基于体验式营销的三只松鼠营销模式研究

唐艳 李庆国 单子贤 赵伟

摘要：近几年，在国内成熟的网购市场环境下，食品电商之间的竞争日趋激烈，食品零售市场遇到了产品同质化的困境，企业自身发展遇到瓶颈期。体验式营销通过感官、情感、思考、行动、关联等方面的精准把握给予客户全新的购物体验，同时也为食品电商企业提供一种全新的营销角度和操作方式。本文以“三只松鼠”为例，归纳分析三只松鼠目前在体验式营销方面做出的举措及成效，并针对目前三只松鼠的营销现状提出建议，希望为今后食品电商企业的体验式营销实践带来一定的借鉴。

关键词：食品电商;体验式营销;三只松鼠;营销策略

1.引言

随着时代的不断发展，体验经济时代来临，也给电商企业的营销策略带来了新的视角和渠道。在互联网购物已趋于成熟的市场环境下，各类食品电商企业如雨后春笋般不断出现在消费者的视线中。

前期互联网平台给企业带来的流量红利已逐渐褪去，线上电商平台市场已逐步达到饱和，在市场激烈竞争的环境下，众多食品电商都出现了严重的产品同质化，自身发展及企业形象树立都受到了极大的局限性，若想有新的增长点及更大的突破，打造具有自身特色的品牌，必须开启新的营销模式。在我国，目前食品网购式消费正在繁荣发展但现阶段的食品零售行业中体验式营销的策略仍处于不断摸索过程中，对于电商企业体验营销的相关的研究不够成熟和深入。“三只松鼠”是近些年在国内食品零售市场极具代表性的食品电商企业并且在体验式营销方面有其独到之处。

本文以“三只松鼠”为课题研究对象，首先阐述了对其进行研究的目的与意义以及研究背景，通过举例分析三只松鼠在体验式营销的举措并结合近些年相关学者、专家在三只松鼠营销方面发表的看法进行归纳，得出结论。在如今的互联网时代，竞争十分激烈，电商企业要想脱颖而出必须充分发掘运用体验营销，借助体验营销准确的了解消费者的消费行为与需求，提供具有自身品牌特色的消费服务体验。

2.“三只松鼠”发展现状分析

作为一个早期以互联网平台出现在大众视野的零食品牌，三只松鼠和它们的许多产品对于我国“网购成瘾”的消费者来说早已耳濡目染。随着电商的崛起，公司也在大浪潮中不断发展取得了显著的成绩。其以互联网为依托建立自身品牌的发展模式，充分利用B2C平台进行品牌宣传、推广、运营、销售，迅速掀起了坚果热潮并开创以坚果为主的休闲食品零售模式。在基本模式确立后，三只松鼠开始急速奔跑，线上销售额屡创新高。根据其公告，2019年全年，三只松鼠的线上和线下全渠道营业额超过100亿元（含税）。三只松鼠不断刷新行业新纪录。三只松鼠也在朝着“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的使命去努力。

3.“三只松鼠”营销模式存在的问题

3.1传统网络营销模式发展受阻

传统网络营销模式在发展过程中遇到了自身的瓶颈。一是顾客与商家信息不对等。尤其在市场产品同质化严重、产品革新技术瓶颈期、市场竞争激烈的状况下，由于在购买过程中无法触及产品本身，顾客对产品了解不够清晰明确，导致产品实物与商家的描述不符，尤其在食品电商行业表现明显，其绝大部分的中差评也是源于信息描述的不全面或者不准确。二是传统网络营销模式中电商获取客户成本和平台运营成本越来越高。以三只松鼠线上销售的成本为例，三只松鼠2018年营收70亿元、但是在高额的运营推广成本下，净利润仅3.04亿，同比仅增长0.6%。一年的平台佣金支出就达到2.48亿元，整个线上渠道的费用占总体费用的80%以上。

