基于大学生购买行为的校园营销策略分析

高卫哲 赵伟

摘要：在近年来的发展中，企业对大学生市场的关注程度在不断的提升，这与企业自身所面临的发展环境以及大学生消费群体的特点都有密切的关系。在经济社会日新月异、科学技术不断发展的新时期，大学生消费群体也展现出了新的特点，针对大学生市场发展的营销策略也需要做出及时的创新发展。本文将大学生群体作为主要的研究对象，在系统分析其购买行为特点的基础上，针对其特征为企业的校园营销策略的制定提出重要的参考意见，希望能够促进企业在大学生市场不断发展。

关键字：大学生;校园营销;购买行为特点;网络营销

一、前言

近年来，在我国教育政策的支持下，高校的规模不断的拓展，大学生群体数量在不断的增加。同时，伴随着学生生活标准的提升，个人可支配生活费用不断增加，大学生市场的容量也得到了进一步的提升。在目前的发展中，对于大多数企业来说，校园市场已经成为必争之地，能够获得更多大学生消费群体关注的企业将会拥有更大的发展机会。与其他的消费社会性消费群体相比较而言，受到发展环境、身份特点等因素影响的大学生群体具有独特的消费特性。这些特性是企业制定营销策略的重要参考信息，只有更具针对性的营销策略，才能够真正的把握住大学生消费者的核心需求，才能够真正的为企业赢得这一重要市场中的优势资源，实现跨越式发展。

二、大学生购买行为分析

（一）从众性强，示范性消费明显

在目前的发展中，大学生消费行为最为突出的一个特点就是从众性较强，示范性消费的特点较为明显，这与校园生活的特性有着密切的关系。姚丹、孙超群以及刘志伟等人在研究中通过从不同的角度对大学生消费者的从众性进行了分析，他们认为这种从众性表象在需求与行为等多个方面。这种从众性的产生与校园文化、知识水平、价值观等因素有着密切的关系。[1]相对于其他消费群体，大学生具有群居性特点，每天的生活具有一定的统一性，在认识上就会具有一定的共性，所以可能做出相似的选择。在大学生活中，个体大学生往往希望能够与群体保持一致性，这样才能够更好的获得认同感，所以在消费行为上会有意识的做出从众选择。此外，意见领袖理论在大学生的消费行为中有明显的表现，不论是在宿舍还是班级这种群体中，由于受到多种不同因素的影响，总会出现一个或者是几个学生成为群体的意见领袖，他们的消费行为、购物选择会成为其他学生模范的对象，在实际发展中就会表现为示范性购买。

（二）个性化强，新事物接受迅速

虽然个性化与从众性在很大程度上存在矛盾，但是在大学生的消费行为中却同时具备这两种特征。所谓的从众性是在大学生群体内部而言，而的个性化强是相对于所有消费群体而言。由于受到所处的年龄阶段和发展环境等因素的影响，大学生容易接触到新生事物，而且在好奇心的驱使下会做出尝试性购买的选择。伍雨薇、党浩在其所做的研究中明确之处个性突出是校园营销中的一个主要特点，这种特点可以具体的表现在三个方面，即理解速度快、新事物接受快以及传播速度快，对于新生事物能够在短时间内接受，并且能够形成一定的意见影响。[2]此外，随着多元化的不断深入发展，大学生对时尚产品、个性化产品的追求也越来越积极，潮牌商品的吸引力在不断的提升。

（三）超前消费、网络消费趋势增强

在现阶段的发展中超前消费和网络消费的趋势不断增强，这与第三方支付和电子商务产业的迅速发展有着密切的关系。从目前的超前消费发展来看，花呗、京东白条等这种较为常见的模式是支撑大学生超前消费的关键，由于自身的经济独立性相对较弱，对于大学生而言，每月基本上父母都会在固定的时间支付生活费，这是主要的经济收入。但是消费具有一定的随机性，所以在有些时候不得不做出一些超前消费。在现阶段的发展中绝大多数大学生的超前消费行为属于有节制的、理性的超前消费，并不会造成不良后果。就网络消费而言，大学生已经成为网络消费的主力军，目前我国在校大学生总数超过3830万人，超过98%大学生都有过网上购物行为，而且消费展现出一定的消费能力。据中国产业信息网在2017年出台的一份大学生网购调研数据显示：我国重点大学的在校生每年的人均网购额超过1100元，并呈现出不断增长的趋势，排名第一的大学的年人均网购消费额达到了2500元。[3]此外，随着电子商务产业的不断发展，直播带货、微商、代购等能够更好的满足多样化、个性化发展的需求，同时不受时间、地点的限制对于业余时间相对有限的大学生来说具有强大的吸引力。

