国家形象的刻板印象，突破桎梏实现有效、正面的中国国家形象对外传播，通过典型成功案例的研究分析提炼规律必不可少。

自2021年5月24日，15头野生亚洲象群进入云南峨山县开始，云南野生象群“一路向北”迁徙的新闻先后引发了全国及全世界人民的持续关注。

以美国CNN、NBC、美联社、《纽约时报》《华盛顿邮报》，英国BBC、路透社、《经济学人》，法国《世界报》，德国《明镜》，加拿大《环球邮报》及环球新闻网等为代表的西方主流媒体均罕见地肯定并赞美了中国对保护野象群所做出的贡献，日本TBS电视台甚至以云南野生象群北迁为主题做了一档专题节目。尤其在Twitter、YouTube等国外社交媒体上，也罕见地引发了世界各国网友对“中国云南野象群”的在线围观与讨论。以YouTube上点击量最高的一则云南野象群视频为例，该视频由South China Morning Post（香港《南华早报》）编辑上传，截至目前总共有406万次观看，4.4万次点赞，以及3 179条评论，一举成为了本季度该频道YouTube播放量排名前8的视频[10]。

一则本属于“人与自然和谐相处”的环保类事件，不仅迅速成为全中国人民的热议话题，在不同年龄、行业、代际、阶层的人群中突破圈层限制不断传播，还令西方主流媒体放下对中国的固有偏见自发地正面传播中国国家形象，并在社交媒体上引起全世界网友对中国的关注与好评。短时间内形成了破圈传播+国际传播+中国国家形象正面传播的连锁传播效应，其背后的深层原因引人好奇。

2.1 可供传播的正面事实

云南野象群北迁事件能够短时间里破圈传播在国际范围内引起广泛的正反馈，与我国在此次象群北迁过程中保驾护航所付出的努力密不可分。不仅在3个多月的时间里全程保护了野象群的顺利迁徙和往返，同时完成了“不可能”完成的任务——人类、城市与野象群的和谐共生，取得了全世界有目共睹的成果。截至8月8日象群折返回栖息地，云南省共出动警力和工作人员2.5万多人次，无人机973架次，布控应急车辆1.5万多台次，疏散转移群众15万多人次，投放象食近180吨[ 1 1 ]。

在保护野象群迁徙的过程中，无论是普通民众表现出的对野生象群的保护意识，还是政府、消防人员等为保护象群做出的贡献与努力，甚至是此次保护行动中投入的人力、物力、财力、科技力量等均达到了令人赞叹、钦佩的程度。事件本身具有极强的传播价值，同时基于保护野象群迁徙的正面事实，也使西方主流媒体在传播该事件时不得不放下有色眼镜就事论事。

2.2 野象群的可爱传播力

日本学者四方田犬彦在其论著《论可爱》中曾指出，“一旦被实施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充满着亲切感，向我们展示充满善意的表情。”[ 1 2 ]可爱的事物会让人心生怜爱，产生一种类似不守护它就容易受到伤害，让人内心充满天真情感。中国传媒大学赵新利教授在其《萌力量：可爱传播论》中提出了“可爱传播”这一理论，他认为可爱传播能够从激发本能的层面吸引眼球，拉近距离，塑造温和、可爱的形象[ 1 3 ]，赢得好感，而动物则在传播可爱方面具有与生俱来的优势。

在South China Morning Post（香港《南华早报》）YouTube账号中上传的云南野象群迁徙视频下方，有大量外国网友留言“第一次知道原来大象是躺着睡觉的太可爱了”“小象太可爱了”，均以“可爱”为核心表达主题。无疑，云南野象群迁徙事件构成了一次“可爱中国”的有效传播。

2.3 西方国家的文化反思

作为工业文明起源的欧美国家，近百年来在坐拥工业文明带来的巨大物质利益的同时，也饱尝工业化带来的负面影响：环境的污染、动物的消亡、自然灾害等。二战后，西方发达国家普遍开始对环境、生态等方面展开了反思，甚至出現了“去工业化”思潮，近年来全世界对工业文明也呈反思趋势。人与自然的关系、保护生态平衡等理念在大多数西方民众心中根深蒂固，大量环保组织、动物保护组织活跃于西方社会，人们崇尚生态和谐希望重新回归自然。

受工业文明反思潮影响，动物在传播过程中也被赋予特殊地位，它不仅能够激发人们的怜悯情感，更能激发人们对人与自然和谐共生的反思与探讨。云南野象群迁事件在人与自然和谐共生层面具有双重意义和传播价值：一方面，云南野象群的反常北迁引起人们对生态破坏和野生动物栖居地减少的反思；另一方面，中国政府在此次保护野象群北迁过程中的模范做法不仅值得肯定还让人们看到了人与动物和谐共生的另一种可能。因此，这一事件能够在西方国家中引起广泛关注和西方人民自发的认可。