3.2上游供应稳定程度不够

作为电商品牌，三只松鼠与其他食品企业不谋而合的选择了众多的食品供应商以此提高产品种类及稳定供给，但同样众多的代工厂供应也使三只松鼠在质量把控上力不从心。从产品供应企业到销售平台再到物流运输，在整个供应链中的企业都只是三只松鼠的合作伙伴。“贴牌”模式可以使企业在短时间内迅速进入市场完成扩张，但也会给企业后期发展带来众多的后遗症。首先无法对供应生产商的产品生产流程进行有效的把控，对食品安全问题无法予以承诺。其次因代加工模式使产品在本质上口感、技术生产等方面与其他零食品牌对比并没有突出的优势，下属品牌附加价值并没有带给顾客更好的食用体验。

3.3现有竞争对手效仿、竞争激烈

纵观国内以坚果市场为代表的休闲零食市场的快速发展可以看出，坚果市场正在进行一场产品的革新并展现出强大的行业潜力。良品铺子、洽洽、沃隆等众多休闲零食企业纷纷以坚果类为突破口疯狂的瓜分市场，行业竞争也愈发趋向白热化。虽然三只松鼠在营销方式方面屡屡创新且效果奇佳，但是随着众多零食企业进入市场，三只松鼠的一些营销方式也被其他企业借鉴与模仿。三只松鼠在品牌辨识度和产品丰富度及独特性上是极具优势的，但仅保持现今的“贴牌”的表层创新还是无法和其他食品电商企业形成大的差距，很容易被竞争者模仿甚至超越。

4.“三只松鼠”的解决对策

4.1采取以体验式营销为主的营销推广

“三只松鼠”的营销推广对行业其它企业可以说是标杆式典范，其中少不了对体验式营销的精准把握，从而为消费者提供全方位的消费体验服务。在品牌众多，市场已饱和的食品行业，当消费者做出购买决定时，他们不仅关注产品客观的生产技术，还更倾向于是否满足自身心理需求、购买欲、新奇感、口味偏好，和体验。三只松鼠铺设以品牌体验和IP形象树立为核心的松鼠投食店能够便利触达消费者的松鼠联盟小店，实现了产品对各类消费者群体的深度覆盖，同时加快与主流电商平台、社交电商、零售平台、自营APP、团购平台等共同搭建起全方位渠道的营销模式。企业营销活动的最终目的是抢占消费者心智拉近与顾客距离，而三只松鼠在这方面充分利用体验式营销，通过线上营销与线下活动完美结合，调动客户参与性，让客户亲身体验，从而产生购买需求。

4.2加强供应链管理

通过利用互联网将企业的上下游企业进行整合，以中心制造厂商为核心，将产业上游原材料和零配件供应商、产业下游经销商、物流运输商、产品服务商以及往来银行结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整电子商务供应链，目的是为了节约生产成本，提高企业对市场和最终顾客需求的响应速度。在供应链管理方面，以电商经营模式为核心，积极构建全渠道一体化的商业模式，借助线下体验店等网点布局，打通线上平台与线下渠道，通过全渠道营销网络及信息化系统建设，连接合作供應商、线上销售平台、线下体验店、仓储物流系统及消费者，形成有效闭环。为优化供应链加强数据赋能，可通过募投项目实现数据利用、质量检测、物流仓储等设施建设领先渠道与品类拓展，提供“两全”目标来达到过程中的供应链效率保障，充分获取与分析全渠道数据价值。此外，还可通过升级供应链体系项目，实现质量检测频次与效率领先产品上新规模，打造云质量信息大开放平台，从而提高企业产品的市场竞争力。

4.3口碑强化与营销品牌

面对激烈的市场竞争，三只松鼠秉承以顾客为导向的销售理念，崇尚用户体验至上为消费者提高绿色健康食品，并且通过产品细节把控，有效提升消费者满意度。利用三只原创卡通松鼠形象来诠释各大品类的特征，生动形象且易于消费者潜意识联想。三只松鼠从品牌上将松鼠与零食绑定，满足用户的情感需求并有效占领用户心智。在目前坚果类休闲食品生产技术成熟，产品差异化不明显与电子商务品牌产品同质化的趋势下，三只松鼠围绕品牌与客户的接触点建立情感连接，采用体验式营销的方式，完成了从产品实物销售到文化品牌销售的转变。