（四）理性消费，品牌吸引力提升

在整体环境不断优化发展、正确价值观引导等积极因素的共同作用下，大学生的理性消费更为突出。在消费过程中，对产品的关注度逐渐向追求高性价比的方向发展，而且符合消费水平的中低端品牌的吸引力在不断的提升。江苏科技大学周思瑶针对大学生消费行为所做的调查获得数据显示，有70%左右的大学生能够合理的规划好自身的消费行为，虽然在做出消费决策的过程中会受到商家促销活动的影响，但是并不会进行超出预算或者是盲目的购物选择。此外就商品选择来看，对50%左右的学生对自身冲动购买物超所值的产品或者是低价但质量欠缺的产品的行为而感到后悔。[4]所以在现阶段的发展中很多大学生会选择品牌商品进行消费，因为品牌是质量的保障;对于大学生而言，对于产品品质的辨识能力有限，而一个能够在激烈竞争中存活下来的品牌在产品品质上会有更可靠的保障。此外，品牌也是品味的象征;企业在对品牌进行宣传的时候，会树立鲜明的品牌形象，这是影响大学生做出品牌选择的关键因素之一。选择了某品牌的产品，意味着自身和品牌形象之间有着一定的相似性，展现了自己的时尚品味。

三、基于大學生购买行为的校园营销策略分析

（一）产品策略

针对目前大学生群体所展现出来的消费行为特征，在发展的过程中企业就需要采取有针对性的产品策略，这样才能够更好的拓展这一具有巨大潜在消费能力的市场。对于任何消费群体而言，产品是实现购买价值和使用价值的基础，所以在发展中保证产品的质量是最为基础也最为重要的原则，此外还需要从产品种类、包装、规格上进行创新发展，这样才能够形成独特的产品竞争力。首先，就产品种类而言，大学生的消费具有个性化突出的特点，为了更好的满足这一特性，就要促进产品种类的丰富发展，将“新、奇、特”的思想融入到产品的创新中，树立自身的品牌风格的同时，为大学生提供更多的选择。比如，对于食品生产企业而言，不同的口味、不同的外观造型等都能够提升产品的吸引力，对于一些产品而言也可以采用个性定制的方式来提高产品的创新性和个性化发展。第二，就产品的包装而言，企业要注重产品的更新换代，在包装中更多的融入一些时尚元素，可以更好的吸引大学生关注度，促进产品销量的提升。对于某些大学生消费较为集中的产品，可以采用专属包装，真强大学生身份的认同感。第三，就产品规格而言，相对来说的大包装、家庭装的产品并不适合大学生消费，但是小包装的产品性价比会略低，所以可以针对大学生的生活特点，每年都分为两个学期这样的规律，来设计产品的规格。比如，常用的洗护用品，可以根据大多数学生的使用量来设计规格，推出学期装、假期装等不同规格的产品，既能保证大学生的使用需求，有提升产品的性价比。

（二）定价策略

虽然，随着经济的不断发展，大学生的生活水平得到了提升，人均可支配资金也增多，但是相对而言大学生对于得价格的承受能力不高，所以想要提高产品在大学生市场的占有率就要制定出合适的价格策略。首选，企业可以选择代价具有针对性的低价策略，通过包装、规格等将针对大学生的产品与普通市场的产品进行区别，这样可以保证多个市场之间的有序发展。现阶段的低价策略与传统的低价策略之间存在着一定的区别，所谓的低价不再是盲目的追求最低价格，而是应该更多的关注到产品的最优性价比，这与大学生的理性消费特征也能够相匹配，过于低价的产品会是使大学生消费者产生低质量的印象，影响到消费选择，所以应该选择相对低价策略。其次，要执行差异化低价策略，在大学生群体中也存在着不同的消费能力分层，这就需要产品做出有针对性的差异化定价策略，可以借助不同的品牌来实现具体的操作。如果在同一品牌中采取差异较大的定价，会导致大学生消费者认识的混乱，高端消费者的品牌满足感会下降，而低端消费者的购买倾向会得到抑制，不利于整体消费的发展。

