乡村振兴战略与乡村旅游的统筹发展研究

张 敦

(湘潭大学商学院，湖南 湘潭411105)

一、 引言

“三农”问题一直备受党中央的关注，2018 年的中央一号文件指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，没有农业农村的现代化就没有国家的现代化。 集中力量解决好“三农”问题，实现城乡融合发展是新时期全党工作的重中之重，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求。 同时，文件进一步明确了实施乡村振兴战略的二十字方针，要走中国特色社会主义乡村振兴道路。

缘于乡村与城市在环境景观、空间氛围、文化习俗以及生活方式等方面存在的巨大差异，能满足田园生活体验、纾解游客生活压力的乡村地区成为城市居民休闲度假、亲近自然的理想目的地。 发展乡村旅游，在满足旅游者特殊旅游体验需求的同时，亦为乡村经济和社会发展提供了机遇，能有效缩小城乡差距，促进农村企业转型升级，吸引人才回流带动就业，实现城乡融合发展，从而助力乡村振兴战略目标的全面实现。 以乡村旅游为着力点的乡村振兴战略，打破了中国长期以来唯城市化论、工业化论的发展路径，本质上是实现乡村社会经济全面重构的乡村现代化，对实现城乡融合发展具有重要理论价值和重大实践意义。

二、 乡村振兴与乡村旅游的内在关系

(一)乡村振兴为乡村旅游发展奠定基础

按照中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018～2022 年)》，根据其基本原则和发展目标部署统筹乡村振兴，可表现为在坚持农业农村优先发展以及农民主体地位基础上，通过因地制宜做好顶层设计和深化农村改革创新，推动城乡资源要素合理配置，调动各方力量投身乡村振兴，从而促进农村一二三产业融合发展，拓宽农民增收渠道，持续优化改善基础设施条件，构建人与自然和谐共生环境，继承与弘扬根植于乡土的优秀传统文化，并进一步提高乡村治理综合能力。 这些都为乡村旅游的发展奠定了可靠基础。

(二)乡村旅游发展推动乡村振兴战略实施

1. 优化产业结构，实现产业兴旺

产业兴旺是乡村经济建设的核心基础。 发展乡村旅游有利于带动农村产业的转型升级，走多元化的产业发展道路，拓宽农民增收渠道。 通过吸引游客来到乡村地区进行体验休闲和消费，推动资本、技术及资源要素的跨界集约配置，优化现代农业产业体系、生产体系、经营体系，构成农业生产、农产品加工和销售、餐饮及其他服务业的有机融合，实现以农业为主的传统产业结构向一二三产业融合发展的新型结构转变。

2. 改善乡村环境，实现生态宜居

生态宜居是乡村生态文明建设的首要任务。 生态宜居与产业发展存在密切关联，美丽乡村建设需要产业作为后盾支撑。 乡村旅游作为城乡良性互动、错位发展的重要环节，带动乡村产业结构的持续优化，一方面促进乡村地域硬件设施和软件服务设施的完善升级，丰富现代乡村田园生活的特色体验；另一方面，从景观设计角度改善了乡村的整体风貌，给予游客与自然和谐相处的精神感受，充分贯彻绿水青山和金山银山有机统一的可持续旅游理念。

3. 提高村民素质，实现乡风文明

乡风文明是乡村文化建设的重要举措。 旅游产业的关键在于打造核心吸引力，而具备区域独特性和稀缺性的乡村文化正是旅游核心吸引力的根本。 乡村旅游产业优化过程中，民风民俗等蕴含的优秀人文精神以及创意、创新、科技等元素的融入，能进一步促进乡村文化兴盛。 同时，为提供让游客更满意的服务体验、获取更多的发展机会，乡村旅游广大从业人员会有主观接受新观念、掌握新知识、培养新技能的内在驱动力，有利于形成适应时代需求的乡村文化体系。

4. 优化资源配置，实现治理有效

治理有效是乡村政治建设的基础保障。 乡村旅游的发展打破了乡村旧有的地缘关系和亲缘关系，促使乡村从封闭走向开放，从各自为政走向合作共生。 通过乡村旅游的区域合作和良性竞争，实现人口、资金、资源等要素在城乡之间的双向流动，打破区域间的地方保护壁垒，推动城乡共同繁荣。以“旅游”为纽带，开展多渠道、多层次、多形式的合作，既可以提高乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游及相关旅游产品的营销渠道，又改变了农村传统生产经营模式及管理理念，进一步提升乡村旅游的品质和服务水平。