5.“三只松鼠”带来的启示

5.1精准把握体验营销

体验式营销是将客户独特有趣的消费体验和企业自身产品的属性与利益联系起来，其要点在于如何让自己的产品使顾客的生活更丰富，获得更多可感知利益。当产品或服务的功能和质量基本相同时，体验就成为决定价值的关键因素和购买的主要依据。三只松鼠利用体验式营销在实体经济中取得了明显的成功，开创了线下营销的新局面。其通过抓住消费者需求层次，满足消费者的诉求，从感官、情感、思考、行动、关联等方面为每位顾客提供全方位的综合体验服务，把简单的零食产品变成独特的消费体验，专注于产品的不断创新、特色的推广、周到的服务等从而取得成功。整体而言，三只松鼠专注于情感共鸣，了解发展态势，拓展品牌延伸，实现了从线上到线下的新飞跃。

5.2注重口碑宣传与品牌推广

口碑传播是企业品牌推广成功的标志，让消费者主动推销产品，可以达到自身品牌推广、提升营销效率、提高品牌知名度和美誉度的多重目的。正面的口碑是消费者在消费后对品牌是否认可的重要依据，在口碑传播过程中消费者毫无疑问是对品牌认可的。在互联网时代尤其是对于电商企业来说，口碑宣传是非常重要的营销手段。无论是产品和服务的优质体验又或是企业品牌价值理念，都会与部分消费者的情感诉求和表达契合，认同形成的共鸣情愫会使消费者产生主动正面传播的动机。对于企业，必须用良好的产品质量，极致的服务去获得消费者的认可，以此达到口碑与销量双赢的结果。三只松鼠的商业模式，本质是从坚果市场线上化开始的，但是三只松鼠这家企业在互联网的品牌推广上，给传统电商品牌推广的模式带来了新的思考。

5.3注重线上、线下推广相结合

关于线上线下这两种方式应互为补充。三只松鼠成立之初的定位是“纯互联网食品品牌”但到如今开拓线下门店已证明未来市场的趋势。线上可以降低固定成本提高销售效率，并负责互联网运营与IP形象的品牌推广;线下实体店的建立除基本销售外还可通过实体广告宣传给客户带来更直观的体验，让客户感受到切实的服务，获取更多高忠诚度客户。以如今国内市场来看，选择线下或线上两者中的一个渠道，都无法满足企业的自身发展和消费者多样的需求。三只松鼠、洽洽、良品铺子等从线下到线上都说明只有让两者进行有效的连接才符合市场发展的趋势，从而充分达到真正的互补，市场长远的利益。

6.结语

在品牌众多市场已饱和的食品行业，当消费者做出購买决定时，他们不仅关注产品客观的生产技术等优势，还更倾向于是否满足自身心理需求、购买欲、新奇感、口味偏好，和体验。当产品或服务的功能和质量基本相同时，体验就成为决定价值的关键因素和购买的主要依据。在目前坚果类休闲食品生产技术成熟，产品差异化不明显于电子商务品牌产品同质化的趋势下，三只松鼠在借助自身优势和大环境的助力下快速发展，通过利用创新思维的营销推广方式在坚果行业取得了令人瞩目的成功，但目前随着市场的发展和变革，产品同质化现象越来越严重。当前，食品电商企业面临着同行业的激烈竞争及潜在进入者的威胁，在产品种类难有大的突破、市场份额也在不断被瓜分的情况下，企业要想脱颖而出必须深度挖掘品牌形成多方面综合发展的态势，提高品牌独特性。三只松鼠在多年的发展中形成了自身品牌的影响力和优秀的运营经验，同时全渠道渗透体验式营销的举措也使三只松鼠在激烈竞争中不被踢出局，成为坚果零售领域代表性品牌。

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作者简介：唐艳，女，（1999年-），汉，安徽省合肥市，本科在读，研究方向：工商管理。

李庆国，男，（1998年-），汉，安徽省宿州市，本科毕业，研究方向：市场营销。

（安徽信息工程学院新芜校区）