2.4 新媒体的胜利

此次云南野象群迁徙事件的传播，无论在国内还是国外均有一个共同特点，即以此事件为中心的新媒体狂欢，国内以微博、抖音等为主要阵地，国外则以YouTube、Twitter、Tik Tok等为主要传播平台。美国学者格罗舍克和克拉夫（Groshek&Groshek Clough，2013）的研究曾指出，社交媒体具备直接塑造媒体议程的潜力[14]。

云南野象群迁徙事件率先于新媒体平台上产生了中国国家形象正面传播现象，同时该议程又在新媒体与传统主流媒体间来回传递，传播效果成几何倍数上升。

浙江大学韦路教授的研究也曾发现，美国人对中国的认知水平整体上受传统媒体的影响更大，而单从对中国的正面认知水平看，新媒体的影响更突出[15]。与旧传播秩序相比，新媒体固有的民主性以及全球地方化的社会发展动力，为打破旧秩序、解构刻板印象提供了契机[9]。

受语言、文化、意识形态、媒介影响力等多方面因素综合影响，西方国家媒介在全球具有的话语权绝对优势不可置否。同时，受西方社会双重标准、西方主流媒介的非客观传播、反华势力宣传以及西方民众刻板印象和固有偏见的影响，中国国家形象的国际传播尤其是在西方国家的传播显得障碍重重。我们也曾尝试主动发声输出正面的中国国家形象，也曾尝试不同传播方式、传播渠道，却总能被西方媒介曲解出另外一种意思甚至是完全相反的表达，在西方民众间也未产生预期的有效传播。现在的世界史观可以被称为“大国竞争”的世界史观，长久以来受西方国家主导。受该世界史观影响，中国以塑造正面形象为目的的传播努力，通常被西方国家歪曲解码，往往难以达到预期效果[7]。如何突破这些中国国家形象传播的障碍，产生更多类似云南野象群迁徙事件这类破圈传播，在西方国家乃至全世界范围内实现中国国家形象的正面建构，笔者认为大致有如下几点。

3.1 传播事件性新闻

事件性新闻具有明确的时间、地点、人物、主要情节和因果关系，有清晰的新闻要素构成完整的新闻事件，同时它突出、重视事件的最新变动，其本身的故事性和戏剧性对受众具有与生俱来的吸引力，比非事件性新闻更易于传播。云南野象群迁徙事件不仅是客观存在、真实发生的事情，还具有突发性、偶然性、故事性和戏剧冲突，符合一则优秀事件性新闻的基本属性，该事件本身便极具传播价值。与此同时，如前文所述我国政府及人民在本次保护野象群迁徙过程中做出的贡献与努力是全世界无法否认的正面事实，使该事件又产生了一层正面传播的效果。

当我们正面叙述一个人物时，我们倾向于去传播和分享该人物的优秀事迹和正面案例，通过真实事件的叙事增强受众代入感和共鸣的同时达到有理有据真实可信的目的。国家形象的构建亦然，如前文所述国家形象是公众对国家客观状态所具有的情感和意志的总和，与人民整体感知密切相关。在西方语境下正面构建中国国家形象更需要摆事实、讲证据，抓住一切可以进行正面传播的新闻事件，在正面事件性新闻的传播过程中潜移默化的在西方民众的意识中建构起正面的中国国家形象。

3.2 可爱中国的国家叙事软传播

国际传播可以分为以主权、政治为核心的硬传播和以文化、软实力为核心的软传播。根据约瑟夫·奈的观点，一个国家的综合实力也可以包含硬实力和软实力两个方面，其中软实力是指无形的、抽象的精神力量，通过吸引而非强迫或收买的手段来达到目标，它来源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力[16]。软实力是一种合作型的权利，依靠的是吸引力而非强制力，通过让他人做自己想做的事情来获得预期结果的能力，依靠分享文化、观念和信息来获得权利[17]。经过几十年的国际传播研究与探索，单纯的国家形象硬传播很难在西方媒体环境尤其是在西方民众间产生正反馈，而以传统中国文化、软实力为代表的软性传播却屡试不爽。