5. 促进就业增收，实现生活富裕

生活富裕是乡村社会建设的根本要求。 发展乡村旅游对于促进农民就业增收，实现乡村生活富裕安康具有十分重要的意义。 作为新兴的朝阳产业、绿色产业，乡村旅游可以促进农村产业结构调整，实现农村剩余劳动力的转移，提高农民回乡务农、回乡创业就业的积极性。 既为乡村振兴战略的实施提供可持续发展的动力，又能确保乡村长治久安、稳定发展，减少农村空心问题。

参照“驱动力—状态—响应”模型，可构建乡村振兴战略与乡村旅游统筹发展的内在关系DSR 模型，如图1 所示。

图1 乡村振兴战略与乡村旅游统筹发展的内在关系DSR 模型

三、 乡村振兴背景下乡村旅游发展存在的问题

据文旅部发布的《全国乡村旅游发展监测报告(2019 年上半年)》显示，2019 年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入0.86 万亿元，同比增加11.7%。截至2019 年6 月底，全国乡村旅游就业总人数886 万人，同比增加7.6%。 乡村旅游已成为乡村产业的新亮点，带动了大量就业，其旅游形式受到越来越多游客的追捧。 然而，在我国乡村旅游蓬勃发展的总体情形下，依然需要明晰乡村振兴统筹乡村旅游发展中存在的问题。

(一)缺乏系统的规划和布局

由于罔顾自身资源禀赋和财务状况，定位不科学，整体规划不足，以及缺乏旅游可持续发展的产业建设理念，导致乡村旅游文化内涵挖掘不足，村镇环境丧失本土原真性，资源利用率低下，旅游产业现代化水平不高。 并且，在一些乡村地域存在大拆大建、千村一面和简单化复制等情况。

(二)缺乏科学经营理念和产品特色

同质化是制约当前乡村旅游产业发展的一个重要因素，集中表现在产业业态、产品特色、乡村风貌等方面，可回味的乡村旅游产品不多，主流依然是吃饭、采摘、钓鱼“老三样”式的农家乐，村落规划的千村一面现象十分严重。 经营管理理念落后，缺乏创新，对优势资源的挖掘、提炼不够，产品类别单一且服务内容缺少特色，导致无法满足游客旺盛的多样化需求，难以有效扩大目标客户群。

(三)缺乏引导社会多元化要素投入

乡村旅游是个系统工程，包含农村人居环境整治、乡村公共服务提升等重要内容，除了需要地方政府部门统筹引领以及村民自治组织和个人的参与，引入社会多元化要素也格外重要。 发展乡村旅游，离不开资金、土地和人才。 社会资本参与乡村旅游建设意愿不强、融资难度较大、土地流转滞涩、人才培养支撑力不足等问题，直接制约了乡村旅游产业升级，使乡村旅游发展缺乏活力。

(四)缺乏旅游品牌打造

一方面，现有乡村旅游项目的经营主体仍以小规模、数量众多的经营者为主，往往项目各自为政，产品服务质量参差不齐，无法形成规模经济；另一方面，由于缺乏系统的旅游规划，没有因地制宜地明确乡村旅游主题，未发挥政府与村民自治组织的统一协调引导作用，乡村旅游往往缺少旅游品牌打造。 致使纵有颇具发展潜力的乡村旅游项目，也因缺少整体的旅游品牌宣传合力，影响力较小，陷入“养在深闺人未识”的困境。