（三）渠道策略

在目前的發展中，大学生市场还处于正在开发阶段，并没有形成稳定的发展模式，所以在进行渠道拓展的过程中企业也应该采用组合渠道的方式，这样能够形成优势互补，提高渠道整体的发展能力。第一，要维护传统渠道的发展，虽然近年来各种渠道不断创新发展，但是传统渠道的发展基础较为稳定，市场广泛，具有不可替代性，所以在发展中不能忽视对传统渠道的维护。第二，要积极的搭建网络渠道，利用互联网技术的创新发展，将渠道建设工作与“互联网+”进行有机融合发展，针对大学生的网络消费特点，选择针对性较强、学生比较青睐的网络形式开展营销活动。[5]第三，要注重合作渠道的建设和发展，不同与其他群体，在大学园中有很多学生组织，比如兴趣社团、学生会等，这些组织与学生的关系密切，在学生中具有较强的影响力，因此可以成为校园市场渠道建设的主要合作者。企业可以通过赞助组织活动、提供实习机会等方式来提升品牌影响力。

（四）创新营销策略

大学生群体的消费行为具有一定的独特性，传统的营销策略只能满足这一群体的基本要求，所以想要提高自身的营销能力企业就要注重创新发展，采取新的营销策略。第一，体验式营销;这一策略主要适合于体验效果较好的产品，比如化妆品、食品以及高科技产品等，通过在学校内人流密集的场地设置开展体验活动，通过现场展示、消费者亲身体验的方式来提高其对产品的认知，促进消费行为的产生。在体验式营销的过程，可以适当的匹配较大力度的促销活动，这样能够产生更好的效果。第二，动态化营销;这一方式主要借助现代化的信息技术来完成。企业针对某一系列产品设置小程序，来展现消费动态信息、消费者购物反馈信息等，这些信息会对大学生的购买心理产生影响，促进购买决策的执行。[6]第三，参与式营销;其与体验式营销不同，在这种营销模式中更加注重大学生对产品营销活动的参与，企业可以通过营销方案比赛、营销意见分享等形式，鼓励大学生为企业的营销活动出谋划策，对于参与者要给与适当的鼓励，比如代金券、优惠卡等。参与活动的大学生在很大程度上会成为企业的免费宣传者。

四、小结

综上所述，对于企业来说，大学生消费群体不仅基数庞大，具有一定的消费能力，而且在未来的发展中将可能转化成为主要的社会消费群体。所以在企业的发展过程中，不仅要关注到整体发展环境的改变，更要注重到不同消费群体的特征，这样才能制定出更具针对性的营销策略。就目前的大学生购买行为来看，在未来的发展中，企业针对大学生群体所作出的营销策略应该以高质量产品为基础，在增强服务的同时，要注重策略的创新发展，这样才能够更好的吸引到大学生消费群体的注意力，促进营销效果的提升。

参考文献

[1]姚丹，孙超群.基于大学生购买行为的校园网络营销策略分析[J].经贸实践，2018（04）：202+204.

[2]曾逸群.大学生网购行为分析及对策建议[J].中国市场，2021（02）：131-135+137.

[3]伍雨薇，党浩.“互联网+”环境下校园营销模式创新[J].营销界，2020（09）：8-9.

[4]周思瑶.基于问卷调查的当代大学生消费行为研究[J].中国商论，2021（01）：44-46.

[5]李英英. 基于大学生消费行为分析的宁夏移动通信公司校园营销策略研究[D].宁夏大学，2016.

[6]刘思恺.“粉丝经济”视角下大学生的消费行为简析[J].商讯，2020（34）：189-190.

作者简介：高卫哲（1999-），男（汉族），安徽亳州，本科在读，专业：电子信息工程、辅修：工商管理。

（安徽信息工程学院 安徽 芜湖 241000）