赵新利教授在其论著《萌力量：可爱传播论》中就曾提出过加强建设可爱中国的国家叙事，通过可爱传播来塑造可爱中国的国家形象[ 1 3 ]。云南野象群迁徙事件中憨态可掬的象群不仅成为了一张可爱中国国家形象的名片，政府和人民在保护象群迁徙过程中付出的努力与贡献更是中国国家软实力的一次有力展示。不仅是云南野象群迁徙这样的偶然事件，以四川熊猫基地大熊猫的生活日常为主要传播内容的官方媒体ipanda，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等国外社交媒体上均开通了账号，242万人次的关注和几万甚至千万的播放量均说明了可爱中国国家形象软传播的成功与可行性。我们需要挖掘出更多类似云南野象迁徙这类可以构成可爱中国国家叙事的传播事件，它可以是可爱的中国动物，也可以是可爱的中国人、中国城市、中国美食等一系列可以构成可爱中国的元素和事件。

3.3 了解受众心理，形成有效传播

国家形象与人民整体感知密切相关，充分说明民众情感、意志等心理因素对国家形象的影响之大。受众对信息的接受需要经过选择、理解、整合、内化等心理活动，所谓传播效果，其实是信息作用于特定群体或个体心理系统的结果[18]。因此，若期望受众产生正反馈形成有效传播，必须充分了解受众的主体特点和心理特点。我国早期国家形象硬传播的尝试未能形成有效传播也与未充分理解、分析西方国家民众的文化、心理有着密切关系。

受众心理主要表现为认同心理、从众心理以及选择性心理等[19]。而认同心理又分为自我认同与社会认同，其中社会认同受意识形态、知识结构、文化习俗、价值判断等多方面影响。从众心理则受社会共同意识影响。选择性心理包括选择性注意、理解和记忆，正如哲学家罗素所言“真相由信仰和事实相一致的形式组成”[20]，受众倾向于选择相信自己所相信的，选择理解和记忆自己所认为正确的信息。这也构成了中国国家形象在西方国家传播过程中长期被西方媒介和西方民众曲解的重要原因，不考虑西方国家民众的受众心理及其影响因素则必然难以形成有效的国家形象传播。以李子柒、阿木爷爷等为代表的中国传统文化博主“扬帆出海”，以舌尖上的中国、美食作家王刚等为代表的中国美食视频的YouTube走红，以及以熊猫、云南野象群等为代表的中国动物在西方国家引发的持续关注，均已说明中国传统文化、中国自然风光、中国美食以及中国动物们等能够普遍引起西方民众的兴趣和正向反馈。

在西方语境下尝试正面构建中国国家形象的过程中，我们可以更多地从西方民众的心理角度出发，去传播他们感兴趣的话题、事物、事件，通过柔和地叙事，以讲故事的方式，而非概念式灌输，潜移默化地建构正面的中国国家形象。

3.4 积极拓展新媒体传播渠道

新媒体的出现带来了传播方式的变革，一定程度上突破了国与国之间的传播藩篱，使传统新闻生产加工的特权逐步被新媒体技术所解构[ 2 1 ]。新媒体的民主性、全球性和互动性等特点不仅对传统传播方式带来了挑战，对国际传播秩序形成了颠覆，也为解构国家形象刻板印象提供了新的契机。

回顾近年来西方语境下中国国家形象正面建构的成功案例，几乎都少不了新媒体的重度参与。前文曾引述过吴飞教授的观点“国家形象的建构是一种互动的过程”，新媒体区别于传统媒体的重要特点之一就是使实时地双向互动甚至多向互动成为可能。新媒体的出现不仅一定程度上打破了西方国家主流媒体的绝对话语权，让西方民众能够听到、看到更加真实、多元的中国形象，也为西方民众与中国政府、中国人民提供了一个互动平台，使中国国家形象得以在互动中形成真实、客观、多维的正面建构。

虽然，诸多学者在研究国家形象建构和国际传播时都会提及“疏通传播渠道”和摒弃“媒介中心主义”的观点，研究成果也颇为丰硕。但笔者认为在此基础上仍应强调新媒体在国家形象传播中的积极作用。媒体虽然不是国家形象传播的唯一渠道，却是主要传播渠道。新媒体能够实现国家形象的多话语竞争，帮助构建中国国家形象的多维认知，多项研究和传播实例也均证实了西方民众对中国的正面认知中新媒体的突出影响。因此，在西方语境下正面构建中国国家形象，更应强调疏通传播渠道的基础上积极拓展新媒体传播渠道，加速主流媒体与新媒体的高度融合。

云南野象群迁徙事件的破圈传播让我们看到了在西方语境下正面构建中国国家形象的另一種可能，即事件性新闻、软传播、可爱传播、受众心理及新媒体平台多方结合、综合应用的可行性。把握好这些传播规律及特点，一定会产生更多打破西方主流媒体的话语权优势，解构刻板印象的国家形象传播案例，在西方语境下正面构建中国国家形象的探索道路上取得更多成果。

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