四、 乡村旅游提质增效的优化路径

(一)打造乡村旅游特色产业

①打造乡村旅游特色产业的重要前提是有充分的调研，了解游客多样化需求，结合区域特点和自然人文资源禀赋，精准定位，明确乡村旅游发展主题。 ②要因地制宜地进行科学系统的产业规划，通过基础服务和公共配套设施建设的持续投入，不断改善村容村貌，优化人与自然和谐共处的乡村旅游发展环境，提升乡村旅游的可进入性。 ③善于挖掘导入乡土文化。 文化要素是乡村旅游产业的灵魂，旅游产品的开发设计需结合当地民风民俗，加强对文化价值的认识与保护，丰富乡村旅游的人文内涵，彰显当地文化特色，从而构成乡村旅游的独特魅力。 ④积极培育龙头企业，鼓励创新旅游产品和服务体验形式。 乡村旅游特色产业的壮大，需要以龙头企业为载体，以点带面地创新引领，满足游客更高旅游需求。 通过优化旅游者消费体验吸引游客，彰显示范效应，从而更好地带动乡村旅游提质增效。

(二)提升产业现代化水平

1. 完善功能分区

依靠产业集聚和平台建设，实现产业规模化持续经营，通过功能产业园项目的协作和主题的统一打造，发挥乡村旅游的集群优势，如成都郊区的“五朵金花”。

2. 优化产业链

根据市场需求，形成包含生产加工、住宿餐饮、商贸流通、休闲体验等在内的产业链模式，淘汰落后产能环节，重塑原有产业链，推动产业链向高科技和高附加值进行转变。

3. 大力推进科技创新

科技创新是乡村旅游现代化的重要推动力。 一方面，产业链优化需要科技作为支撑，促进对土地、劳动力、生产工具等资源优化；另一方面，发展乡村智慧旅游，推进大数据、物联网、人工智能等新技术向乡村的辐射与应用，进一步丰富旅游产品，增进游客体验，提升乡村旅游管理水平。

4. 注重农民的全过程参与

充分尊重农民意愿，调动农民积极性与创造性，使当地农民成为乡村旅游经营管理和受益的主体，才能盘活农村土地、人力等资源要素，确保乡村旅游可持续发展。

(三)强化乡村旅游品牌建设

1. 找准品牌定位，突出重点与特色

在明确乡村旅游发展主题基础上，根据乡村旅游目标市场需要、竞争状况和自身产品优势，进行科学而个性化的品牌形象设计，在生活环境、生产方式、生活状态的对比中提炼出最能吸引城市游客的独特卖点。

2. 实施整合营销策略

一方面，增强村民的旅游品牌观念，通过制定统一的产品质量、服务标准，赢得游客口碑，维护好乡村旅游地的品牌形象；另一方面，由乡村旅游的产业集群优势，实现品牌整体联合，扩大品牌影响力。

3. 拓宽营销渠道

网络信息化时代，营销方式更要趋多元化。 结合现代信息技术发展水平、公共关系的营销价值、广告方式的实际效果等情况，充分发挥好网络、公关与广告三大品牌营销利器，传播好乡村旅游品牌形象，提高乡村旅游地的知名度。

(四)推进城乡旅游发展要素流转

1. 建立利益联结机制

由农村、农民、游客、旅游业者等多方利益主体组成的共生共赢协调机制，可以整合资源、统筹推进，提高乡村旅游地在激烈竞争下维持当地自然、社会、文化和环境资源质量以及获得利润的能力。

2. 创新和灵活运用农村金融模式，引导社会资本参与乡村旅游发展建设

这些年来国家大力出台的金融政策，承包地、宅基地三权分置解决农村缺乏标准化抵押物的土地改革利好，以及众多互联网金融产品丰富农村金融供给主体等客观条件，为农村金融市场的发展壮大制造了大量优势。 在创新农村金融模式、引导农民灵活运用农村金融产品的同时，应积极鼓励民间投资通过PPP、公建民营等方式参与有一定收益的乡村基础设施建设和运营。

3. 节约集约利用土地，盘活农村闲置土地资源

灵活运用土地改革制度，通过放活土地经营权、盘活闲置宅基地和农房以及农村集体经营性建设用地入市等方式，以土地这一乡村最大最核心要素撬动城乡资源要素双向流动，推动农村三产融合发展。

4. 强化旅游人才培养

把人力资本开发放到首要位置，利用好国家政策和高校等社会资源，将产业发展需求与人才培养相对接，积极培养乡村旅游基层从业人员的服务意识和服务技能，并挖掘和培育新型职业农民和返乡就业青年，带动乡村旅游创新产品、业态和模式。